1.2　跨境电商的商业模式

1.2.1　跨境电商的常见模式

1．按交易主体属性分类

（1）B2B跨境电商。

B2B跨境电商的最终客户一般是企业。在跨境电商市场中，B2B跨境电商长期居于主导地位，占总交易额的80%以上。

代表企业：敦煌网、阿里巴巴国际站、环球资源等。

（2）B2C跨境电商。

B2C跨境电商的最终客户是个人消费者。近几年，B2C跨境电商所占的市场份额持续上升，并将会迎来强劲增长（见图1-6），其中2020年的预期因为新冠肺炎疫情的影响，可能不准确，但整体的发展趋势不变。

B2C跨境电商在不同的垂直类目上各有侧重，如FocalPrice主营3C产品，而兰亭集势在婚纱产品销售上具有优势。

代表企业：全球速卖通、Wish、亚马逊、DX、兰亭集势、米兰网、大龙网等。

（3）C2C跨境电商。

和B2C跨境电商一样，C2C跨境电商的最终客户也是个人消费者，不同的是，C2C跨境电商中的供应商也是个人。首先，个人供应商发布其销售的商品和服务的信息及价格；其次，由个人消费者进行筛选，然后在跨境电商平台上下订单，支付货款；最后，跨境物流将商品送达，完成交易。

代表企业：eBay、Wish等。

2．按服务类型分类

（1）信息服务平台。

信息服务平台的功能主要是传递供应商和采购商的商品和服务信息，提供网络撮合服务，促成供应商和采购商完成交易。代表企业有环球资源等。

（2）在线交易平台。

在线交易平台的业务比较全面，不仅提供企业、商品和服务等各方面的信息，还覆盖了整个购物链环节。采购商可以在平台的线上完成搜索、洽谈、下单、支付、物流、评价等一系列环节。代表企业有阿里巴巴国际站、敦煌网、全球速卖通、炽昂科技、米兰网、大龙网等。

3．按平台运营方分类

（1）第三方平台。

第三方平台搭建线上购物商城，吸引商家入驻从事跨境电商交易，整合物流、支付、运营等服务资源，为商家提供服务。平台的主要收入来源是向商家收取佣金和增值服务费。代表企业有全球速卖通、敦煌网、环球资源、阿里巴巴国际站等。

第三方平台自身不从事商品买卖活动，而是吸引国外品牌商、制造商、经销商、零售商等入驻平台从事商品的展示和销售等活动，平台上商家云集，商品种类丰富。

商品货源广泛、种类繁多，支付方式便捷，平台规模较大，网站流量较大是第三方平台的优势。跨境物流、通关与商检等环节缺乏稳定渠道，商品质量无法保障，消费者信任度偏低，这些是第三方平台的劣势。

（2）自营型平台。

自营型平台整合供应商资源，以较低的进价采购商品并备货，然后以较高的价格出售商品。平台涉及从商品采购、销售到售后的整条供应链的各个环节，盈利主要来自商品差价。代表企业有兰亭集势、米兰网、大龙网、炽昂科技等。

由于平台与商品都是自营的，平台掌控能力较强，能保证商品的质量；商家信誉度好，消费者信任度高；货源较稳定；跨境物流、通关与商检等环节渠道稳定；跨境支付便捷。这些是自营型平台的优势。整体运营成本高，运营风险较大，资源需求多，资金压力大，需及时处理商品滞销、退换货等问题，这些是自营型平台的劣势。

（3）跨境电商代运营服务商。

跨境电商代运营服务商的主要业务是为运营经验不足的中小型企业提供各类跨境电商服务，如市场调查、平台建设、海外营销方案等。跨境电商代运营服务商根据中小型企业的实际情况，帮助其建立合适的跨境电商网站。作为跨境电商服务的提供商，其为中小型企业提供全方位的跨境电商营销方案，帮助中小型企业将商品直接卖给外国零售商或消费者。跨境电商代运营服务商的盈利是向中小型企业收取一定的服务费。

4．按涉及的行业范围分类

（1）垂直跨境电商。

垂直跨境电商可按品类或地域归类，一般都是针对某一个行业或细分市场深化运营。品类垂直跨境电商主要专注于某一类商品的运营，如母婴类商品。地域垂直跨境电商则是专注于某一地域的商品运营。

（2）综合跨境电商。

综合跨境电商不像垂直跨境电商那样专注于某些特定的地域或某一品类的商品，而是展示与销售多种商品，涉及多个行业，代表企业有全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish、兰亭集势、敦煌网等。

5．按商品流动方向分类

（1）跨境进口电商。

传统的跨境进口模式是海淘，我国消费者直接在国外B2C电子商务网站上购买，然后商品通过转运或直邮被送到我国。拥有海外转运仓库的转运公司代消费者收货，然后通过跨国物流将商品运送到我国港口，再通过快递公司等第三方运输公司送到消费者手中。

跨境进口的主要模式是直购进口模式和保税进口模式。直购进口模式是指消费者在跨境进口平台上下单购买后，平台将电子订单、支付凭证、电子运单等实时传输给海关，商品通过海关跨境电商专门监管场所入境，按照个人邮递物品征税。

保税进口模式是指先将大批来自国外的商品运到保税区，消费者下单后，商品直接从保税区运出，通过快递送到消费者手中。

与传统的海淘模式相比，直购进口模式符合国家海关的相关政策，其清关过程更为透明，消费信息也更阳光，同时商品来源和服务也更加安全。

保税进口模式具有保税区特殊监管的政策优势，采取“整批入区、B2C邮快件缴纳行邮税出区”的方法，大大降低了进口商品的价格，最后一程走国内快递的运输方式也缩短了从下订单到收货的时间。

直购进口模式和保税进口模式是电子商务进口的两种平行模式，适用于不同类型的电商企业。其中，直购进口模式更适合代购及品类较宽泛的电商企业，可直接从国外发货，具有品类多样的优势。保税进口模式在价格和时效上具有优势，适用于品类相对集中、备货量大的电商企业。两种模式之间的差异如表1-2所示。

（2）跨境出口电商。

跨境出口电商是指跨境电商企业在跨境出口平台上达成出口交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际商业活动。其可分为跨境一般贸易和跨境网络零售。

1.2.2　主要的跨境电商第三方平台

跨境电商第三方平台的优势在于跨境电商平台的开发和运营，其不参与商品的采购和销售，重点放在网站流量的挖掘、前期招商、关键辅助服务环节上。

跨境电商第三方平台关键的业务流程在于建立平台网站，吸引流量，以及进行招商。日常业务重点在于对买家、卖家、商品及平台自身的管理，保证平台能正常运行，帮助卖家建立良好形象，帮助把控商品质量，举行各类促销活动以推动商品销售，持续与买家沟通，进而提升卖家和买家对平台的满意度。此外，第三方平台还会开发一些相关服务，弥补入驻平台的卖家在支付、客服、物流、监管等方面的短板与劣势，这些服务对扩大平台流量、增加卖家入驻数量、确保商品质量与提升买家满意度具有重要作用。表1-3列出了跨境电商第三方平台的业务内容。

eBay、全球速卖通、亚马逊和敦煌网占领了全球跨境交易平台80%以上的市场份额，同时一些新的跨境电商平台也陆续出现，如非洲Jumia、东南亚Lazada、日本乐天等，每个平台都希望在众多平台中占有一席之地。其他市场占有率和知名度较高的跨境电商平台还有环球资源、兰亭集势和焦点科技等。随着移动互联网的快速发展，移动购物也开始挑战传统的跨境电商平台，逐步改变人们的消费观念和生活方式。

阿里巴巴主要从事B2B和B2C业务，敦煌网、环球资源和焦点科技主要从事B2B业务，兰亭集势、Jumia、Lazada、乐天等则主要从事B2C业务。下面简单介绍几个跨境电商第三方平台。

1．阿里巴巴

阿里巴巴的跨境电商平台分为两部分：一部分是国际站，另一部分是全球速卖通。阿里巴巴国际站连续七年被《福布斯》杂志评为全球最佳B2B网站。该网站提供广泛的在线服务和工具，如店铺装修、商品展示、营销推广、贸易谈判和商店管理，以帮助企业低成本、高效率地拓展外贸市场。在阿里巴巴国际站，外国买家可以找到卖家并发布购买信息，卖家可以找到买家并发布有关公司和商品的信息。

全球速卖通是阿里巴巴的全球市场在线交易平台，大多数人认为它是国际版的淘宝网。2010年4月，全球速卖通正式启动，目前业务范围覆盖220多个国家和地区。截至2019年，全球速卖通是深受俄罗斯人喜爱的跨境在线购物平台之一，其贸易额占俄罗斯跨境在线购物市场总量的35%。

2．敦煌网

以中小额外贸批发业务为主的敦煌网是中国国内首个实现在线交易的跨境电商B2B平台。其创建了“成功付费”的佣金收取模式，即卖家免费注册，在买家和卖家交易成功后，才会向卖家收取相应的服务费用。敦煌网实现了由传统的外贸电子商务信息平台向真正的在线交易平台的转变。

中国卖家通过商店装修和商品展示吸引外国买家，外国买家可以选择直接批量购买或先少量购买样品，然后再批量购买两种模式。

3．环球资源

环球资源是一家B2B媒体公司，于2000年在美国纳斯达克股票市场上市。环球资源为行业提供广泛的媒体及出口市场推广服务，同时提供广告创作、教育项目和网上内容管理等支持服务。公司的核心业务是通过一系列英文媒体，如环球资源网站、印刷及电子杂志等，促进亚洲各国的出口贸易。

4．焦点科技

1998年成立的焦点科技是一个基于B2B业务的跨境电商平台，是较早从事电子商务开发和应用的科技企业之一。其主要业务是为中国供应商和全球买家提供信息发布和搜索服务。它已成为全球买家购买中国生产的商品的重要线上渠道之一。

2015年，焦点科技开通了境外仓储和物流系统，可以直接提供外贸综合服务。焦点科技还积极建立海外仓储，设立互联网科技小额贷款公司，为中国企业提供供应链金融服务。这一方面使企业的产品服务线得以完善，增强了客户黏性，另一方面，也使公司的盈利能力得到了有效提升。

5．eBay

eBay是一个强大的在线交易平台，其依托全球一流的支付工具PayPal，为全球商户提供在线零售服务。eBay向卖家收取发布费，即卖家在eBay网站上发布商品信息所缴纳的费用。此外，eBay还收取手续费，即卖家和买家交易成功后，eBay将向卖家收取一定比例的佣金。eBay的优势在于其国际影响力，它覆盖了全球市场，而且与PayPal支付合作密切。在物流方面，eBay和中国邮政速递合作，使中国供应商的跨境电商物流服务更加方便、快捷。正因如此，eBay逐步从美国、澳大利亚和德国等发达国家扩展到新兴市场，如俄罗斯。eBay通过大数据技术及买家质量评估，加强对卖家的支持，助力卖家业务的快速发展。

6．亚马逊

亚马逊以其优质的仓储系统、物流系统和售后服务系统而闻名。作为一个第三方平台，亚马逊除部分业务自营外，主要是为第三方卖家提供服务。在北美市场，亚马逊可以提供Fulfillment By Amazon（FBA）服务，货物将在下订单后2～3天送达，最快可在第二天送达；在欧洲市场，亚马逊可以为供应商提供5个欧洲国家（英国、法国、德国、意大利、西班牙）的统一存储和物流服务，并且可以送货到其他欧盟国家，以便供应商可以通过亚马逊向欧洲买家提供本地化的服务和快速交付服务。亚马逊平台的卖家可获得亚马逊提供的免费站内推广服务，以及面向买家的精准商品推荐服务。

7．Wish

Wish是跨境移动电商平台的一匹黑马，其只用了短短几年时间就成为北美最大的移动电商平台。平台95%的订单来自移动设备，其中89%来自中国。Wish的优势在于追求简单直接的风格，其通过技术算法将买家与他想要购买的商品相匹配。与传统的电子商务平台相比，卖家具有较低的准入门槛、较大的平台流量、较高的单一费率和较高的利润率。

1.2.3　主要的跨境电商自营平台

跨境电商自营平台不同于跨境电商第三方平台，反而与传统零售公司相似，只是将商品交易场所从线下转移到线上。跨境电商自营平台充分参与整个商品供应链，包括所销售商品的选择、供应商的开发、电商平台的运营等，还要深入参与物流服务、客户服务和售后服务。表 1-4列出了跨境电商自营平台的业务内容。

跨境电商自营平台又可分为综合型跨境电商自营平台与垂直型跨境电商自营平台。前者的商品来源与品牌商类似，有较强的商品包装能力和促销能力，加上省去了中间环节的诸多成本，具有明显的价格优势。后者的最大优势在于可以精准挖掘利基市场，了解目标群体，提供深入的服务，具备出色的选品能力与良好的销售转化率。但由于其将市场定位于利基市场，决定了其商品品类单一，并受政策性因素的影响较大。再加上垂直型跨境电商自营企业在规模实力、流量与管理水平等方面均表现较弱，与商品供应商，尤其是一些大型品牌商合作存在一定的难度，因此其和综合型跨境电商自营企业相比，在商品价格上的优势要弱一些。

下面介绍几个主要的跨境电商自营平台。

1．兰亭集势

2007年，兰亭集势成立，它是一个整合了供应链服务的在线B2C平台，与其合作的供应商较为广泛。兰亭集势的主营商品有婚纱、家装、3C产品，利润主要来自低成本制造。企业的目标是通过创新商业模式，凭借精准的网络营销技术和一流的供应链体系，为全球中小型零售商提供一个基于互联网的全球整合供应链。

2．网易考拉

2015年成立的网易考拉是一家主营跨境进口业务的综合性电子商务公司。其为我国消费者提供了大量的海外购买渠道。其商品品类众多，包括母婴品、营养保健品、环球美食、美容彩妆、服饰箱包、数码家电等。网易考拉的理念是自营直采，在美国、德国、日本、意大利、韩国、澳大利亚等商品原产地直采，直接从原产地运抵国内，储存在保税区仓库。

3．大龙网

2014年，大龙网推出跨境电商B2B商机平台，将线上移动App和线下海外体验馆联动，实现“移动互联网+外贸”的转型升级。大龙网整合了海外零售终端和大小批发商联盟，解决了对方国家“最后一公里”快递的问题。在国内，其基于18985速卖宝平台联合国内的优秀供应商，解决了国内供应链的本土化资源管理问题。

1.2.4　跨境电商平台的选择

各类跨境电商平台都有自身的特点和长处，也各有其不足。卖家应对自身的业务范围、平台优势、平台收费模式、信息流操作模式、资金流动模式和物流模式进行深度分析，根据自己的优势选择最适合自己的跨境电商平台。

1．企业目标市场和产品定位

首先，卖家应充分了解和分析目标市场，如美国市场、欧洲市场或者非洲市场。其次，应该熟悉自身商品的种类、数量和特点。入驻综合型跨境电商平台还是入驻垂直型跨境电商平台，卖家必须根据自己的特点做出合理的决策。专业性较强的企业不宜选择综合型跨境电商平台，而应选择垂直型跨境电商平台。

2．跨境电商平台的规模和影响力

启动早、规模和影响力都很大的跨境电商平台，在平台运营方面具有丰富的经验，在会员管理、信息管理、网站推广等方面具有丰富的资源，可以为卖家提供更好的服务。

3．跨境电商平台的宣传推广能力

为了让更多的海外买家和采购商熟悉和了解继而吸引他们在平台上采购，跨境电商平台必须通过各种渠道，如参加国际著名展览、搜索引擎推广、投放广告、对外合作等进行宣传和推广。卖家在选择跨境电商平台时要考虑平台的宣传推广能力和投入的力度。

4．跨境电商平台提供的附加值

如果跨境电商平台提供的附加值很大且优惠很多，卖家就能充分利用附加值和优惠来降低成本以获得更高的收益。

5．跨境电商平台服务项目的收费情况

我们在购买商品时，大多会考虑价格因素。同样，卖家在跨境电商平台上购买各种收费服务也要考虑价格因素。虽然平台也会提供一些免费的服务，但对照片、认证、排名等服务有各种限制。卖家应根据自己的需求和购买力选择合适的平台服务项目。