活动一 理解推销的含义

推销是人们熟悉的一种社会现象，伴随商品交换的产生而产生，伴随商品交换的发展而发展。它是现代企业经营活动中的一个重要环节，渗透在人们的日常生活中。正确认识推销，是学习推销业务、掌握推销技巧的基础和前提。

随着历史的变迁、社会的发展、经济的繁荣，推销的含义也在不断地演变。我们可以从广义和狭义两个方面来理解推销的含义。

1.广义的推销

从广义上讲，推销是指一个活动主体试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。我们可以把推销理解为说服、暗示、沟通、要求等。例如，母亲利用各种方法说服孩子多吃蔬菜，员工运用各种沟通方式说服领导加薪等。

2.狭义的推销

从狭义上讲，推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销，这也是本书所研究的推销范畴。它是以付费的方式，借助推销人员直接与潜在客户接触、洽谈，向其介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动过程。推销人员有业务员、业务代表、业务专员、营业员、销售员、导购员、调查员等，可以是企业员工，也可以是个人经营者。

想提升推销业绩，推销人员就要站在客户的立场考虑如何让客户满意，并运用一定的方法和技巧直接与客户沟通，建立良好的客户关系，赢得客户的信任，同时要满足客户的真实需求，为客户提供价值，以达到让客户满意的程度。

我们可以从以下3个方面来全面且正确地把握推销的含义。

（1）推销是一个复杂的行为过程

从现代销售活动来看，推销是一个复杂的行为过程，通常包括6个步骤，如图1-1所示。这一过程步步相连、环环相扣、互相制约、互相影响，是感情、能量、信息、物质不断变换和交流的复杂的行为过程。

图1-1 推销的6个步骤

（2）推销应挖掘并满足客户的需求

从市场营销学来看，客户的潜在需求更值得企业关注。推销的目的具有双重性，既要售出商品，又要满足客户的需要。一般情况下，客户的潜在需求需要推销人员的启发和刺激。推销人员必须学会通过了解客户的基本情况来挖掘客户的现存需求与潜在需求，刺激客户的购买欲望，从而说服客户，使其产生购买行为。

（3）推销需要运用一定的方法和技巧

推销人员必须掌握推销的基本原理和基本技能，在此基础上发挥个人的主观能动性，在推销过程中灵活运用各种推销方法和技巧才能达成交易。