1.2　适用范围及定义

在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

法条解析：本条是关于广告法适用范围以及广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人的规定。根据本条规定，本法主要调整的是商业广告活动。按照广告活动是否以营利为目的，可以分为商业广告活动和非商业广告活动。本条规定与1994年广告法在调整范围上是一致的，即以商业广告活动为主要调整对象。但是本法又授权国务院工商行政管理部门会同有关部门另行制定公益广告管理办法。

另外，与1994年广告法相比，删除了1994年《广告法》第二条中关于广告主“承担费用”的内容，将广告发布者的范围扩大到了自然人，新增了广告代言人的规定。

直播带货是基于互联网购物平台或者短视频平台的一种广告营销行为，目前广泛存在于各网购平台和短视频平台上。《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”因此网络直播利用网络直播平台在线推销商品吸引消费者购买属于商业广告活动，依法受到《广告法》的约束。

根据我国《广告法》规定，广告的发布可能涉及四种身份的归属，分别是广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。传统意义上的“代言人”是指商家利用有一定社会影响的知名人士对自己的产品做推销推荐，最终达到提高销量、获得更大效益的目的。商家在和他们签订合同时，一般都有一定的时效性和排他性，即代言人不得使用或推荐其他类似品牌的商品。网络主播则不同，甚至主播在同一天推荐不同品牌的面膜和化妆品。虽然不同于传统广告中的广告代言人，但其利用自身的名义及形象对商品、服务进行推荐。对于消费者而言，在直播间主播对商品做出“买它”的承诺保障，让大家赶紧购买的行为，符合《广告法》中对于“代言人”的定义。

网络带货主播在被认定为“广告代言人”的同时，也极有可能同时被认定为“广告发布者”。广告发布者是广告投放给公众的最后环节，法律为其设定了比广告代言人更为严格的义务，例如查验产品质量证明文件、核对广告内容是否相符等。

最后，诸如淘宝、京东这种网购平台，也有许多店铺商家自己上阵，亲身卖货，一身兼商品生产者、广告主、广告发布者和代言人诸多身份，在这种情况下主播就要承担更为严格的法律责任。

案例　“李某某专属店”虚假宣传被罚

近期，“李某某专属店”就因为虚假宣传被罚款。处罚文书来自上海市某区市场监督管理局。2019年8月，有举报人称在由李某某持股公司开设的天猫网店（李某某专属店）购买了42瓶某品牌洗发水，花费了3738元。该款商品在网店上宣传有防脱发功能，但实际上没有，因此向监管部门投诉“李某某专属店”涉嫌发布虚假广告。经监管机构查明，“李某某专属店”确实在某品牌洗发水商品广告中宣传该商品具有防脱发功效，却无法提供相关依据证实产品具有防脱发功效。

而根据进口非特殊用途化妆品备案电子信息凭证，该品牌洗发水也不是特殊用途化妆品。结合多方证据来看，“李某某专属店”的行为违反了《广告法》的相关规定，构成了发布虚假广告的行为。