1.1　零售行业核心指标含义

以人、货、场为基础，一个相对完整的零售数据分析体系通常包含一系列业务指标及分析场景。其中业务指标按照类型分为：运营类业务指标、商品类业务指标、会员类业务指标。本书选取使用频率相对较高并对销售业绩产生重要影响的指标，作为零售行业核心指标进行重点讲解。本书涉及的金额类指标，单位统一为“元”；数量类指标，单位根据汉语语言环境确定，为“个”“件”“岁”等。图1-1所示为对零售行业核心指标进行的划分。

图1-1　零售行业核心指标

1.1.1　运营类业务指标

常用的运营类业务指标划分为4 类，共16个核心指标，即图1-2中标注蓝色的16个指标；标注绿色的为非核心指标，用于在核心指标间建立关系。运营类业务指标间的依赖关系如图1-2所示。

图1-2　运营类业务指标间的依赖关系

1．业绩指标

业绩指标主要指直接体现销售业绩的指标，包括销售额、利润、销售目标、销售完成率、折扣率等。

● 销售额，是指顾客购买商品支付的金额，是企业销售业绩最直接的体现，也是绩效考核的重要依据。销售额是结果性指标，只反映最终结果，无法对导致结果的原因进行判断。

● 利润，是指销售额减去成本后的余额。此处我们只考虑商品销售额减去商品进货成本后的净利润，不涉及财务领域的各种费用及税金。利润是企业经营成果的综合反映，是绩效考核的重要依据。

● 销售目标，是根据企业未来经营策略、门店历史销售额、门店租金、预期的外部市场环境等因素综合测算后制定的门店销售额的目标。销售目标可分解为年度目标、月度目标、单日目标、时段目标以及店员个人目标。

● 销售完成率，是指实际销售额占销售目标的百分比，是企业销售业绩的最终体现，也是绩效考核的重要依据。其计算公式为：销售完成率= 销售额÷销售目标。需重点关注各关键时间区间的销售完成率，包括年度完成率、月度完成率、日完成率、时段完成率、个人完成率。

● 折扣率，是指实际销售额占吊牌金额的百分比。其计算公式为：折扣率= 销售额÷吊牌金额。折扣率在很大程度上反映了企业整体经营方向。经常性的打折策略虽然可能会在短期内对销量有较大提升，但同时会降低客户的信任度，尤其是忠诚客户对品牌的信任度，长期来看会降低企业的品牌价值及在行业内的影响力。所以企业要想永续经营必须控制折扣率。

2．四核指标

四核指标即单据数、客单价、件单价、连带率。四核指标是对销售额使用杜邦分析法进行分解时常用的二级指标。

● 单据数，是指销售的单据数量。单据既包括正常的销售单据，也包括退换货单据。退换货单据对企业的业绩增长未起到任何正向作用。因此，计算单据数时，退换货单据通常不能作为企业的有效单据。不同企业的业务关注点不同，有效单据数的计算逻辑也略有差异。

● 客单价，是指单张单据的平均购买金额。其计算公式为：客单价=销售额÷单据数，或者客单价=件单价×连带率。客单价是导购销售能力的集中体现。销售能力包括连带销售能力及高单价商品推荐能力。

● 件单价，是指单件商品的平均销售额。其计算公式为：件单价=销售额÷销量，或者件单价=吊牌价×折扣率。其中，吊牌价是由品牌定位决定的，同时要关注竞争对手，有策略地提高或降低吊牌价；折扣率由阶段性、策略性的活动力度决定。这两者共同决定了商品在不同销售阶段的件单价。

● 连带率，是指单张单据的平均商品销量。其计算公式为：连带率= 销量÷单据数。连带率反映了企业内部对产品的规划能力、产品搭配组合的设计能力、企业连带话术的培训能力、陈列师和门店导购的执行力，是企业系统化的管理能力和执行力的集中体现。

3．三效指标

三效指标即店效、坪效、人效，它们是进行经营效率分析的3个重要维度。

● 店效，是指单店平均销售额。其计算公式为：店效=销售额÷门店数量。店效主要用于区域对比及时间对比。区域间由于门店数量不同，对比总销售额并不直观，通常会选择店效进行对比分析。由于通常各年度门店数量不同，对销售业绩进行同期对比时，根据业务场景需要也会选择店效进行年度间的纵向比较。

● 坪效，是指单位面积平均销售额。其计算公式为：坪效=销售额÷门店面积。坪效主要用于门店间单位面积销售贡献度的比较以及门店内部各区域/各货架销售贡献度的比较，是增减门店面积、调整卖场陈列、增减品类及SKU的重要依据。

● 人效，是指平均每位店员的销售额。其计算公式为：人效=销售额÷店员人数。人效主要用于门店间单个店员销售贡献度的比较，是增减店员及雇用临时店员的重要依据。关于门店的人员配置，门店面积是参考因素之一，更重要的是依据门店的销售额。销售额高的门店，即使面积小，也要配置更多店员，这样既可减少单个店员的工作负荷，也可减少因人手不够而导致的问题；销售额低的门店，即使面积大，也要在不影响门店正常运转的基础上将店员人数控制在最少范围内。

4．拓展指标

拓展指标是指和门店数量相关的指标，包括门店数、开店数、关店数、净增店数等。

● 门店数，是指历史开设的门店数量，包括营业门店数及关店数。

● 开店数，是指开店日期在统计期间的门店数量。

● 关店数，是指撤店日期在统计期间的门店数量。

● 净增店数，是指统计期间开店数减去关店数，即净增加的门店数量。

1.1.2　商品类业务指标

常用的商品类业务指标分为3 类，共8个指标。

1．动销指标

动销指标主要用于衡量商品的畅销程度，包括售罄率和动销率。

● 售罄率，是指一段时间内商品的销量占总入库数量的百分比，是衡量商品畅销与否的重要指标。其计算公式为：售罄率= 销量÷入库数量。售罄率用于单品间的对比、相同品类本期及同期对比、区域或单店间的横向对比等。

售罄率分为公司售罄率和区域售罄率。

公司售罄率，是指销量占公司进货数量的百分比，重点考核品类或单品在整个公司内的整体销售表现。其计算公式为：公司售罄率=销量÷总仓入库数量。

区域售罄率，是指销量占门店累计发放数量的百分比，重点对比品类或单品在单店或区域间的销售差异，作为单品在区域间调拨流转的重要依据。区域售罄率也用于门店或区域间的整体对比，用于考核商品管理人员的商品调配能力。其计算公式为：区域售罄率=销量÷门店入库数量。

通过对单品进行售罄率排名，结合单品所处生命周期阶段，确定畅滞销单品，并辅以相应的销售策略，包括补单、增发、调拨、让利促销，使销售额最大化。

● 动销率，是指有销售的单品数占总单品数的百分比。动销率分为门店商品动销率和单品门店动销率。

门店商品动销率，是指门店有销单品数占门店入库单品数的百分比。其计算公式为：门店商品动销率= 门店有销单品数÷门店入库单品数。门店商品动销率是评价门店各品类有效单品数的重要指标，反映了门店整体商品质量的高低。门店商品动销率高说明门店商品整体实卖性较强，与门店客群匹配度较高；门店商品动销率低说明滞销品相对较多或者商品与门店客群不符。门店商品动销率也不是越高越好，动销率过高可能意味着门店单品数相对偏少，顾客可选择范围较小，可通过调整品类宽度增加单品，给顾客更多选择空间，从而提升顾客满意度，增加门店销售额。

单品门店动销率，是指某款单品产生销售的门店数量占经营该款单品的门店数量的百分比。其计算公式为：单品门店动销率= 单品有销门店数÷单品铺货门店数。单品门店动销率是考查单品在门店中的销售表现、评价单品适销度的重要指标。

2．库存指标

库存指标主要用于衡量企业从商品入库到售出各环节的管理效率，主要包括周转率、库销比、断码率等。

● 周转率，是指商品从入库到售出所经过的时间和速度，是衡量和评价企业从商品入库到售出各环节管理状况的综合性指标，分为周转次数和周转天数。

周转次数，是指在一段时间内库存商品周转的次数。其计算公式为：周转次数=计算期销售成本÷平均库存成本。其中，平均库存成本=(期初库存成本+期末库存成本)÷ 2。

周转天数，是指库存周转一次所需的天数。其计算公式为：周转天数=计算期天数÷周转次数。

● 库销比，是指在没有补货的前提下，门店的剩余库存按照之前统计期间的销售水平，理论上还可以卖多少个统计期间。其计算公式为：库销比=期末库存数量÷期间销量。库销比主要用于评估门店期末库存的数量是否合理。库销比高于公司设定标准表示库存数量偏多，库销比低于公司设定标准表示库存数量偏少。通过门店日常补货及调拨工作将库销比维持在一定区间，保持库存的合理性。

● 断码率，是指断码的单品数占总单品数的百分比。通常某款商品的核心尺码如果齐全，则称为齐码，否则称为断码。核心尺码的定义根据不同企业、不同品类、不同地域会略有差别。断码率是反映商品管理水平和调配效率的重要指标，可以分为门店断码率和单品断码率。

门店断码率，是指门店所有的单品中，断码的单品数占总单品数的百分比。其计算公式为：门店断码率=门店断码单品数÷门店有库存单品数。

单品断码率，是指针对某一个特定单品，在所有经营该单品的门店中，断码的门店数占总经营门店数的百分比。其计算公式为：单品断码率=单品断码门店数÷单品有库存门店数。

3．关联指标

产品关联度，是指产品组合在顾客的购物单据中出现的概率，综合评价关联度的关联指标有支持度、置信度、提升度。

● 支持度，是指同时包含产品A 和产品B的单据数占总单据数的百分比。支持度描述的是产品组合与整体的关系，反映了产品组合的重要程度。

● 置信度，是指包含产品A的单据中同时也包含产品B的百分比，即同时包含产品A和产品B的单据占包含产品A的单据的百分比。置信度描述的是个体与个体的关系，反映了产品关联规则的准确程度。

● 提升度，是指包含产品A的单据中同时包含产品B的百分比与包含产品B的单据百分比的比值，即在购买产品A的情况下，购买产品B的概率是否大于只考虑购买产品B的概率，考查在产品A的影响下，产品B的购买率是否会有所提升。

1.1.3　会员类业务指标

常用的会员类业务指标分为4类，共10个核心指标。选取其中9个指标建立指标间的依赖关系，即图1-3中标注蓝色的9个指标；标注绿色的非核心指标，用于在核心指标间建立关系。会员类业务指标间的依赖关系如图1-3所示。

图1-3　会员类业务指标间的依赖关系

1．存量指标

存量指标主要用于对企业现有会员进行分析，主要包括会员数量、有消会员数量、会员消费占比等。

● 会员数量，是指截至统计时点所有开卡的会员数量。会员数量是企业的资产，是企业长久经营的重要保证。会员数量包括开卡消费会员数量和开卡未消费会员数量。会员管理的重要工作就是激活开卡未消费会员产生消费，并使之成为企业的活跃会员。

● 有消会员数量，是指统计期间产生消费的会员数量。规模可观且数量稳定的活跃会员是企业销售业绩稳定、有效抵御外部风险的重要保证。

● 会员消费占比，是指会员产生的销售额占总销售额的百分比。其计算公式为：会员消费占比=会员销售额÷销售额。会员消费占比是考核企业会员管理工作的重要指标。只有将来店消费的客户发展成会员，才有极大可能在后期与其互动，提升会员满意度，最大限度地挖掘会员的终身价值。

2．新增指标

新增指标主要用于对企业拉新的会员进行分析，主要包括新会员数量、有消新会员数量、新会员有消占比等。

● 新会员数量，是指开卡日期在统计期间的会员数量，重点考查门店会员拉新工作的执行结果。新增会员是门店未来业绩增长的重要来源。

● 有消新会员数量，是指首次消费日期在统计期间的会员数量，重点考查门店会员拉新工作的执行质量。只有真正产生消费的新会员才是门店的有效新会员。

● 新会员有消占比，是指在新增会员中，产生消费的会员数量占比。其计算公式为：新会员有消占比=有消新会员数量÷新会员数量。新会员有消占比重点考查门店会员拉新工作的执行质量。新会员数量及新会员有消占比这两个指标值均高的门店，才是门店会员拉新工作执行到位的门店。

3．复购指标

复购指标主要用于对企业老会员的消费及复购进行分析，主要包括老会员数量、复购率等。

● 老会员数量，是指首次消费日期早于统计期间且在统计期间内产生消费的会员数量。在当前客流量不断被分化的大环境下，获取新会员的难度及成本越来越高。聚焦现有会员的复购，挖掘老会员的终身价值，才是企业最大的课题。

● 复购率，是指在统计期间消费2 次及以上次数的会员数量占统计期间有消会员数量的百分比。其计算公式为：复购率=有消会员数量(消费2次及以上) ÷有消会员数量。复购率是会员管理的核心指标。只有不断提升产品品质，提升顾客的购物体验，配合精准的数据分析，在恰当的时间对恰当的会员进行二次激活，才能最大限度地提高复购率，保持企业业绩的稳定增长。

4．流失指标

流失指标主要用于对已流失及即将流失的会员进行分析，主要包括流失会员数量及流失率等。

● 流失会员数量，是指会员最后一次消费日期距统计期间的起始日期超过N 天的会员数量。根据行业不同，未消费天数N的取值也有很大差异。消费频率较高的产品，可能1～2个月未再次消费的会员即被定义为流失会员；而消费频率较低的产品，可能 1～2年未再次消费的会员才被定义为流失会员。

● 流失率，是指基期有过消费但在统计期间流失的会员数量占基期有消会员数量的百分比。其计算公式为：流失率= 流失会员数量÷基期有消会员数量。任何品牌都不能满足所有客群，所以一定的会员流失率是正常的。我们要做的是，一方面，找到会员即将流失的时点，及时进行唤回；另一方面，在进行预流失唤回时，如果资源有限，重点针对历史消费金额及消费频率相对较高的会员，对于历史消费金额小或者消费频率低的会员，唤回概率通常很小，可以酌情放弃。