第一节 自由资本主义时期

经济学，特别是微观经济学的发展史几乎可以称为价格学说史。在经济学发展的早期，产品价值的来源及其形成机制是经济学家关注的重点。在这一时期，经济学主要经历了从重商主义的商业资本价值论、重农学派的纯农产品价值论、威廉·配第（William Petty）的土地—劳动价值论、亚当·斯密（Adam Smith）的三种要素价值论到大卫·李嘉图（David Ricardo）的劳动价值论等的发展，形成了古典政治经济学理论学派。

随着19世纪第一次产业革命的完成，包括资本家、产业工人等在内的新社会阶级逐渐成形，社会思潮也出现更为多元的发展，经济学逐渐演化为两大流派：一是沿袭亚当·斯密的自由经济理论发展而成的西方主流经济学派，即市场经济学派；二是以马克思（Marx）的剩余价值理论为基础的社会主义经济学派。

亚当·斯密是市场经济体系内在运行规律的揭示者与自由经济的倡导者，在其经典传世名著《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）一书中，亚当·斯密把市场经济中的协调机制——价格体系，描述为“一只看不见的手”，认为放任自由的自由市场经济是最具效率的经济组织形式，政府在其中应该只扮演“守夜人”的角色，由此形成了自由经济的理论支撑。从亚当·斯密的自由经济理论开始，主流的经济理论都以市场定价作为产品定价的一般手段，价格理论也因此成为微观经济分析的核心内容。这个时期，经济学家认为市场是有序的，主张自由经济；认为自由市场应该是完全竞争的，并且应由市场决定价格。这个时期定价理论的特点：近似完全的竞争市场，产品的同质化，产品的价值及价格产生的根源为研究重点，产品定价就是市场定价。法国经济学家让·巴蒂斯特·萨伊（Jean-Baptise Say）的效用价值论以效用作为决定价值的基础，认为供求决定价值的变动，生产费用决定价值的最低限度。它的提出，使主流经济学由着重对生产关系进行考察的政治经济学转向着重对社会产品生产过程的研究，即对社会产品生产、分配、交换与消费各环节的系统研究，尽管它还存在一些矛盾和混乱，却为后来在西方经济学中占据主流地位的边际效用理论奠定了基础。

19世纪70年代左右，奥地利经济学家卡尔·门格尔（Carl Menger）和英国经济学家威廉姆·斯坦利·杰文斯（William Stanley Jevons）等人把效用价值论发展为边际效用价值论，后来奥地利学派经济学家庞巴维克（E. Bhm-Bawerk）对边际效用理论作了进一步的系统阐述和理论论证，该理论逐渐成为西方经济学中有相当大影响力的理论。该理论认为“商品有没有价值，就看人们主观上是否认为对他有用处；决定商品价值的，既不是它的最大效用，也不是它的平均效用，而是它的边际效用”。边际效用是指增加一单位商品或劳务的消费，消费者所获得的效用增加量。比如当一个饥肠辘辘的人吃第1个馒头时，他会得到极大的满足，这种满足感就是消费1个馒头给他带来的边际效用。一般而言，边际效用会呈现随着消费数量的增加而减少的规律：同一个人继续吃第5、第6个馒头时，所获得的满足感会少于吃第1个馒头时。随着19世纪中后叶边际革命的出现，以及数理分析方法在经济学研究中的普遍使用，经济学研究有了更为有力的手段与广阔的空间。以阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）为代表的新古典学派，以完全竞争为前提，从经济主体行为人利益最大化假定出发形成了新古典价格理论，其以市场运动为对象，利用边际分析与静态均衡方法讨论市场价格运行机理，构成了市场经济条件下价格理论的主体基础。这个时期定价理论的特点：近似完全竞争市场，最终产品无差异，生产和交换的过程存在差异，经济主体利益最大化。

随着亚当·斯密的自由经济理论的提出，主流经济理论均以不受管制的市场经济作为私人产品配置的有效方式。而在没有特指的情况下，市场机制下的产品定价就是指通过市场调节达到优化配置的私人产品的定价。市场机制定价的两个基本的行为主体是市场产品的供给方——企业，以及市场产品的需求方——消费者。企业对产品的价值评价体现为产品的供给价格，即企业对一定数量的产品愿意接受的最低价格，它取决于由企业生产规模、生产技术和投入要素价格水平决定的企业成本函数；消费者对产品的价值评价体现为产品的需求价格，即消费者对一定数量的产品愿意支付的最高价格，它取决于消费者对产品的偏好和消费者的收入水平。这一时期，影响产品定价的主要因素为市场的供求关系，效用和生产要素（工资、地租、利息等）。受限于当时的社会经济发展水平，学者们并没有对文化在产品价格形成过程中的作用和影响进行分析，也没有对相应的产品文化定价权问题进行探讨。

在马克思的经典巨著《资本论》中，出于所处时代的生产力发展水平和所关注问题的缘故，马克思并未对文化与产品定价之间的关系进行直接的论述和分析。不过他多次提到文化发展与社会生产、市场需求之间存在密切的关系。比如《资本论》在第一卷第八章提到“工人必须有时间满足精神的和社会的需要，这种需要的范围和数量由一般的文化状况决定”，可见文化发展水平和文化特征决定了以工人为代表的消费者需求；在第一卷第十四章提到“工人在文化方面跟不上发明的进步。许多物品他们已经买得起，可是他们不知道怎样使用它们，所以他们没有为这些物品创造任何市场”，这表明文化元素会通过影响工人的消费习惯而创造出新的市场。马克思的上述分析表明了文化对消费者的消费行为和需求特征会产生显著影响，这种影响也为在产品定价体系中引入文化元素提供了理论支撑。