第一消费时代（1912～1937年）

在《第四消费时代》一书中，我将第一消费时代的区间定义为从1912年开始，到日本偷袭珍珠港、太平洋战争爆发的1941年为止。在重新学习、研究现代史中的消费史后，我发现随着1936年“二二六”事件发生、1937年日本发动全面侵华战争，日本国内的军国主义抬头，日本国内出现了显著的禁止奢侈消费的趋势。从消费社会演变的历史来看，我认为重新将1937年设定为第一消费时代的结束时间更为合理。虽然东京的一大娱乐场所江东乐天地在1937年开业，但此后日本并没有出现其他标志消费社会演变的事件。

1912年为第一消费时代的起始年份，我认为这个起始年份没有必要修正。1912年是大正元年[1]，虽然从1912年到1937年仅间隔25年，但我认为一个消费时代不一定必须以30年为一个周期。我对第三消费时代的周期做了修正。第三消费时代仅存在了不到30年，便走向了终结（见表1-1）。

注：

1.明治：明治天皇在位期为1868年10月23日至1912年7月30日。

2.昭和：昭和天皇在位期为1926年12月25日至1989年1月7日。

3.团块世代：出生于1947年至1949年，是日本“二战”后第一次婴儿潮，总人数约806万人。他们经历了日本战后经济高速发展以及泡沫经济。

4.泡沫世代：在日本泡沫经济时期大学毕业就职的一代人。因为经济过热，应届毕业生就业非常容易，据说一半以上大学应届毕业生都进入了上市公司工作。

5.山一证券：与野村证券、大和证券、日兴证券并列的日本四大证券公司之一，因经营不善于2005年倒闭解散。

6.核心家庭：美国人类学家乔治·默多克提出的概念，一般指由夫妻双方与未婚孩子组成的家庭。核心家庭的概念与多代同堂、共同生活的“大家庭”形成对比关系。

7.单身家庭：日本政府人口统计概念，指一个人单独生活的家庭构造，与是否结婚并没有直接关系。

8.i-MODE：日本最大的电信公司NTT DoCoMo于1999年推出的移动上网服务，是智能手机出现前全球最成功的移动上网服务。中国移动曾参考i-MODE推出过“移动梦网”。

9.Ku:nel、Lingkaran、Arne、Relax均为日本生活类杂志，都保持着极简的风格。

10.三大神器：黑白电视、洗衣机、电冰箱。

11.3C：汽车、空调、彩色电视。

12.PARCO：日本时尚百货连锁店，1号店于1969年开业。本书作者三浦展曾就职于PARCO公司，负责PARCO旗下时尚杂志《穿越》的编辑工作。

13.田园调布：位于东京西南部的高档住宅区。

14.团地：一种日本住宅方式，类似于我国的封闭式小区。团地居住者多为当时的工薪阶层。

15.一户建：一家一户、独门独院的日本住宅形式，通常为2~3层的木质小楼。

16.无业游民：NEET一族，是Not in Education,Employment or Training的缩写，与上文的宅家啃老族一样，是日本社会的边缘人。

资料来源：三浦展。

都市人口增加

日本现代的消费社会，可以认为是从20世纪初开始的。第一次世界大战引发的战时需求使日本经济繁荣。然而，严重的通货膨胀导致普通劳动者的实际收入减少，贫富差距扩大，发生了抢米暴动等事件。1920年，棉纱、生丝的价格暴跌进一步引发了恐慌。然而，大资本家的力量得到了强化，许多人一夜暴富。

此外，大都市的人口增加，推动了大众消费社会在大都市诞生。与此同时，都市近郊住宅用地的开发推动了现代社会的中产家庭、中产社会的出现。这就是第一消费时代。

第一消费时代的发展，可以说在相当程度上只是集中于东京、大阪这样的大型城市。事实上，1920年日本全国人口为5596万人，其中东京人口为370万人，占全国人口的6.6%；10年后的1930年，日本全国人口为6445万人，东京人口为541万人，占全国人口的8.4%；1940年日本全国人口为7193万人，东京人口为736万人，占全国人口的10.2%，已经超过全国总人口的一成。

1920年大阪人口为259万人，1930年增加到354万人，1940年增加到479万人。第一消费时代随着大城市人口的增加而出现、发展（见图1-2）。

注：1900～2019年的数据为实际数据，2020年以后的数据为推测数据。第一消费时代到第四消费时代的变化，与人口结构的变化相关。

第一消费时代是人口增长的时代，虽然死亡人数也在增长，但出生人数增长得更快。

日本在“二战”结束后进入第二消费时代，进入经济的高速发展阶段。死亡人数增长，但出生人数增长更快，所以第二消费时代是总人口自然增长的时代。

第三消费时代的出生人数开始减少、死亡人数微增，是一个总人口自然下降的时代。

第四消费时代的出生人数持续减少、死亡人数大幅度增长，全国进入明显的总人口自然下降的时代。

如果存在第五消费时代，这个阶段日本的死亡人数趋于稳定，但出生人数将进一步持续下降，是一个总人口进一步减少的时代。

资料来源：日本国立社会保障与人口问题研究所。

现代文化的兴起

在第一消费时代，日本大都市的繁华街道开始出现穿着新潮的年轻人，这些摩登男孩、摩登女孩吸引着人们的眼球。摩登既是进步，也是文化。关于人们衣食住行的一切，但凡是摩登的就是好的。同时期，西餐成为潮流，咖喱饭、炸猪排、可乐饼被称为大正时代的三大西餐。

此外，20世纪20年代在美国被称为广播的时代，而在日本也是同样。1925年（大正十四年）的东京、大阪、名古屋开始流行广播节目。这也意味着通过媒体创造出“大众”的时代开始了。

大正时代，日本受到欧美国家的影响，人们重视家庭、重视孩子的意识开始增强。核心家庭的全职家庭主妇作为一种全新的存在而出现，针对家庭主妇的杂志《主妇之友》在1917年创刊。此后发行数量不断攀升，超过了100万份。1934年的新年刊（1933年12月发售）因为增加了“十五大附录”而成为一本非常厚的杂志。1943年，《主妇之友》创造了163万册的发行纪录。

1913年，森永制果[2]开始推出牛奶糖，银座的千疋屋[3]开始把自己定义为水果餐厅。同样是在1913年，东京电气公司（东芝的前身）成功实现了钨丝灯泡“松田灯泡”的量产。也是在这一年，随着西装的普及，胜家缝纫机[4]开始推出家用缝纫机。

市区与郊区分离

第一消费时代也是日本开始制订现代都市计划的时代。1919年颁布的《都市计划法》中，就出现了“东京的中心地区为商业地区；东部的低洼地、老城区为工业地区；西部的高地为住宅地区”这样的土地用途规定。

第一消费时代也是生活文化与娱乐文化同时在市区与郊区遍地开花的时代。1913年宝塚歌唱队在关西地区创立，宝塚大剧场于1924年开业。1920年阪急百货[5]开始在大阪的梅田车站前修建一栋5层大楼，其中二楼由白木屋[6]开设外派销售点。阪急百货大楼于1929年正式开业，这是日本第一个轨道交通一体化百货店。全家住在郊区、每天坐地铁前往大阪市区上班、节假日再坐地铁去郊外更远的娱乐场所游玩——这种生活方式在日本正式登场。

在关东大地震发生的1923年，东京修建了丸之内大厦，由弗兰克·劳埃德·赖特设计的帝国饭店新馆在东京日比谷落成，东京田园调布也开始销售。1922年，东京上野公园举办了和平纪念东京博览会，博览会上展示了被称为“文化住宅”的红瓦屋顶的西式住宅小楼，因此郊外的住宅区开始被人们称为“文化村”。市中心开始出现越来越多的高层写字楼，郊外的住宅地则被进一步开发。上班族在市中心上班、在郊外住宅区居住的时代正式开始了。

1919年乳酸菌饮料可尔必思开始销售，1921年森永制果推出奶粉商品，1922年江崎商店开始推出格力高零食。1922年，杂志《周刊朝日》《Sunday每日》创刊。1923年，杂志《文艺春秋》《朝日俱乐部》创刊。这标志着一种与广播同样重要的媒体——杂志就此在日本正式诞生。而资生堂开始尝试连锁化经营，寿屋（现三得利）推出了第一款日产威士忌，孔雀牌咖喱（S&B咖喱的前身）开始销售，施敏打硬开始生产黏合剂，菊池制作所推出老虎标保温杯（现虎牌保温杯），等等，这些事情都发生在1923年。

1923年9月1日，日本发生了关东大地震，东京的老城区遭到了巨大破坏，这反而让东京加速转变成一座现代化的大都市。

进入昭和时代，1928年（昭和三年），白木屋在东京五反田车站前开设了轨道交通一体化的百货店。此后，东京的涩谷、新宿等大型地铁站都开设了轨道交通一体化的百货店。新宿的三越百货于1929年开业，伊势丹于1933年开业，浅草的松屋百货于1931年开业，涩谷的东急东横店于1934年开业。1935年，东京日本桥的三越百货完成了改建工程。

1932年，地铁站“三越百货入口站”开通。同年，与现在的东京23区[7]制度相当的东京35区制度得以设立。抗震强度更高的钢筋水泥公寓的建设也正式开工，同润会[8]公寓就是其中的典型代表。

如上所述，以大都市为中心、以中产阶级享受消费与娱乐为中心的第一消费时代开始了。而与此同时，我们现在的生活方式原型就是在这个时候出现并固化的。