译者序

作为在中日两国都具有影响力的消费社会研究者，三浦展在2012年写就《第四消费时代》一书，对日本过去100年的消费历史做了细致的梳理，并将100年划分为了4个阶段。《第四消费时代》在中国的消费行业也引发了巨大的反响。从2017年开始，一直到新冠病毒感染疫情发生前，从上海交通大学全球CEO研修计划到正和岛、从京东到安踏，我带领了众多中国消费行业学者和头部企业的决策者前往日本，与三浦展探讨消费社会的未来画像。三浦展在他的日文版序言中提到他曾三十多次给来自中国的游学访问团做演讲。对于这个数字，我认为三浦展可能是保守了，在我的记忆中，应该远远超过这个次数。因为仅在2019年，我和三浦展几乎每周都会在他给中国企业家的演讲会上见面。

11年之后的2023年，三浦展的新书《孤独社会：即将到来的第五消费时代》可谓来得正是时候。

2023年，在经历了新冠病毒感染疫情后，全球经济面临巨大的挑战和不确定性。2023年，虽然全球疫情逐渐稳定，但这并不能与经济复苏直接画等号。如何应对接下来的挑战？大家都没有足够的经验。

从2023年开始，中国企业还将面临一个新的长期课题：人口老龄化与人口负增长。2023年1月国家统计局发布的数据显示，2022年中国60岁及以上人口为28004万人，占19.8%，其中65岁及以上人口为20978万人，占总人口14.9%，中国的老龄化程度进一步加深。2022年末中国人口为141175万人，比上年末减少了85万人。

在消费领域，上述因素都将对每一个消费者的消费行为产生深刻且长久的影响。而人口因素对日本消费的影响已经持续了近30年。1992年日本泡沫经济破灭，开始了所谓的“失去的三十年”。1994年，日本65岁以上人口占比达到14%，宣告日本正式进入老龄化社会。

除此之外，在新冠病毒感染疫情的影响下，日本的消费社会将有怎样新的趋势与变化？对此，三浦展再次进行了大胆的预测，并将2023年归入第五消费时代——第五消费时代提前到来。

对于第五消费时代的特征，三浦展总结为5个“S”：慢速的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）。第五消费时代的核心关键词，则是书名中的“孤独”。

其实在第四消费时代中，“一人经济”或“单身经济”的概念就已经被多次提及，可以说日本便利店的鲜食、一兰拉面这些商品或消费业态，都是日本“一人经济”的产物。现在国内各消费企业也对此投入了巨大关注。可以说，中国的“一人经济”“单身经济”目前正处于早期的蓬勃发展阶段。

对于第五消费时代，三浦展认为“一人经济”会进一步深化为“孤独经济”。我对此的解读是：“一人经济”可能是消费者的主动选择，而“孤独经济”则是在少子高龄化趋势下消费者被迫接受的现实。对于企业来说，“一人经济”下也许我们更关注消费者的功能价值诉求；但在“孤独经济”中，企业必须更加关注消费者的情绪价值诉求。谁能帮助消费者更好地应对“孤独”，谁就更有可能在第五消费时代获得成功。

其实对于第五消费时代，与其说三浦展给出了他的预测，不如认为他想通过本书给读者一个开放性的假说，和读者一起绘制第五消费时代的画像。

在过去十几年带领中国企业家们赴日游学的过程中，许多企业家都希望我能翻译一些日本的经济管理类图书。虽然我前前后后也参与了多本著作的翻译工作，但一直没有足够的时间独自完成一本著作的翻译。2022年，终于有了充足的时间，在当时“孤独”的环境中完成了这本讲述“孤独经济”的著作的翻译。这本书对于我自己来说，也是对一段特殊时期的最好纪念。

对于三浦展的这本新书《孤独社会：即将到来的第五消费时代》，除了在文字翻译上尽量做到“信达雅”外，我也将过去五六年与三浦展共同工作，对他的性格、个性的理解尽量融入了文字之中。此外，三浦展认为“消费”首先是一种社会现象，因此在他对日本消费社会分析的过程中，不可避免地涉及大量日本社会特有的现象、人物以及事物。为了帮助中国读者更好地理解本书，我补充了译者注释，希望可以帮助读者们通过本书更好地思考中国消费的未来。

这本书的翻译以及中文版的出版，缘起于2022年5月有赞创始人白鸦邀请三浦展进行线上演讲，我要向白鸦表示感谢。此外，我还要感谢人民邮电出版社编辑袁璐和郑婷邀请我翻译本书，感谢我的合伙人乐明老师在翻译本书过程中对我的帮助和支持。最后，还必须感谢过去十几年来支持、信任我的众多中国企业家。

谢文博

2023年2月5日于北京