加拿大民众眼中的中国形象调查报告
刘晓彤(Liu Xiaotong)李丹青(Li Danqing)
全球化时代背景下,国家形象是国家“软实力”的重要组成部分,体现了国家的综合实力、影响力、民族凝聚力等,国家形象的塑造是每个国家都需要面对的重大课题。中国作为一个正在崛起的大国,其国家形象的传播不仅是中国整体实力的体现,更是其他国家关注的焦点。特别是北京奥运会的成功举办、中国国家形象宣传片的录播及其在纽约时代广场的亮相等,无不是塑造良好中国形象的战略举措,呈现了真实的中国形象,拉近了中国与世界的距离。
2014年6月3日,英国广播公司(BBC)公布了国际民意调查公司GlobeScan进行的全球24国民意调查结果。该调查询问了 24个国家的约2. 5万名受访者,提出的问题是“你认为这个国家对世界的影响主要是积极的还是消极的”。在除去中国的23个被调查国家中,10个国家的民众对中国的看法明显较为正面,9个明显较为负面,4个国家的民众正负面看法比例旗鼓相当。对中国持正面看法的国家主要集中在非洲、拉丁美洲和亚洲部分国家,尼日利亚是对中国持正面看法比例最高的国家,日本是最低的国家。在各国受欢迎程度的总体排名中,德国继续名列第一,正面60% ,负面18%。之后是加拿大、英国、法国、日本,美国名列第八,中国名列第九。
虽然加拿大是不少中国人移民的首选国家之一,但根据一项最新民意调查的结果显示,加拿大人对中国的印象可能并没有我们想象中的那么正面,只有10%的加拿大人表示对中国有好感。根据加拿大亚太基金会(Asia Pacific Foundation of Canada)最新公布的民意调查《2011国民意见调查:加国人看亚洲》,只有10%的加拿大人表示对中国有好感,而对英国、法国以及澳大利亚的好感率则分别高达51%、36%和64%。同时视中国崛起为加拿大机遇的民众的比例也从2008年的60%剧减到了 2011年的43% ;认为中国是加拿大发展的助力的民众的比例也从59%降到了 44%。这项由2 926位加拿大人参加的调查同时显示,大部分加拿大人认为中国已经崛起,成为全球排名仅次于美国的第二大经济实体;67%的加拿大人认为中国的影响力会在未来十年内超过美国;62%的加拿大人认为亚洲经济对加拿大发展有着至关重要的影响。
这次民意调查显然揭示了加拿大人对亚洲国家崛起的忧虑。越来越多的加拿大人视亚洲国家为竞争对手而非伙伴。
近十年,包括皮尤研究中心(Pew Research Center)、美国马里兰大学的国际政策态度项目组(PIPA)、盖洛普(Gallup)、英国广播电视台和美国有线电视新闻网(CNN)在内的机构都相继开展过各国民众对华态度的调查。结果就总体而言,中国形象呈上升趋势,但对中国持负面印象的民众比例也依然较高。中国的硬实力得到了迅速增长,相比之下,软实力虽然也在提升,但是速度很慢,中国的国际话语权也非常有限。
随着国际大事的接连发生,中国的国家形象会有一定程度的波动,定期对海外舆情进行考察可以发现国外民众对中国国家形象认知与态度的变化,从而为中国国家形象的塑造提供参考与借鉴。
一个国家无论是由于历史还是现实原因,如果在他国形成了不良的形象,将直接影响其文化吸引力的增强和国际活动的开展。在若干情形下,国家形象被“妖魔化”甚至可以直接损害实实在在的利益。一个良好的中国国家形象的树立首先需要让世界了解中国。目前对中国形象的宣传有两个方面:一是中国的自我宣传,二是他国传播媒介的宣传,这两者皆有利弊。中国的自我宣传往往可能被他国定义为缺乏客观性,而且我国长期以来选择的正面宣传,反而把原本真实的中国变得不真实,形成了中国媒体和外国媒体对同一事件的两种评价和声音,这种信息的不对称使得外国民众对中国的自我宣传持强烈怀疑。而他国对中国的宣传则可能带有更大的主观色彩,有些大国对中国进行选择性宣传,往往会导致他国国民的曲解。加拿大作为一个移民国家,多伦多市享有“全球最多元化城市”的美誉,包容了来自一百多个国家的移民,作为一个全球性都市,这里民众的意见往往反映了国际的主流意见。如果我们可以了解加拿大民众对中国情况的认知渠道,从而得知中国形象是如何形成的,或许可以找到有效扩大中国影响力的方法。此外,全面了解目前加拿大民众对中国或中国人的印象,以及加拿大民众对中国感兴趣的方面,也有助于有针对性地建构中国国家的良好形象。所以,开展将国家形象提升到战略层面的议题是非常有必要的。
本文属于实证研究,着眼于加拿大普通民众,使用问卷调查法较为全面地考察调研对象对于中国形象的认知和态度以及加拿大民众对中国感兴趣的方面,研究中国形象是如何形成的,并对塑造国家形象的战略提出针对性意见。
一、国家形象与软实力
国家形象是综合国力和民族精神的总体呈现,因此与国家的国际地位和国际威望密切相关。在这个国际互动日益频繁的全球化时代,国家形象作为国家的重要无形资产,必须加以塑造与维护。基于国家形象对国家的政治、经济、外交、军事、文化、教育等方面的深远影响,应该把国家形象的建构提升到国家战略的高度进行思考,并将其视为整合国家资源、增强国家竞争力和发展国家软实力的重要基础。
正如一个人展示给他人的形象会影响他人的情感判断和行为反应,应用在品牌中的形象理论在市场竞争中发挥着至关重要的作用,国家的形象也同样可以在世界舞台上引领示范。“国家形象”一词并非舶来品,也无对应的外语单词。它的概念包括在国际政治、国际关系和跨文化交流传播领域里的“perception of thenation”(对国家的认知)、“cultural representation of the nation”(国家文化的再现与表述)等。1虽然国家形象并无学术上的系统研究,却是每个国家在国际传播中极为重要的一部分。国家形象并不仅仅是外在的“形象”,而是内容与形式的统一体。2
“国家形象”的研究早在20世纪60年代就已经展开。迄今为止,已有许多学者对其进行定义。罗伯特·史库勒(RobertD. Schooler)认为:“国家形象的形成,乃是根源于历史与环境的因素,所产生对于某国人民或社会组织、机构的态度。”长岛昭久则将其定义为人们心目中对于某个特定国家的描述及刻板印象,其形成取决于国家特征、历史、传统、政治与经济背景及代表性商品等因素。3达琳(Darling)认为,国家形象是对特定国家所赋予的评价与情绪。马丁( Martin)和埃尔奥卢(Eroglu)主张国家形象是一个对于某特定国家具有的所有描述性、推论性及信息性印象的总和,且这个印象主要蕴含在国家政治、经济和科技三个层面之中。4综合上述定义可以发现,国家形象是对某个特定国家的整体性感知,这种感知是由该国的政治、经济、文化等背景因素混合而成,并会因为各国发展程度的不同而存在个别差异,因此,国家形象是一个动态的比较概念,无法以绝对的方式加以探讨。此外,国家形象的优劣不仅与该国的实际状况有关,也与赋予形象的国家和人民有关,例如非洲人民和美国人民赋予中国的国家形象就显然不同。
在国家形象的定义上,张昆和徐琼在《国家形象刍议》(2007) —文中认为,国家形象是国际舆论和国内民众对特定国家的物质基础、国家政策、民族精神、国家行为、国务活动及其成果的总体评价和认定。这种评价和认定,虽来源于主权国家的客观实在,却是国家实在的主观反映。国家形象的构成要素主要包括物质要素、精神要素和制度要素三个方面。它通过国际新闻流动,并主要以国际新闻媒介的新闻报道来呈现。国家形象的主要特点有系统性和多维性,动态性和相对稳定性,对内对外的差异性。只有全面把握这些特点,理清国家形象的形成机制,才能塑造出理想的国家形象。5可见,国家形象是可以通过一定的方式和举措进行塑造和构建的。
目前,学者们更倾向于以传播学的视角来审视国家形象的塑造,刘小燕(2002)认为国家行为是否妥当及国家本身是否完善,是国家形象的客观基础和基本内涵,但国家形象的塑造离不开大众传播,大众传播能影响公众舆论,传播的过程就是在公众心中“投影”国家形象的过程。借助大众传媒塑造与国家本体相互支撑的国家形象,已成为当今国际事务的重要环节,也成为各国外交制胜的有效策略。6程曼丽(2007)认为当前中国正处在面向未来持续发展的关键时期,需要通过国家形象的塑造与传播,为自己营造良好的舆论环境及与外部世界和谐互动的氛围。中国政府有必要为此进行长远规划,将其作为国家总体发展战略中的一项重要内容。7范红(2013)在《国家形象的多维塑造与传播策略》一文中认为,国家形象应主要围绕国家形象标识、国情综合形象、政府形象、企业形象、城市形象、历史形象、文化形象和国民素质等核心要素进行多维塑造。同时,通过新媒体传播、广告传播、事件营销、口碑营销、公共外交、公共关系等主要策略来进行立体传播。8
阎学通、徐进等学者,提出定量衡量方法来比较中美两国的软实力。他们认为软实力由国际吸引力、国际动员力和国内动员力三项要素构成。中国与美国在国际吸引力上的差距主要源于中国政治制度和民族文化的国际普遍度低于美国;在国际动员力上的差距主要源于中国的盟友数量太少,但中国的国内动员力则强于美国。短期内,中国难以在国际吸引力上缩小与美国的差距,但通过政策调整则能较大幅度缩小在国际动员力上与美国的差距。而塑造良好的国家形象是增强软实力的重要途径,国家形象的塑造应当是在政府、企业和民众合力作用下完成的。李希光认为“当代中国的软实力源自其政治理念、政治制度、国内政策和对外政策”。政府的政治理念、政策出台都影响着对外话语权和对外吸引力,领导人的国际活动也是能引起关注的重大外交事件。同时,在政府方面,不光要输出国家理念,也要有效利用国外媒体来进行议程设置;在企业方面,应该努力转变中国世界工厂、生产大国的形象,缔造属于自己的品牌,增值品牌资产,在国际上树立自主创新的形象;在民众方面,应在涉外交流中更加注重自身的素质,尊重当地文化习俗,提升国民的整体形象。
二、中国形象的国内外实证研究
近些年来,随着综合国力的增强,中国更加重视国家形象的海外传播,与此相关的一系列调查研究层出不穷,其中不乏问卷调查等实证研究。本文参照了这些中国形象实证研究,并对近年来较为典型的实证研究列表进行梳理。
表1 近年来较为典型的中国形象实证研究
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除中国之外,近年来国外研究机构或大学也致力于调查各个国家尤其是有影响力的大国在其他国家民众眼中的形象。其中有关中国的调查研究并不罕见。皮尤研究中心、美国马里兰大学的国际政策态度项目组、盖洛普、英国广播电视台和美国有线电视新闻网都相继开展过美国人对华态度的调查。
一项由百人会(Committee of 100)发起的调查显示:与1994年相比,2004年美国普通公众和意见领袖都普遍认为他们对中美关系更加熟悉了。对中国有好感的公众从1994年的46%上升到了 2004年的59%。9
总部设在华盛顿的皮尤研究中心称,总体而言,全球公众对中国正面评价居多。在大多数受访国家中,公众普遍把中国的经济增长视为积极因素,而且多数受访者认为中国即将或已经取代美国成为全球头号超级大国。皮尤研究中心在44个国家进行的一项广泛调查显示,即使是在中国国内,也有62%的民众担心中国与其邻国间的领土争端可能会引发武装冲突。
三、研究方法
(一)抽样方法和样本情况
本研究采用问卷调查法,所得数据利用Excel和SPSS等软件进行定量分析。调查对象为具有加拿大国籍的常住居民。为便于抽样,调查对象为在商场消费的当地人、街头路人、公园等公共场合的行人。抽样区域为多伦多市。发放问卷315份,有效问卷300份。表2至表4为样本构成情况:
表2 性别构成表
表3 年龄构成表
表4 教育水平构成表
(续上表)
(二)研究内容
调查内容主要分为“中国形象”和“中国人形象”两个部分。其中,“中国形象”主要采用单选题、多选题及量表,对中国的政治发展、经济发展、文化以及整体形象进行调查。“中国人形象”则使用李克特5级量表,对中国人的品质、特质以及中国人的行为方式进行调查。
四、调查结果
(一)加拿大民众对中国威胁性评价的调查结果
本课题组通过设定中国经济发展是否对世界和平造成威胁和中国人或中国企业来本国工作或开拓市场是否令人担忧两方面的问题来了解加拿大人对中国威胁性的评价。
调查显示,近三成(27.0%)的加拿大民众认为中国经济的快速发展对世界和平存在威胁,其中9. 0%的民众认为有很大威胁。同时,超过四成(40.7%)的加拿大民众认为没有什么威胁。另外,超过三成(32.3%)的人对此表示“不确定或不知道”。
图1 当今中国经济的快速发展是否对世界和平存在威胁
此外,通过性别与本题的交叉对比发现,女性中选择“有些威胁”“很大威胁”选项的占26. 2%,低于男性的比例27.9%,同时,女性中选择“不确定或不知道”的人占34. 8%,要高于男性的29.4%。说明男性中有更多人认为中国经济的快速发展会对世界和平造成一定威胁,相对而言女性则保持一种温和中性的态度。
对不同年龄层次的人来说,选择“没有威胁”和“基本没有威胁”两个选项的人中,16 ～ 24岁中有39.3%, 25 ～ 34岁中有46.8%, 35 ～44 岁中有 36. 7%, 45 ～64 岁中有 31. 3%, 64 岁以上则有64. 3%。由此可见35岁以下的群体及64岁以上的群体中,有更多的人认为中国经济的快速发展对世界和平基本没有威胁,比例高于35 ～64岁的群体,其中64岁以上的群体中认为“没有威胁”和“基本没有威胁”的人数比例最高,同时这个群体中选择“有些威胁”“很大威胁”的比例也是所有年龄层中最低的。可见64岁以上的加拿大民众对中国的经济发展持比较正面的态度,更多的人倾向于中国经济的快速发展对世界发展威胁不大。
图2 “没有威胁” “基本没有威胁”选项的年龄分布
另外,数据显示,一半左右(51.4%)的加拿大民众对中国人或中国企业来本国工作或开拓市场基本没有担忧或者没有担忧,24. 6%的民众则表示有所担心。总体而言,对于中国人或中国企业来本国工作或开拓市场,小部分加拿大民众还是有一定程度的担忧。
图3 中国人或中国企业来本国工作或开拓市场是否令人担忧
根据年龄段交叉分析数据,16 ～ 24岁的加拿大青年(35. 1%)担心“中国人或中国企业来本国工作或开拓市场”,而64岁以上的(4. 1%)最不担心这一问题。另外,“25 ～34岁” “35 ～44岁” “45 ～64岁”人群对这一问题表示有所担心的比例分别为27.0%、16.2%、17.6%,说明尚未入职以及刚刚入职的加拿大青年比较担心中国人或中国企业来本国工作或开拓本国市场,而已深入职场或熟悉职场的加拿大人则较少担心这个问题。
图4 “一定会”或“基本会”担忧人群年龄分布
(二)加拿大民众对中加关系的评价结果
调查显示,有超过六成(60.3%)的加拿大民众认为中加关系较好,另外只有0.4%的民众认为中加关系很不好,4.0%的民众认为不好。总体看来,逾六成(66.3%)民众认为中加关系整体上是不错的。
图5 中加关系评价统计
通过中加关系与性别的交叉数据发现,更多的男性倾向于中加关系良好,男性中选择“较好”和“很好”的比例之和为71. 3% ,而女性相对应的数据为62. 2%。女性选择“一般”的比例更大(32.9%),高于男性选择比例(25%)。
另外,根据年龄段交叉数据,可以发现更加明显的差异,64岁以上的加拿大人中,选择“较好”和“很好”的比例为78.6%,而在25～34岁的人群中,这一比例仅为63. 6%。另外三个年龄段选择水平较为相似,16 ～24岁的比例为64. 3%,35 ～44岁比例为65. 3% , 45 ～64岁的比例为72. 9%。这说明年龄较大的群体,对中加关系更加乐观,而35岁以下的加拿大年轻人则对中加关系相对持保留的态度。
图6 认为中加关系良好的年龄分布
(三)加拿大民众中国好感度评价结果
对一国的好感度与该国国家形象具有内在一致性。对于国家形象好感度调查,以往的研究大多采用直接询问“您是否对× ×国有好感”或者根据好感度对若干国家进行排序。本课题组更进一步,要求受访者根据对中国的整体印象,采用打分的方式反映对中国的好感度。
从图7中的数据来看,仅有11%的人打分在4分及以下。而相反,有43%的人打分偏高(7分及以上)。选择分数靠中间的占46% (5分22. 7% , 6分23. 3%)。这说明加拿大人对中国整体好感度较高。
图7加拿大人对中国的整体好感度
根据性别交叉数据分析,男性对中国整体好感度较女性更高,男性平均打分6. 42分,女性平均打分6. 10分。根据年龄段交叉数据,对中国好感度最高的是大于64岁的群体,平均分为7. 50分;最低的是45 ～ 64岁的群体,平均分为6. 08分。好感度居中的分别为“35 ～ 44岁(7. 00分)” “25 ～ 34岁(6. 79分)”以及“16 ～ 24岁(6.25分)”的群体。
图8性别与中国好感度评价(单位:分)
图9年龄与中国好感度评价(单位:分)
(四)加拿大民众感兴趣的中国文化形式
与经济发展相比,中国文化的对外传播无论在速度还是效果上都相对滞后。有许多研究认为中国文化在国外仅有“龙”“功夫” “中餐”以及“孔子”等文化符号。其传统文化内涵并未为外国人所熟知,更不用提接受。而近现代文化,尤其是音乐、影视、艺术更找不到市场。基于前人研究,课题组调查了加拿大民众感兴趣的中国文化形式。
数据显示,加拿大人最感兴趣的目前四项为“中国餐饮(64.7%)” “中国名胜古迹(40.7%) ” “中国传统节日(39.7%) ”以及“中医(38.3%) ”。20%以上的加拿大人感兴趣的文化形式还有“中国工艺品(32.0%) ” “中国绘画(29%)” “中国历史(28.3%)” “中国功夫(27.7%)” “中国杂技(23.7%)” “汉字(21.0%)”。排名靠后的几种形式分别是“中国舞蹈(11.7%) ” “中国电影明星(11.7%) ” “中国体育明星(9.7%)” “中国民俗(7.7%)” “中国哲学(0)”。由此可以看出,中国的电影电视艺术还未能更多地吸引加拿大人,而北京奥运会之后,中国虽已成为体育大国、强国,但中国的体育明星似乎并不为加拿大人所熟知。
图10加拿大人感兴趣的中国文化形式
根据性别交叉数据,在感兴趣的中国文化形式上,男女表现出较大的差异。例如男性有更多比例的人喜欢“中国餐饮(24.3%)” “中国名胜古迹(17.3%) ”和“中国传统节日(15%) ”。而女性更加感兴趣的文化形式有“中医(26.0%)”“中国工艺品(20.7%) ” “中国绘画(18.0%) ” “中国历史(16.0%) ”,在这几项中男性选择的比例分别仅为13.0%、11.3%、11.0%和12. 3%。在“中国传统戏曲” “中国电影明星”“中国音乐”等选项上,男女差异极小。
(五)加拿大民众对中国国家形象的认知与评价
在对中国致力于塑造的国家形象的认知上,四成(40.0%)的加拿大民众认为中国希望把自己塑造成“全球性大国”,约三成(29.0%)的民众则认为中国力图成为“亚洲主导性大国”,近四分之一(24.3%)的民众认为中国以后要走的也是“中规中矩的发展中国家”之路,6. 7%的民众选择了“其他”,并给出了不同的答案。大多数人认为中国希望成为世界强国和主导性大国,有的认为是“与美国相抗衡的主导性国家”“一个强有力的全球性合作伙伴”和“发达的世界强国”;有的侧重于制造业,如“主导性的制造业国家”;有的侧重于经济方面,如“主导性的经济强国”;也有小部分人对中国国家形象持消极偏激的态度,如“无民主”“无人权” “无道德”“霸权式”“注重经济利益超越伦理道德”等,这反映了中国某些方面的境况在少部分加拿大民众的认知中留下了不良印象。
图11 加拿大对中国所致力塑造的国家形象的认知
表5 “其他”选项具体内容
(六)中国国家形象调查结果
在对中国的国家形象描述的维度设置上,本课题组沿用了关世杰在《美、德、俄、印民众眼中的中国国家形象问卷调查分析》中所引用的美国人乔舒亚·库珀·雷默的“可靠可信、令人愉悦、有领导力、充满活力、颇具魅力、坚定不移、不断发展、有创新力”维度。10问卷通过李克特5级量表,以“非常不同意(1分)” “不同意(2分)” “一般(3分)” “同意(4分)”“非常同意(5分)”来度量加拿大人眼中的中国国家形象,调查组要求受访者在国家层面而非中国人层面来回答。
从8个维度的雷达图来看,平均分从最高到最低依次为“中国不断发展(3.95分)” “中国有创新力(3.73分)” “中国有领导力(3.65分)” 中国充满活力(3.58分)” “中国坚定不移(3.49分)” “中国可靠可信(3.45分)” “中国令人愉悦(3. 41分)” “中国颇具魅力(3. 23分)”。由此可以清晰地看出,加拿大人较为认可的中国国家层面形象为“不断发展”和“有创新力”,认可度最低的是“颇具魅力”。
图12中国国家形象维度雷达图
由于表述都是正面的,因此相加总分能够反映受访者对中国国家形象的整体观感,总分越高,国家形象越正面。量表总分的频数分布如下图所示,总分主要分布在“一般”(3 × 8 =24)右侧,即群体态度倾向积极。群体量表总分均值为28. 48分(最高分为40分),标准偏差为4. 159。
图13国家形象量表总分分布
(七)中国人形象调查结果
本次调查在中国人形象方面设置了七个选项描述,其中前五项是基于中国人优良传统表现的正面描述,后两项是对中国人现状的中性描述,故另做统计,都以李克特5级量表来度量,分为“非常不同意” “不同意”“说不准”“同意”“非常同意”。从图中可以看出,在对正向描述的统计中,量表总分主要分布在“说不准”(3 ×5 =15)的右侧,即群体态度倾向于积极,群体量表总分均值为18.98,标准偏差为3.035。所以,加拿大民众对中国人工作努力、有效率、友好、诚实、团结的整体态度趋于积极正面。
图14中国人形象量表总分分布
通过统计中国人形象量表每个选项的平均值,得出下图所示的雷达图,可以看出,“中国人工作起来能吃苦”这一选项得到了 4. 47的高分,是最被加拿大民众所认可的;其次则是“中国人办事有效率”,得分为4. 12;其余三项“中国人待人友善”“中国人很团结”“中国人守信用”得分分别为3. 55、3.44、3.41。“中国人守信用”这一项是得分最低的,总体来看加拿大民众对中国人诚信的认可度均低于其他品质。
图15中国人形象调查数据雷达图
在对中国人形象的中性描述中,课题组设置了两项说法:“中国年轻人很喜欢西方生活方式” “在中国,男人有更大的权力做决定”。对此的调查统计显示,有六成以上(61.7%)的加拿大民众对“中国年轻人很喜欢西方生活方式”表示同意或者非常同意。而有接近一半(47.7%)的加拿大民众在“在中国,男人有更大的权力做决定”这一选项上选择了“不一定”,持比较中立的态度,同时也有四成以上(43.3%)的人表示同意或非常同意,其中男性选择这两项的比例要高于女性的比例,分别为51. 1% 和 40.5%。
五、结论与下一步研究建议
(一)加拿大民众对中国好感度较高,威胁论仍部分存在
本研究使用1 ～ 10分打分制来调查加拿大人对中国的整体印象。调查发现,加拿大人对中国整体好感度较高(平均分6.25),中国整体形象较为乐观,其中男性(平均分6. 42)对中国整体好感度较女性(平均分6. 10)高。
针对所谓“当今中国经济的快速发展是否对世界和平存在威胁”这一命题,调查组发现,超过四成(40.7%)的加拿大民众认为中国的快速发展对世界和平并没有什么威胁,但仍有近三成(27.0%)的民众认为存在部分威胁。就性别层面来看,男性(27.9%)中有更大比例认为中国经济快速发展会对世界和平造成一定威胁,而女性(26.2%)相对而言保持一种温和中性的态度。就年龄层面来看,64岁以上的加拿大民众对中国经济的快速发展持更为正面的态度,而35 ～ 64岁的加拿大人中则有更大比例认为这对世界和平有一定威胁。
由中国外文局对外传播研究中心、察哈尔学会和北京华通明略信息咨询有限公司合作开展的海外调查《中国国家形象全球调查报告2013》显示,多数国际民众认可中国“历史悠久的文明古国”的形象,并认为中国已成为当代世界大国。北京奥运会、上海世博会之后,中国形象已经大不同往日,在BBC以及皮尤研究中心近年来的世界各国形象调查当中,中国形象大幅提升。自从加拿大2010年获得中国旅游目的地国资格以来,赴加旅游的中国游客数量显著增加。中国正在以更为积极的形象参与国际间往来。但是,中国经济的快速发展在很多人看来仍然会带来威胁。尤其是在中青年群体中,“中国威胁论”得到了相对更多的认可,这一群体代表着加拿大的现在与未来,所以应当对其有所重视。
由于中国硬实力的迅猛发展和软实力的长期缺位,“中国威胁论”的存在是正常的警惕心理反射。国家形象的提升是中国梦的重要组成部分,党的十八大报告明确要求“扎实推进公共外交和人文交流”。一方面,打造国家级的公共外交智库,建立公共外交协调统筹机制,提升国民素质,强化国家情怀,培养国际视野;另一方面,要重视新闻信息沟通以及文化产品输出,重视企业公共外交的作用,多管齐下,着眼未来,国家形象则有望进一步提升。
(二)中加关系逐步“解冻”,逾六成民众认为整体关系良好
40年前,加拿大是最早与新中国建立外交关系的西方国家之一,中加关系有着不错的起点。但是,两国关系的发展并不顺利,一方面是因为两国在政治制度和价值观认同上存在差异,政治上一直不太互信;另一方面是因为地缘上不够亲近以及经济发展模式上的互补性并不强,因此两国对彼此的重视程度也相对有限。伴随着2009年至2010年间,双方首脑的“破冰”互访之旅,中加关系逐渐回暖,两国也越来越意识到对方的重要性,中加关系的推进是大势所趋。
在调查中显示,逾六成(66.3%)民众认为中加关系整体良好,似乎并没有过多地受到中加关系“冰冻期”这一议题太大影响。其中,年龄最大群体对中加关系更加乐观,而45岁以下的加拿大中青年则对中加关系持相对保留的态度。2009年12月,加拿大总理哈珀曾表示,加中建交以来,两国关系取得了长足发展。双方贸易和投资显著增长,人员往来日益密切。两国之间有广泛的共同利益,合作空间广阔。加拿大将中国作为“亚太门户计划”的重点对象国,希望同中方共同探讨扩大和寻求经贸投资合作的新领域、新途径。
近年来,中国企业针对能源、食品、电子等行业在加拿大的投资与合作,加深了两国之间的贸易发展。2014年6月,中国山东省和加拿大安大略省在多伦多召开投资合作高层圆桌会,双方政府和企业界代表就加强彼此经贸合作进行了广泛、深入的交流和探讨,并寻求相互投资的机会。这些都表明了中国政府愿与加拿大在经济、文化等方面开展互利、合作的诚意。这次会议一方面是国内经济结构升级转型的重要机会,另一方面也是山东省政府作为国家一级行政区,走出国门,同时兼顾整个国家的形象的一次登台表现机会。由省政府批准、“牵线”的企业及项目,其在加投资、发展的状况,可能影响着国外民众对中国的看法,政府及企业在国际舞台上的一言一行也代表着中国的国家形象。
2014年2月,加拿大联邦政府再做政策调整,关停实行了 28年的联邦投资移民计划,同年6月正式宣布所有积压的申请将被全部清退。为此,1 335名在中国香港特别行政区提交加拿大联邦投资移民申请的申请人委托多伦多移民律师蒂姆·莱希代理,向加拿大联邦法院起诉加拿大联邦移民当局,原因是今年早些时候其将所有经济类移民申请旧案“归零”,导致这些申请人无法成功移民加拿大。这类法律诉讼虽是个人行为,但是其在“国际法庭”上的表现,将代表着中国高收入民众甚至是中国民众的整体素质。因此,不论是政府、企业还是个人,在提高经济影响力、维护个人利益的同时,更要注重维护中国的国家形象。
对于中国人或中国企业来加拿大工作或开拓市场,一半左右(51.4%)的加拿大民众表示并不会带来什么困扰。在某种程度上,中国作为加拿大新移民人数最多的国家,加拿大民众对中国人或中国企业来加拿大工作或开拓市场还是存在担忧的。在不同年龄层中,16 ～24岁的在学习或者刚刚进入职场的加拿大青年更加担心这个问题,而年纪稍大、深入职场或熟悉职场的加拿大民众则较不担心这点。
(三)中国传统文化更受欢迎,近现代文化示弱
在本课题组列出的21项文化形式中,位居前列的有“中国餐饮” “中国名胜古迹”“中国传统节日”“中医”“中国工艺品”“中国绘画” “中国历史” “中国功夫” “中国杂技”“汉字” “中国宗教”等,全部为中国传统文化。然而,如“中国电影电视剧”“中国音乐” “中国电影明星”“中国体育明星”等近现代文化却未能引起加拿大人尤其是加拿大女性的兴趣。
过去,一提起中国,总有两种形象浮现在眼前:一是龙,二是熊猫。这是对中国片面、肤浅的认识。从调查中应当看到,加拿大民众对中国文化的了解,已经不局限于传统的“中国餐饮” “中国功夫”等中国元素,他们开始关注“中医” “中国历史”“汉字”“中国宗教”等更深层次的中国文化。这一方面体现了加拿大人探究中国传统历史文化的意向,另一方面也说明中国在通过传统文化进行对外文化传播方面颇显成效。文化传播是构成和影响一个国家“软实力”的重要变量,与国家形象塑造之间有着密切的联系。四大文明古国中,只有有着五千年历史的中华文明延续至今。党的十八大报告在全面建成小康社会、深化改革开放的框架中,提出了“文化软实力显著增强”的文化建设目标,专门阐述、部署了扎实推进社会主义文化强国建设发展战略。此举将文化的考量和运用上升到国家战略的层面,可见我国要通过增强文化软实力,来提升中国在国际社会的美誉度,进而塑造良好的中国国家形象。近日,诸如大运河、丝绸之路申遗成功,充分体现了中国向世界彰显我国传统文化魅力的决心和信心。此外,在采访中,我们发现加拿大民众学习中文、汉字的热情高涨,一些家长更是在假期把孩子送去中文学校学习,中国传统文化的影响力可见一斑。
相比传统文化,目前中国的近现代文化在加拿大的认知处境较为尴尬。首先,影视剧作品在文化出口方面具有天然优势,欧美文化之所以在全球大受欢迎,与好莱坞电影、欧美剧等的全球影响力有着很大的关系。为此,中国今年也在不断加大对影视剧出口的支持力度,但其出口存在较大的贸易逆差。中国影视剧在加拿大等国难入主流,一方面是由于文化认同度低和渠道不畅,另一方面是这些出口的影视剧作品未能真实而深刻地反映中国的社会和文化现状。其次,近年来中国不断加大在体育方面的投入。从悉尼到北京再到伦敦,中国体育代表团在奥运会上表现不凡,披荆斩棘,勇夺桂冠,使中国逐步发展为“体育大国”。虽然如此,但是在我们的调研和采访中,我们发现中国的体育明星并不被加拿大民众熟知。同时,在2014年的劳伦斯世界体育颁奖典礼中,中国元素稀缺,邓亚萍是唯一出现在典礼中的中国身影。在2014年的两会中,代表们亦建议要改变中国体育未来的发展路径,摒弃“唯金牌论”,以创新精神推动体育事业发展,加快迈向体育强国的步伐。
此外,通过文化来提升中国的国家形象,有很多渠道可以实现,如开展各种形式的文化节、文化年,开展学术交流活动等。而且文化传播作为软实力的重要组成部分,其对国家形象的提升需要一定的周期来完成,而非一朝一夕。因此,中国在借助文化来塑造良好的国家形象时,要深谋远虑,切不可急于求成。
(四)中国人勤奋有创新力,但诚信可靠形象不佳
通过对中国国家形象的描述调查,加拿大民众在“中国不断发展” “中国有创新力”方面得分最高;通过对中国人形象的描述调查,加拿大人认为中国人很勤奋、办事效率很高。但是在这两个调查中,诚实可信方面的认可度均较低,可见中国在塑造诚信可靠的形象上表现不佳,仍有待提高。不仅如此,以提供公关咨询服务著称的美国爱德曼公司推出的《2013年度爱德曼全球信任度调查》显示,中国企业在全球的诚信度排名不高,在被调查的17个国家中位列倒数第三。同时,过往调研显示,中国的诚信度在很多国家都不被认可,因此应该加以重视该情况。
实际上,中国的诚信问题由来已久,从毒奶粉、红十字会到“扶老人”事件,中国的信任危机也在不断地发酵。不仅仅在国际舞台,生活在中国的很多人都已经深刻地感受到了当下的信任危机弥散在社会的各个方面。中国之所以诚信形象不佳,信任危机加大,有着多方面的原因:中国社会转型,市场经济难免带来个别地方工具理性与价值理性脱节;部分以权力部门为代表的政府缺乏公信力;法制不够健全,对缺乏诚信的造假行为的规范力度不够;无神论的中国,缺乏宗教信仰;中国长期缺乏诚信教育……一次次的信任危机不断在国内上演,走出国门的中国国家形象及中国人形象令人担忧。随着中国经济的快速发展,中国在大国合作中扮演着越来越重要的角色,缺乏诚实可信将不利于塑造中国整体的国家形象。
(五)国家形象塑造愿景,民众视野和想象中的大国形象深入人心
调查中有关中国想要塑造的国家形象的问题设置上,四成(40.0%)的加拿大民众选择了 “全球性大国”,约三成(29.0%)的民众选择的是“亚洲主导性大国”。亦有过两成(24.3%)的民众选择了“中规中矩的发展中国家”,可见近七成(69.0%)的民众认为中国想要塑造世界舞台上的大国形象,同时在选择“其他”选项的6. 7%的民众中,大多数人认为中国希望成为世界强国和主导性大国,有的认为是“与美国相抗衡的主导性国家”“一个强有力的全球性合作伙伴”和“发达的世界强国”,有的侧重于制造业,有的侧重于经济方面。也有部分对中国国家形象持消极偏激的态度,如“无民主” “无人权” “无道德”等。总之,中国在国际事务中的影响力日渐增强,在世界舞台上扮演着越来越重要的角色。同时,在部分加拿大民众的视野和想象中,中国塑造的大国形象已经深入人心。
俗话说,十年树木,百年树人,更何况是针对“国家形象”这样一个大课题。国家形象是一个国家对自己的认知与国际体系中其他组成部分对它的认知的结合。它被认定是国家“软实力”的重要组成部分之一。一个良好的国家形象的塑造需要长久的多方面的努力。在这样一个瞬息万变的国际环境里,中国作为一个正在崛起的大国,到底希望传播给世界怎样的国家形象,达到什么样的目标,而过去和现在的中国又给世界形成了怎样的印象,中国需要继续维持什么,又需要做些什么改变?这一系列问题是国家政府正在面对同时也高度重视的。党的十八大报告强调,必须推动社会主义文化大发展、大繁荣,掀起社会主义文化建设新高潮,提高国家文化软实力,发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。党的十七届六中全会将提升国家形象作为文化强国的一个重要环节,指出要向世界展示一个文明、民主、开放、进步的中国。党的十届人大第五次会议曾指出,要树立中国和平、民主、文明的形象。这些都足以说明我国对于塑造良好国家形象的重视程度。尽管我国通过国家形象宣传片等渠道来让世界重新认识中国,但由于政治制度、意识形态、文化传统等方面的差异,中国还是难免被西方传媒“妖魔化”,特别是在突发事件及西藏问题上。因此,中国国家形象的塑造,是一个长期的战略性议题,需要结合不同的意识形态、文化传统及传播方式。
著名公关专家吴友富教授在说起中国国家形象时,认为国家形象是个重大的系统工程,涉及国家社会、政治、经济的各个层面、各种努力,必须整合资源,形成合力。国家形象的塑造和传播,一定是软实力和硬实力的整合,软实力包括文化、核心价值以及模式等,硬实力则指经济,包括创新能力等;此外还包括文化外交和经济外交的整合,公共外交和各种外交事件的整合,政府、媒体、企业行为的有效整合等。这些整合都是很复杂的过程,更是一个战略问题。谈及中国需要塑造一个什么样的国家形象时,吴友富教授说要塑造和平发展的国家形象,和而不同,合作竞争,共享共荣,关注人的价值等。政府形象是其中一个重点,一定要打造民生、法制、廉洁和民主的政府形象。此外,可能还需要打造强有力的对外宣传媒体,扩大对外信息覆盖面。
由于人力、水平和精力等的限制,此次调查研究还存在一些不足,主要表现在:
(1)关于样本量和样本分布。由于人力和时间限制,本次调查的样本量共有300个,相比其他学者千万级别的样本量设置偏少。同时,虽然本次调查由访问员在多伦多市各地进行街头随机访问,但毕竟不能代表加拿大民众的整体,可能对调查结果也有所影响。
(2)关于中国形象和中国人形象的描述。对中国形象和中国人形象的研究至今仍没有非常完善成熟的量表,本次调查借鉴了关世杰在《美、德、俄、印民众眼中的中国国家形象问卷调查分析》中所引用的美国人乔舒亚·库珀·雷默的“可靠可信、令人愉悦、有领导力、充满活力、颇具魅力、坚定不移、不断发展、有创新力”维度,以及中国传媒大学教授柯惠新在奥运背景下对中国人形象研究中的量表描述。调查过程中量表也存在某些细节问题,如国家形象量表是美国人所创建,而在加拿大人语系中对于某些词语的理解不是很准确。同时加拿大民众对于国家整体形象宽泛的描述和表达比较难以联想和做出评价,有些人还提出可以针对具体某个方面设置问题,这也为我们的研究提供了有益的参考。
(3)关于深度了解方面。受访者做完问卷时,我们并没有太多时间与每个人进行深度交流,所以对于某些问题的回答我们并不能完全了解他们做出选择的原因和真实的想法,而且由于文化背景的差异,我们对于国家形象的理解和对相关问题的设置与他们的文化体系并不是完全对等的,所以在调查中需要更多地站在对方的思考角度来进行提问。
通过对之前学者的中国形象研究的梳理,我们总结出了两个角度,分别为历史角度和文化角度。
(1)从历史角度看中国形象研究。周宁在《西方的中国形象史:问题与领域》中,提出西方的中国形象出现于1250年前后,从1250年前后到1750年前后,西方的中国形象不断被美化;西方美化中国形象的传统在“中国潮”世纪达到高峰。“中国潮”开始于1650年前后,结束于1750年前后,此后欧洲的中国形象发生了明显的转变,五个世纪的美好中国形象时代结束了。
李娅菲在《“中国形象”的历史与变更探析》中,认为“中国形象”是一种想象性的建构物,是一整套内涵话语机制的隐喻符号系统。从《马可·波罗游记》到《曼德维尔爵士漫游记》再到《大中华帝国风物志》,“中国形象”已经成为一个关于一切美好事物的系统,一种优越的典范文明。但是1735年,杜赫德的《中华帝国全志》问世,文中流露出对中国停滞不前的历史忧患,自此妖魔般的“中国形象”便慢慢显现,并越来越狰狞。西方对于中国的构想从想象的误解性描述转化成实质的构造性描述。在中国闭关锁国的很长一段时间内,“中国形象”并没有成为中国人关注的对象,直到中国被卷入西方现代进程之后,它才真正成为话语霸权“规训”弱势文化的中介。
吴光辉在《中国形象的现代建构:探讨中国形象的现代性根源》一文中认为,17世纪以来的西方人为什么会以唯我独尊的姿态试图“改变中国”呢?究其根源,是他们将自身的近代化进程视为历史的典范,并将由此衍生的方法论或者发展目标作为其理论支撑。这一理论的实质,也就是“中国停滞论”。欧洲人或者西方人,正是依循了这一“进步历史观”,以西方民族国家为这一历史的“主体”,从而在一个所谓的“合理性”结构下去改变东方,改变中国。应该说,正是这样的“中国停滞论”的理论基础,给予了西方主义者经营中国、冲击中国乃至于侵略中国的所谓“合法性”。
(2)从文化角度看中国形象变迁。文化角度主要是分析文学作品中的中国及中国人形象。从早期的《马可·波罗游记》到基歇尔神父的《中国图志》,这一时期的作品都将中国描绘成“天堂”一般,实质上寄托了西方人对于最终归宿的美好理想。正如赛义德所指出的“东方形象左右漂移的另一边”,即“作为西方人归宿的旧世界—一伊甸园和天堂,在那儿,人们可能依照旧世界的模样建立起一个新世界”11。类似的塑造积极的中国形象的作品还有英国作家迪金森的《约翰中国佬信札》(1901)以及英国小说家詹姆斯·希尔顿的小说《失去的地平线》(1933)。
但在20世纪的文学作品中,关于中国形象的描摹大多是负面的。如1906年英国人普南·威尔在其作品《北京随笔》中就片面地、极端地夸大了义和团的野蛮与血腥,而美国作家杰克·伦敦在其科幻小说《前所未有的入侵》(1910)中更是把中国妖魔化了。12直至20世纪90年代的《中国觉醒了》,还充斥着“黄祸”“红祸”等“中国威胁”论调。
总体来说,中国形象在西方几经变化。最初,13世纪马可·波罗对富庶的中国都市的描写引起了西方人极大的兴趣,因此才出现了探寻东方世界的狂热。受马可·波罗的影响,哥伦布企图开辟从海上通向中国的航路,无意中竟发现了美洲大陆。17、18世纪西方人还对中国充满崇敬之情,哲学家莱布尼茨、伏尔泰等都在其著作中极力赞赏中国。然而,进入19世纪,在西方政客、商人眼中,中国形象大变,成了一个“堕落的黑暗王国”。而到了 19世纪六七十年代,西方“黄祸论”盛行,中国成了野蛮的代名词。20世纪上半叶,中国几遭侵略,已经虚弱不堪,西方对中国的态度则是“怜悯”加上“恩赐”,表示愿意对中国提供援助,特别是抗日战争时期,中国人民不愿做亡国奴的反抗精神感动了世界。但是,从1949年开始,出于对红色中国的恐惧,西方进入了对中国的敌视时期。冷战时期的封锁使中国吃尽了苦头。改革开放初期,中国实行韬光养晦政策,淡化意识形态对立,一心发展经济,西方对中国的敌意也淡化了不少,开始在一些领域与中国开展经济合作。但是,西方媒体对中国的报道仍以负面新闻居多,这一现象一直持续到现在。
从以往的调查来看,单一针对加拿大民众的中国形象调查还没有先例,《中国国家形象全球调查报告2013》没有涉及对加拿大民众的调查,北美的代表国家则是选择了美国。大部分结果是与其他几个国家合并的数据。根据这份报告,调查共覆盖了不同地理区域和经济发展水平的七个国家:既包括重要发达国家英国(欧洲)和美国(北美),也涵盖了受关注程度较高的金砖国家南非(非洲)、印度(亚洲)、俄罗斯(欧洲)、巴西(拉丁美洲)和中国(亚洲)。本次调查单独针对加拿大民众进行,但在问卷设计上较多地借鉴了先前学者或者媒体、机构的调查问卷,其实针对不同地域、不同文化的海外民众仍应结合具体情况来设计问卷,得出的结果才能更加真实地反映民众的心理状态。结合之前有关国家形象调查普遍存在的问题设置的宽泛性,也许这将是我们在今后的调查研究中所要注意的事项。
(作者单位:暨南大学新闻与传播学院)