2.1 引言

广告语虽然简短，但作用巨大。它可以传播商品信息，说服目标受众，并最终帮助商家赢得市场。因此广告语的推出往往经过商家细心雕琢，意味深长。于是作为一种特殊的语言应用形式，广告语便在商家——话语发出者和消费者——话语解释者之间变得妙不可言。迄今为止，许多学者对广告语言作了深入探讨，其中从语用学的角度，学者们讨论分析了广告语言中的语用预设、言语行为、合作原则、礼貌原则、语言顺应等（陈新仁，1998；郑建凤，2001；陈致烽，2002；魏在江，2002；崔秀珍、芮燕萍，2009）。

地产广告语，因其特殊的代言物——房子，在当前社会极具特殊性。在中国，家是中国人不断追求的根，房子和家的概念紧密相连。动辄百万的商品房对于消费者而言，绝不是一般意义上的商品。因此地产广告在其目标受众眼中变得与众不同。近几年来，地产广告可谓铺天盖地，充斥着各大城市的街头巷尾，俨然成了城市街头文化的一部分。然而，我们发现针对它的研究却不多，目前只有 《跨文化交际中的语用失误——以房地产广告为例》 （冯新华，2008）。本章着眼于地产广告语这一类特殊广告语言形式，从维索尔伦 （Verschueren） 的语言顺应理论 （TheoryofLinguistic Adaptation） 角度出发，着重分析房地产广告语对语境因素的顺应和语言结构选择的顺应，尝试性地剖析这一特殊语言形式背后广告商、开发商和目标受众的认知和语用心理。