广播4.0时代的思考

——平台、架构和信息流内容的创造和创新

项仲平

【摘要】随着信息化、数字技术、互联网技术在广播媒体中的广泛使用，我们迎来了广播4.0。所谓广播4.0，就是以一体化整合平台和组织架构的重造为基础的一种崭新的媒体形态，不论从理论上还是在具体的创作传播实践中，都是广播与新媒体深度融合的新传播媒体形态。我们要赋予广播4.0新的理解和新的内涵，从而真正使传统广播与时代的“互联网+”同行同步，才能推进传统广播的涅槃重生，迎接广播事业和广播产业又一春天的到来。

【关键词】广播4.0时代 创造和创新

广播4.0是指信息流和资源流在与互联网技术融合下，建立起来的一种新的广播传播生产方式，对此，我们不仅要关注这种新传播方式下营销模式的创新，在平台创建、组织架构创新、流程重塑的基础上，我们更应该强化信息流内容生产者的观念转变和信息流内容生产者节目创新与资源流运作能力的提升，强化节目内容生产的品质、用户内容需求的精准和内容生产的用户定制性等关键点的攻坚克难，以实现质的突破和发展。

广播自20世纪20年代诞生到当下的广播4.0时代的出现，一直呈现出良好的发展态势。中国的广播经历了1.0的新华广播时代，调频立体声广播网建立的2.0时代，PC端广播网络延展的3.0时代，再到今天广播与互联网相融合的4.0时代。在我看来，广播4.0是以一体化整合平台和组织架构的重造为基础的一种崭新的媒体形态，不论从理论上还是在具体的创作传播实践中，都是广播与新媒体深度融合的新传播媒体形态。

广播4.0的概念源于工业4.0，工业4.0代表着一种新的生产技术和生产方式，是实物互联环境下的智能生产，在工业的网络上建立的实物流之间的数字化集成的信息流和物流，并以互联网连接网络上的各方，包括物、功能和用户，这是物与物、人与物、人与人之间建立起来的智能交互联系。其流程经历了用户信息采集、产品设计研发、生产、整合销售和售后等各阶段的信息，再利用信息流的大数据分析获得产品最佳实现方式，最终使实物流能够自动交互信息，实现产品生命周期的智能化。这种基于在网络上建立起来的实物流之间的数字化集成的信息流和物流而实现的智能化，是一次质量的革命、效率的革命、成本的革命和组织架构的革命。我今天要讲的广播4.0就是互联网+广播，与工业4.0的内涵很相似，它是对传统广播的改造和颠覆。对此，我们应该赋予广播4.0新的理解和新的内涵，从而真正使传统广播与时代的“互联网+”同行同步，才能推进传统广播的涅槃重生，迎接广播事业和广播产业又一春天的到来。

在信息时代，从数字技术、互联网技术在广播媒体中的广泛使用，到今天互联网与广播融合的广播4.0时代的到来，使广播媒体成为最大的受益者，因为它造就和诞生了一种崭新的广播媒体形态“互联网+广播”，从而使广播成为当下与互联网实现更有“传播作为的媒体”。广播4.0既延续着原有广播“制作快捷简便”“传播对象广泛”“传播迅速”“功能多样”“感染力强”的优势，又很好地克服和解决了原有“一瞬即逝”“按顺序收听”“不能选择”的劣势，还增加了移动参与、多方共享和多元营销资源的新优势等。广播4.0时代，广播按理不该处于弱势媒体的不利处境。然而，根据媒介智讯的调查，在广播媒体中，2015年1—5月90秒以上长广告的播出时长同比减少了11.4%。午间及晚高峰的长广告大幅下调。12：00、18：00的长广告同比减少了70%左右。另外，临近晚高峰的16：00和17：00，长广告也同比减少了36%。前段近百家县级广播电视台在浙江的北仑搞了一个北仑联盟和协议，县级广播电视台深感挑战和压力，要抱团过冬，县级广播电视的发展为什么会是这样的情景？我在其他多个地方讲过一个观点，当下广播电视的确面临着前所未有的挑战和压力，但同时也给广播电视提供了更大更好的发展空间和机会，是广播电视发展的又一个春天。其中，理由是什么，如何发展，具体对策是什么？我们还是回到分析广播传媒发展不顺利的原因上，这其中的原因是什么？我经过思考，宏观讲，当然也涵盖微观，主要存在三个方面的问题。

原因之一是有些广播台还停留在“叶公好龙”（为了能形象表述和方便理解，我借用一下大家都熟知的叶公好龙成语）的层面。大家都知道叶公好龙的意思是叶公自称喜欢某种事物，实际上并不是真正喜欢，甚至是惧怕和反感。这多少有点像当下，的某些广播台。在当下，有些台要么是还不知道如何去改革传统的广播生产和传播，实施与互联网+广播的融合革命；要么是知道，但更惧怕改革带来的阵痛和流血。因此，有些台在广播与新媒体的融合上若即若离，不是机械融合就是表层融合，其实质还是原来的理念、原先的生产和传统的传播，与互联网新媒体的融合实际上还停留在“叶公好龙”的层面。这样下去，广播面对蓬勃和快速发展的新传媒能行吗？不被淘汰出局才是怪事，这样的台，当下还有不少。

原因之二是有些广播台还处在“叶公知龙”的阶段。所谓“叶公知龙”的阶段是指已开始了解和认识新媒体的理念并使用新媒体的手段与运作，但平台、组织架构和机制体制不融合，还没有与融合新媒体的理念、手段与运作相适应，对此，即使不少广播已经与新媒体轰轰烈烈地拥抱，但还有许多传统的“东西”，如有的台平台是新的，但人员的组织架构是旧的，管理的模式还是老一套，这样新平台依然发挥不了作用和价值；虽然有的广播节目的形式是变了，但内容还是原来的，虽然有新媒体的参与，也有共享的内容加入，但新媒体互联网的本质和魂丝毫没有融入进节目之中；还有的台节目创作的手段与运作是互联网新媒体的，但节目的用户思维还没有调整到位，节目对象依然是广播的听众而不是新媒体的用户。大家有没有去研究，现在不少台主要着力点不是彻底和完全地融合互联网，而是集中借力新媒体，把传统的广播节目平移和嫁接到新媒体上，或者是运用新媒体，进行线上线下互动活动营销，没有真正与互联网新媒体融合成一体，由此导致互联网+广播的优势不能充分发挥。其实，现在不少台，以为“线上做节目、线下搞活动”就是互联网+广播了，办活动在传统广播电台已成“家常便饭”，大家都知道广播电台对于通过活动来推广节目、促销品牌、互动听众早就乐此不疲，过去我们广播人一直在使用两个模式：一是媒体以广告直接进行销售的直营模式；二是由媒体委托中间机构从事经营的委托经营模式，委托经营模式又可以分为代理制与承包制两种经营模式。把“用活动促创收”当作广播节目和广告融合“新媒体”的主要形式，尚未实现与新媒体平台整合、融合新媒体的节目和广告营销及用户服务营销的转变，还是传统节目和节目广告在线上与线下活动的整合营销罢了，都不是广播4.0本质上的创新和突破。

原因之三是一些广播台还没有完全进入“叶公舞龙”的境界。所谓“舞龙”，就是既要把握新媒体，又能游刃有余地融合好互联网新媒体，使新媒体与我们现在的广播媒体融合成为真正一体的广播4.0。在当下，的确已经有不少台积极融合新媒体，通过广播平台的重构、渠道的拓展，再加上数字技术、网络技术和卫星技术的应用，使广播节目内容互联网化，为广播进行脱胎换骨般的变革，实现了互联网+广播的广播4.0。它们在广播节目的采访、编辑、传输、制作、播出、收听、贮存等方面全面平台化和互联网化，走在改革的前沿，如中央人民广播电台、黑龙江龙广传媒、浙江交通之声、深圳广播和广州电台等。这些台的确已进入“舞龙”的阶段，把握了新媒体的内核深层，在理念、手段和机制上与新媒体融合起来，发挥融合一体的优势，进行节目、广告、活动、产业“四位一体”的整合运营。如深度融合新媒体，开启广播的APP之路。在APP营销的过程中，不只是为了使用技术而开发，更重视用户体验、提升用户活跃度、增强传播影响力；又如整体将广播的播出平台类、社交类、游戏类、生活服务类、新闻类开发上线，以紧密联系用户，满足智能社会的媒体接触。

在当下，广播移动互联网创新应围绕移动互联网的技术与特性创新盈利模式，打造一个集用户忠实度培养、新媒体节目与广告植入、用户数据库与分析平台于一体的互动平台。以激励机制提升用户黏性与忠实度，创新媒体经营管理方式，形成用户、商家、电台三方共赢局面，通过用户数据库及分析平台建设，拓展营销、调查、电子商务等相关产业链。具体讲是三大类：

一类是节目整体构建以“电台节目资源库+互联网传播系统+电子营销网络”的整合传播与运行平台。

一类是集用户数据库与分析平台于一体的互动平台，通过微信在微商城销售产品，用微信公众号带来了大量的真实用户，传播植入，通过“线上资源+微信平台”资源打包传播与销售。

一类是打造一个用户忠实度培养圈，通过“众筹”方式，以“用户是否愿意付费”来决定节目的走向和未来。

由此可见，随着媒体覆盖面的扩张和新兴媒体的崛起，用户拥有了更多更广的选择空间，然而，广播节目及其运行单纯依靠经营广告很难“再创新高”，广播节目发展和盈利模式向平台、组织架构、节目内容互联网化的转变势在必行。

鉴于此，为了进一步发挥互联网+广播的广播4.0的优势，值得关注和加强以下几个方面：

第一，创新全媒体运营平台，构建“三合四化”的理念和平台。“三合”即整合、聚合、融合，“四化”即本地化、专业化、对象化、定制化。以创新的模式诠释新媒体领域文化传播的新概念，构建“多渠道互动”的优质广播媒体平台。

第二，实现全媒体资源整合，建立与此相适应的组织架构。熊彼特：“创新就是要建立一种生产函数以实现生产要素从未有过的组合。”德鲁克：“创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为。”重组是一种创新，再造也是一种创新。实现全媒体资源整合，既要实现网络视频、广播、户外、移动等全媒体资源的整合，也要进行重组式创新，包括机构重组、人员重组、频道重组、节目重组等。

第三，整合节目资源和进行节目创新，强化广播新闻融合新媒体的优势。实现机制变革、架构变革、空间变革 、技术变革、流程变革，发展广播数字内容的辛迪加，面向全国、面向全媒体实施数字内容生产和集成，形成内容集成运营的实施主体。

第四，调整策略，突出重点。打破节目均衡投入和均衡发展的常态思路，发展优势栏目，重点突破一两档节目。优势栏目是媒体发展水平的标志。

此外，广播媒体在服务拓展用户的过程中，还要思考如何把握舆论的主战场，引领主流文化和主流价值观，传播好社会的正能量。既要传播的理念先行，又要规范科学地运行和管理，不能直接、机械、不遵循规律地运行和实施互联网+广播。对此，就敦促我们去思考：如何理解传播理念的革命性变革、做好广播发展的顶层策划设计；既要有具体、艺术的实施方式和方法，又要规范科学地运行和管理；既要思考如何抓经济指标，又要思考如何传播传递正能量，在互联网+广播的传播中寓教于乐，使广大用户在传播服务中接受教与乐，在欣赏中接受信息、更新观念、提高修养、升华情操、纯洁心灵。直接、机械、不遵循互联网+广播规律的传播、运行和实施，只会是事倍功半。广播4.0时代，节目内容生产仍然是广播媒体发展的生命线，节目的创新和优势栏目的培育是广播4.0成长发展的原动力，从微观上讲，“内容”依然是绝对的“王者”。当然，在当下互联网+广播的时代背景下，进行广播人才队伍建设与互联网+广播运营模式的探索，以及互联网+广播的对外发展策略与创新模式的探究，具有极其重要的作用与价值，是值得我们广播人实践和研究的。我坚信只要我们广播人完全进入叶公舞龙的境界，游刃有余地融合好互联网新媒体，广播4.0时代的广播媒体一定会大有作为，一定会展现出互联网+广播的灿烂与光明。

（作者系浙江传媒学院院长、教授、博士研究生导师）