序

1996年9月至1997年10月期间，随着《什么是IMC？》等一组（7篇）系列文章在《国际广告》杂志上陆续发表，一个新的概念——IMC开始引起国内广告学界和业界的关注。整合营销传播概念和理论的引入，打开了中国广告人看待广告的视野，它让人们意识到，在广告的外围或广告之上，还有那样一个更加开阔且丰富多彩的理论世界。

IMC理论所蕴含的丰富而深刻的内涵，对彼时刚建立起“广告中心论”[1]观念的中国广告人而言，不啻是一次极其强烈的思想冲击。这一遭际，恰与19世纪末，一个只知道“天圆地方”、满脑子“地球中心论”的国人猛然间听到“太阳中心论”时所遭受的那种震撼不相上下。IMC与广告理论有什么关系？它是一种新的广告理论还是与广告不一样的另外一种新理论？这些问题，不免让刚认识现代广告不久的国内广告人感到疑惑，甚至有些茫然。对此，武汉大学的张金海（2002）认为，IMC理论与品牌形象理论、USP理论和定位理论一道共同构成了20世纪广告传播理论的核心内容。[2]而浙江大学的卫军英（2005）则指出，IMC理论是在4C观念基础上对4P理论的一种发展。[3]显然，学者们的认识也是莫衷一是。

实际上，就整合营销传播理论的学科归属而言，人们既无法在广告学的理论体系中为其找到一个合适的位置，也难以在传统市场营销学的既有框架中合理地安置它。因为，无论就基本概念的出现而言，还是从完整理论的产生来看，IMC从一开始就不属于广告学，也不属于市场营销学，而是属于另一个独立的理论体系，即营销传播学的理论体系。

营销传播学于1965年在美国产生。从学科属性来讲，它属于应用传播学的一个分支，是传播学与市场营销学相结合的一门交叉学科，或者更准确地说，是一门用传播学的基本观点、基本原理和理论体系来观照市场营销活动的交叉学科。该学科自创建以来，经历了一种比较曲折且略显模糊的发展历程，而学界也并没有对这一发展历程进行过全面而完整的梳理和总结，这就使得其理论演进的整个历程因缺乏专门的研究而愈加显得凌乱。不过，就核心理论的产生和发展而言，营销传播学的理论发展之路还是有着一条比较清晰的演进脉络。

1965年，美国圣母大学（University of Notre Dame）埃德加·克兰（Edgar Crane）教授的专著《营销传播学：一种关于人、信息与媒介的行为观》（Marketing Communications：A Behavioral Approach to Men，Messages，and Media）的出版，宣告了该学科的建立。在书中，克兰提出了一个重要的概念，即多层组合概念，其中就包括传播组合（Communication Mix），并由此奠定了营销传播学的基本理论。

1993年，美国西北大学学者唐·舒尔茨（D.E.Schultz）和斯坦利·田纳本（Stanley L.Tannenbaum）、罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauter-born）合作，出版了《整合营销传播：协同作业》 （Integrated Marketing Communications：Pulling It Together&Making It Work）一书，对彼时正处于热议中的IMC进行了较为完整的理论建构和阐述。该书的出版也标志着后来在整个营销传播领域产生重大影响的“整合营销传播理论”的正式产生。IMC理论的产生，在显著提升营销传播学理论影响力的同时，也引起了不小的争议。

在有关整合营销传播理论的争议中，品牌传播逐渐引起了人们的普遍关注，而整合品牌传播理论（Integrated Brand Communications，D.E.Schultz，Beth E.Barnes，1999）、整合品牌促销理论（Integrated Brand Pro-motion，Thomas C.O'Guinn，Chris T.Allen，Richard J.Semenik，2003）等品牌营销传播相关理论的相继产生，则标志着品牌已经成为营销传播实践和理论的核心。

进入21世纪以来，随着互联网技术及其相关技术的飞速发展，互联网的应用正在使“数字化生存”从预言变为现实。数字时代的到来，使营销传播的基本环境发生了革命性的，甚至是本质性的变化，它也对自克兰创建该学科以来的全部理论提出了深刻的挑战。2000年6月，美国著名商务活动家丹·斯坦博克（D.Steinbock）所著《网络营销传播的诞生》（The Birth of Internet Marketing Communications）一书的出版，拉开了研究数字营销传播的帷幕。

纵观营销传播学核心理论的这一发展过程，理论界有必要，也有责任将其发展脉络和理论演进的历程作一个清晰的交代。然而，由于在传统上，学者们对该学科的关注过于倾向于实际应用，也由于该学科几个重要的理论发展阶段之间缺乏清晰的理论承接，特别是缺少理论发展进程中必要的总结，加之近年来该学科的理论研究呈现出多元化发展的价值取向，因此，就使得该学科的理论研究总是以理论创新和实践应用为重点，而对理论发展的历史过程则鲜有关注。但从理论发展的进程来看，营销传播学理论从无到有发展至今，绝对有梳理其理论发展脉络、辨析其理论承续关系、厘清其理论演进路径、指明其理论发展方向之必要。正是基于此一认识，才触发了本人研究营销传播学理论演进史的冲动。而本人撰写本书的主要目的，就是试图以哲学诠释学的相关理论为基本视域，从营销传播学理论发展变化的历史进程入手，通过深入解读该学科的经典文献，对营销传播学理论的发展脉络进行梳理，并对各阶段理论间的承续关系进行明确的诠释，以借此对营销传播学理论发展变迁的历史脉络和演进关系作一个较为清晰而完整的描述。与此同时，本人还尝试着运用传播学、市场营销学、社会学等相关学科的基本观点和相关理论，结合行业发展的现实，对其中的主要理论观点进行简单的评点，并据此对各阶段理论在营销传播学理论体系中的理论价值和历史贡献作出判断。

显然，这样的研究，自有其一定的理论价值和实践指导意义。

首先，从理论价值来讲，本书的一个重要使命就是对营销传播学理论的演进路径进行清晰的勾画和诠释，以便人们对营销传播学相关理论的发展历程，以及核心理论间的承续关系，有一个相对清晰而完整的认识。众所周知，国内广告学界对于营销传播学相关理论的接触，始于1996年整合营销传播理论的引介，而对于整合营销传播理论的理论来源，以及之后的理论发展状况，人们则普遍缺乏一种全面而完整的认识。正是基于这一现实，本书试图通过对营销传播学理论发展进程的考察和梳理，在合理诠释其内在逻辑关系的基础上，将通常认为相对独立的四种营销传播理论相互衔接，对营销传播学理论的发展阶段进行了明确划分，构拟出一个相对清晰且完整的营销传播学理论演进的路径图，并由此对营销传播学各理论之间的承续关系作出明确的交代。这在国内外有关营销传播学理论的研究中是一次新的尝试。实际上，国内外有关营销传播学理论发展的研究目前也有一些，但研究的重点都主要集中在对单一理论的断面研究上，比如对整合营销传播理论发展历程的研究（李慧，2007）、对整合品牌传播理论的研究（张金海、段淳林，2008）等。此外，也有少数国内研究者试图对整合营销传播理论产生发展的历程进行较为全面的研究，不过，囿于“广告中心论”的认识局限，这些研究往往从所谓的广告理论的发展历程来考察整合营销传播理论的发展史，把IMC放在与USP理论、品牌形象理论及定位理论相若的层次上，作为广告理论的延续来予以考察（张金海，2002；卫军英，2005；李东、邢振超，2006）。本书则突破了上述断面式研究的不足和“广告中心论”的认识局限，以更广阔的学术视野对营销传播学理论的演进史进行了较为全面的分析，希望借此对人们更好地认识和理解营销传播学的理论演进史有一定的助益。

其次，从实践层面来看，营销传播学理论演进历程所揭示的理论和实践发展的规律，对人们深刻认识我国广告业升级的实质、准确把握行业转型发展的关键，以及判明广告行业的发展方向，都有一定的启发和指导意义。众所周知，经过30多年的发展，我国的广告业从无到有、从小到大，经历了翻天覆地的变化。尤为值得关注的是，自20世纪90年代中期以来，整个广告行业的内涵和外延均发生了极为重要的变化。这种变化，从微观层面来看，主要是一些先进广告企业的业务结构不断扩充、不断加码。在这一变化中，有不少大型广告公司的服务项目已经从单一的广告业务，扩展到了包括品牌战略规划、品牌创建、品牌传播、公共关系、CI设计、包装设计、展示设计、网络传播解决方案等非传统广告业务在内的众多业务。显然，对于此类企业而言，“广告”二字，早已无法准确涵盖其企业属性了。而从宏观层面来看，当代广告业的一个重要变化，就是随着广告公司业务内容的扩展，整个行业的基本结构、主流商业模式、盈利模式、业务链、价值链等，也都随之发生了明显的调整和变化。同样地，对于整个行业而言，“广告”二字，也早已无法涵盖其行业属性了。传统广告行业在微观和宏观两个层次所发生的革命性变化，正在推动着整个行业从传统广告业向营销传播业的升级。在这一进程中，如果人们仍然抱持一种广告学的理论视域，就无法真正理解并解释广告行业在此轮变革中所发生的一切。但想要更为合理而准确地认识并解释这一切，且有效指导整个行业的升级发展，则必须从营销传播学的高度出发，才能获得足够开阔的理论视域。不仅如此，进入21世纪以来，随着互联网技术及其应用的发展，基于互联网的营销传播实践如火如荼，它以令人目不暇接的创新发展，不仅迅疾改变着整个广告行业的生存环境，也不断解构着传统广告业的实践体系和理论体系，从而使整个行业处于数字化转型的关键时期。而广告业能否顺利度过这一个转型发展的关键时期，不仅取决于企业的创新实践，也取决于创新理论的引导和指导。而理论创新的关键，则应当是超越狭隘的广告学视域的羁绊，以营销传播学的视域为基点，重构足可应对跨空间（O2O）传播之需的理论体系。而要实现这一切，人们不仅要有投身数字营销传播实践的热忱，还应当积极开展数字营销传播的理论创新，更需要以一种深具历史感的眼光，从营销传播学理论发展进程所揭示的规律中，来构建指导广告行业转型发展的全新理论体系。

实事求是地讲，本人的学养和学力，显然无法承担如此之重的历史责任；而本书的内容和质量，也明显不具如此之高的理论价值。但本人仍愿不揣谫陋，鲁莽地抛出拙著，希望引来方家大德的教正。

于本人而言，如果拙著能够引起广告学界同仁对营销传播学的关注，就已然是最大的满足了；再进一步，如果能够让人们开始重视营销传播学与广告行业发展之间的关系，那更是一种十分幸运的收获了。

星亮

2014年6月9日于广州

[1] 广告中心论：这是本书作者提出的一个概念，是指在国内营销传播界普遍存在的一种以广告为中心视点和基本出发点的观点。其特点是在看待营销传播实务或理论时，均以广告或广告理论为中心，并用广告的概念、理论、技术或操作流程作为全部工作的出发点。广告中心论长期存在于国内营销传播领域，在中国广告业恢复发展的早期，对推动广告行业和广告理论研究的发展起到了积极的作用。但在广告行业升级转型的过程中，这一观念却成为认识论意义上的最大障碍。

[2] 张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[3] 卫军英.整合营销传播：观念与方法[M].杭州：浙江大学出版社，2005.