从英国人对中国国家形象认知的历史变迁看当代中国提升国家形象的路径
国家形象，即社会公众对于一个国家的整体认识和综合评价，它是一个国家综合国力在社会公众心目中的投影。它主要由以经济、军事为主的硬实力和以文化、价值取向等为主的软实力组成。一个良好的国家形象不仅可以提高国家的社会地位，增进与其他国家的交流，还可以提升民族自豪感和国家认同感。本文拟从英国人对中国国家形象认知的历史变迁看当代中国如何提升本国国家形象。
在不同的历史时期，由于受到不同因素的影响，英国人对中国的国家形象自然也呈现出不同的形象认知。总体上看，英国对近现代中国国家形象的认知，主要是从历史和文化的维度出发，而对当代中国国家形象的认知，则主要受到国家实力以及意识形态的影响。
一、历史与文化认知中的近现代中国国家形象
英国人早期对中国国家形象的认知主要来自他们的先辈对16世纪到18世纪中期的中国的记述，诸如《马可·波罗游记》对中国广博与富饶的描述，西方传教士门多萨和利玛窦对“大中华帝国”形象的塑造。这是中国国家形象被美化的时期，中国在英国人眼中是一个繁荣、富饶、强大的东方帝国，中国的四大发明让英国人赞叹不已。然而，从18世纪后期到19世纪初，资本主义民主以及工业革命在欧洲蓬勃兴起，与此同时，古老的中国却闭关锁国，高傲地将来自西方的商人以及外交官一次又一次拒之门外，使得中国国家形象逐渐呈现出下滑的趋势。举几个明显的例子，1793年、1816年，英国先后派遣使者马噶尔尼和阿美士德来华商量开放通商口岸事宜，却被当成前来纳贡的使者，结果不欢而散。161834年，英国取消东印度公司对华的贸易垄断权，派律劳卑为驻华商务第一监督，只因在递交文件时没有显示附属国对天朝的尊敬，中国便单方面中断中英贸易，直到律劳卑病逝之后才恢复两国之间的贸易。171838年，英国驻华商务总监督义律投递文书，只因文书封面没有“秉”字，当时的两广总督便“原封掷还”。18受到这些事件的影响，中国已然成为西方人眼中野蛮、愚昧、专制的国家。
这个时期，英国的思想家认为包括中国在内的东方国家是停滞不前、落后愚昧的。两次鸦片战争和一系列不平等条约的签订，彻底改变了西方世界与中国相互关系的整个基础。一个被打败的民族不会受人尊重。所以，19世纪的中国人被视为劣等民族，是一个可以获得利益的源泉，是被蔑视和可怜的对象。这些带有负面性的主导观念不自觉地融进了英国人对中国的形象认知和形象塑造之中，导致中国在英国的整体形象一落千丈。这在英国的文学家中体现得很明显。英国散文家德·昆西曾说过，在他眼里，中国人非常低能，甚至就是原始的野蛮人。所以他不仅支持向中国贩运鸦片，而且主张靠军事力量去教训那些未开化的中国人。在英国浪漫主义诗人拜伦眼中，中国人是受到蔑视和嘲笑的。英国作家狄更斯也曾通过他笔下人物的口说过：“中国怎么可能有哲学呢?”
进入20世纪后，甲午战争的失败使得中国人真正意识到单纯学习西方武器制造的方法是无法走向强大的，真正要学习的是西方的制度和思想。于是越来越多的中国人到西方留学，学习西方的科学技术以及资本主义制度的精髓。在不断的碰撞和交流中，英国人对中国的认识也开始多元化、多层次化，从使节到记者，到商人，到军人，甚至到普通的老百姓（“一战”中中国输出了大约 20万华工到欧洲，其中不少人在战后并没有归国）。英国人对中国的认知不是仅停留在感性和好奇的层面，而是试图深入理性层面，不少英国的文学家开始通过他们的作品为古老的中国正名。比如说，英国贵族迪金森有两个文化理想，一个是希腊，另一个是中国，在英国，他便写出了《约翰中国佬的来信》，文中以中国思想的智慧，针砭西方的野蛮，体现了现代文化的精神。他来到中国后，更深感中国之可爱，觉得中国是人类理想的定居之所。英国著名诗人奥顿和有着“20世纪最伟大作家”之称的依修伍德结伴东来，亲赴中国抗日战场，写下了流芳百世的《战地纪行》。著名小说家詹姆斯·希尔顿在小说《失去的地平线》中描绘了东方群山之中一个和平、安宁之地——香格里拉，为西方世界在中国找到了人间乐土。
二、意识形态、国家实力交织下的当代中国国家形象
（一）新中国成立到2008年北京奥运会
在1949年以后，社会主义新中国成立了。与此同时，我们也割断了与西方世界包括英国的联系。英国人对中国的认知只能来自新闻报道或者书籍，中国从“香格里拉”变成了“人间地狱”，被视为恐怖的红色恶魔。比如说1955年吉兰的畅销书《共产党统治下的中国》，虽然承认现在中国人已经不挨饿了，中国已经开始了真正的工业化，但是以牺牲人性为代价的。“人们不管走到哪里，都穿着蓝布衣服……6亿中国人都穿着同样的制服。”“今天的中国人越来越顺从，最后变成一群绵羊，或者说，一座蚂蚁山。”在西方尤其是英国的舆论报道中，常见这样的描写：中国是一个十分落后的地方，中国人不仅没有自己的独立意识，在物质上也极度匮乏。
这种情况一直持续到20世纪80年代后才有了根本性的改变。在中国改革开放以后，英国民众发现其实中国人并不像奥威尔在《1984》中描写的那样：每个人都像一个机器人，监视无处不在。中国人也有丰富的感情，中国也是一个热爱世界和平的国家。在1997年至1999年的亚洲金融危机中，中国履行人民币不贬值的承诺，并向一些周边国家提供金融援助和贷款，塑造了一个负责任的大国形象，这进一步使得中国形象在西方得到了改善，特别是吸引了不少英国年轻人的注意，这从21世纪初在英国掀起的“中国热”便可见一斑。
（二）2008年北京奥运会之后
如果说中国80年代开始的改革开放是新中国国家形象改变的开始，那么2008年的北京奥运会则是中国国家形象进一步提升的一个里程碑。奥运会是全球的体育盛事，世界各大媒体蜂拥而至，各类宣传不断，中国站在世界媒体的聚光灯下成为世界的焦点，因此这是中国塑造国家形象的最好时机。此次暨南大学新闻与传播学院赴英国的调研则是希望可以获知北京奥运会后英国人对中国形象的整体认知。在这次调研中，采访了不少英国人。从他们口中了解到不少英国人对中国国家形象的看法。在采访中，不少英国人表示他们主要是通过网络和电视来了解中国，而且他们也认为西方媒体的某些报道存在偏见。其中，伦敦明爱学院的研究员 Ben Fielden在接受采访时表示：“我认为某些报道确实存在偏见，而且这些报道呈现出来的东西都是非常消极的，让人感到不愉快。比如说在全球气候变暖这个问题上，西方媒体把这个都怪罪到中国的头上，这是不公平的，我们也负有一部分的责任。”在他看来，如果要解决偏见性报道带来负面影响这个问题，中国需要在英国本土发出自己的声音，而不是只让英国的媒体唱独角戏。目前，他认为英国人无法在当地听到中国的声音，这就是问题的症结所在。在采访的过程中，许多受采访者表示对中国不甚了解，对中国的认识只是停留在表面，但是来自伦敦明爱学院的研究员 Rosa Kurowsud表示：“随着经济和科技的发展，无论你是否喜欢中国，是否对中国感兴趣，但你都必须去了解中国，因为它现在是世界上第二大经济体，你不能否认它对英国经济以及现实生活的影响。”当被问及北京奥运会对中国形象的影响时，大部分受访者表示，北京奥运会对中国国家形象的传播有着积极的促进作用，伦敦明爱学院的研究员 Rosa Kurowsud 表示：“我认为这不会改变人们对中国文化的认知，但是会让人们意识到中国拥有十分巨大的能量。”在派发问卷的时候，问卷中有一道题要求被访者根据对中国的整体印象，采用打分的方式反映对中国的好感程度。从图1中数据来看，仅有8.6%的人打分在4分及以下，有50%的人打分偏高（7分及以上），选择分数靠中间的占41.3%（5分17.1%，6分24.2%）。这说明英国人对中国整体好感程度较高，中国整体形象较好。
图1 对中国好感程度
这显示虽然英国的主流媒体时有发表带有偏见性的新闻报道，但这并没有对英国民众对中国形象的正确认知造成很大的影响。这一点在对英国《每日电讯报》的主编加拉格尔进行采访的时候得到了印证，他表示英国民众对中国的经济以及人物故事很感兴趣，但是对政治性的报道却不大关注。他还指出北京奥运会对于提升中国形象产生了很大的作用，以前英国的中学生对美国的纽约最感兴趣，现在有部分中学生表示中国的上海已成为他们最感兴趣的城市。此外，两位明爱学院的研究员也表示，不少英国年轻人对中国文化感兴趣，是出于对中国文化的好奇或者热爱，并不只是因为他们要去中国淘金。这显示了英国人对中国形象的认知整体评价是比较高的，但是这其中也存在一些问题。明爱学院的研究员 Rosa Kurowsud 表示：“British Council（传播英国文化的机构）在传播文化的时候，给予别人很多的自由，比如说他们在其他国家播放英国的音乐，但是他们不会对此进行解释和说明，留空间给对方思考到底想要什么。而孔子学院喜欢把东西细化，说这些就是中国文化，这就是我们想让你认识以及思考的。与 British Council 相比，孔子学院的教学方式太直接了，目的很明确，他们的做法引起了不少英国年轻人的反感。”明爱学院的研究员 Ben Fielden 也表达了类似的观点。此外，明爱学院的研究员 Rosa Kurowsud 说：“了解中国的英国人对中国大都持积极的看法，而不了解中国的英国人大都持消极的看法，因为他们认为中国对世界和平构成威胁。”这些都会对中国国家形象造成一定的负面影响，需要引起我们的密切关注。
三、提升当代中国国家形象的建议
全球化进程的加快推动世界进入以形象制胜的时代，各国都把提升国家形象战略作为全盘规划中的首要任务。虽然目前中国的国家形象在奥运之后得到了一定的提升，但是我们必须要注意到国家形象的变化是非常快的，一个小细节的处理不当便会有损国家形象，而且在这样一个注重国家形象的时代，中国如果不想方设法稳定乃至提升目前的国家形象，提升中国形象的吸引力，在未来发展的道路上将会举步维艰。改革开放之后，中国在经济、军事领域都已取得了举世瞩目的成就，如中国已是全球第二大经济体，成为世界上第三个发射载人航天飞船的国家等，国家硬实力已发展到了一定的规模。受限于中国目前的科技以及经济发展水平，提升空间比较有限。相比之下，中国国家软实力发展缓慢，蕴藏着极大的提升空间，而且国家软实力是国家形象得以塑造的重要基础。因此，为了更好地提升中国的国家形象，中国应该做到以下几点：
（一）用国际话语讲中国故事，多与外媒进行沟通
当代中国国家形象的塑造不仅仅依靠国外媒体在国际社会上的宣传报道，还需要国内媒体及时、迅速、完整地将第一手资料输送到国际社会供公众参考。媒体的报道讲求时效性，这就要求中国各大媒体在遇到问题以及公共性突发事件时，必须在第一时间进行相关报道，及时将事件的来龙去脉公之于众，防止他人借机抹黑中国国家形象; 其次，媒体的报道要真实可靠，在外国人眼里，一旦你出现了脱离实际的猜测，哪怕只是一点点，那么他们便会认为你的报道不客观，有虚假的嫌疑，报道的可信度也大打折扣，从而影响中国正面、负责任的国家形象; 再次，媒体的宣传一定要客观透明，不能有“选择性”报道。通过真实客观的宣传报道，国际社会可以更多地了解中国在现阶段所处的困境和面临的问题，不仅有利于赢得国际社会的同情与支持，还有助于中国树立负责任的大国形象。除此之外，中国政府应该多采取解决问题的态度，用国际话语讲中国故事，既不回避问题也不一味地以正面宣传为主，在把握信息制高点的同时，适当允许部分外国记者参与某些重大事件的报道，这样对中国正面形象的塑造也是大有裨益的。通过对比中国政府在2008年“3·14西藏打砸抢”事件与 2009年“7·5新疆打砸抢”事件中所做出的不同反应及其产生的不同效果，我们便可一目了然。在2008年的拉萨事件中，中国政府没有及时公布事实真相，结果西方主流媒体对此次事件的报道都以负面为主，并给达赖集团在西方国家抹黑中国落下口实。而在2009年的新疆事件中，中国政府积极回应，及时公开消息，并邀请西方的新闻记者前往骚乱地乌鲁木齐，对外媒报道的影响不言而喻。尽管仍有部分国外主流媒体还在刻意地歪曲事实真相，但与 2008年相比，更多的西方主流媒体能以客观公正的态度对此事件进行报道和评价，并肯定了中国政府及媒体在应对此类事件时所采取的措施和能力。只要我们主动与外媒进行沟通和交流，让外国人从更多维度获得中国的相关信息，让外国人听到中国的声音，那么他们对中国国家形象的认知也会更加客观。
（二）积极参与国际事务，加强民间交流
随着中国综合国力的逐步提升，许多国家都发现一个现象：在国际事务中，如果没有中国的参与，许多事情根本无法得到良好的解决。对此，中国应该抓住机遇，进一步加深与国际社会的交往，认识到参与解决国际事务和国际争端的重要性，并且积极地投身其中，以实际行动塑造负责任的大国形象。著名的“软实力”概念的提出者约瑟夫·奈曾说过：“以挪威为例，挪威虽然只有500万人口，却大力投入一系列海外援助计划，并积极参与许多国际维和任务，这使得挪威拥有了超出其经济和军事实力的影响力。”19挪威所定位的价值观为他国所认同，从而增强了挪威的软实力，提升了国家形象。通过积极地与国际社会交流，中国可以更加方便地传播自己的文化和价值观，使得国际社会可以深入了解中国的文化和价值观，并谋求得到国际社会的进一步认同，从而达到构建负责任大国形象的目的。
此外，《每日电讯报》的主编加拉格尔透露：“根据我们的调查，英国民众对中国的政治不感兴趣，但对中国社会的人物故事以及经济感兴趣。”既然如此，中国政府应该针对外国人感兴趣的方面进行宣传，有针对性的宣传可以让他们主动去了解我们，去认识中国，降低偏见性报道的影响。除了在传媒上凸显当代中国外，我国的每一位出国旅游者、每一位访问学者或留学生、每一位经商者等，都是中国形象的代表，他们行为得当，对于中国国家形象来说，都是大有裨益的。毕竟多一分了解，才能少一分误解。
（三）提高中国文化的吸引力，学习国外传播文化的经验
“熊猫”、“中医”、“京剧”、“功夫”，这些代表中国形象的词汇早已为国际社会所耳熟能详，但是如果每次看到的东西都是一成不变的，没有任何的创新元素，会给人以视觉疲劳感。著名的中国问题研究专家库珀·雷默这样评价中国的传统文化产品：“世界知道中国有多古老，无须再去强调。真正需要的只是以简单的方式去了解今天的中国正在发生什么。”20在备受期待的北京奥运会开幕式上，中国将其辉煌的古老文化展现在世人的面前，让人赞叹不已，同时也让人略带遗憾地感慨，其中能够体现中国现代文化元素的东西实在太少了。但在伦敦奥运会上，英国人不但展现了其古代英伦的风土人情以及近代的工业革命，同时还展现了哈利波特、007邦德以及憨豆先生等现代文化元素，让人感受到了英伦文化中的无穷魅力。和2012年的伦敦奥运会开幕式相比，北京奥运会的开幕式似乎过于着重传统文化的展现，而忽略了中国现代文化发展的成果。当然，呼唤中国现代创新文化元素并不是对传统文化的全盘推翻和否定，但如果只是一味沉迷在中国的古老文化之中，中国的现代文化是不会取得进步的。在此次深度访谈中我们发现，对于很多没来过中国也很少接触媒体的外国人而言，他们眼中的中国与现实偏差极大，极易被电影所误导，如《卧虎藏龙》、《末代皇帝》等，这些电影既不能反映真实的中国历史，也不能代表现在的中国，这极容易给外国人构建一种不真实的中国国家形象。正如明爱学院的研究员 Rosa Kurowsud说的：“我身边的很多朋友在去过中国后，表示中国的现状和自己想象的相差甚远。”因此中国应该对中国传统文化进行改造，添加现代文化元素，实现传统文化和现代文化的完美结合，提高中国文化的吸引力，进而提升中国国家形象。
此外，为了更好地传播中国文化，中国应该学习英国在海外传播文化的经验，在传播文化的过程中，尊重外国人的学习习惯，而不是一味地限定传播的内容，用中国的思维来指导外国人。尊重他国人民的思维方式，或许会收到意想不到的效果。
（四）增加投入国家形象广告，让中国国家形象生动起来
一百年前英国小说家道格拉斯说过一句话：透过广告可以发现一个国家的理想。那么国家形象广告，则使国家理想的表现更具针对性、对国家良好形象的塑造更具推动性作用。在全球化背景下，当下的中国和世界上其他许多国家一样正在经历着一次空前激烈、异常深刻的社会转型，而国家形象广告则能及时、正面、明确地告诉外国友人：我们的国家此刻是什么样子。中国曾在2008年、2009年美国纽约时报广场先后播放过《人物篇》、《中国制造、世界合作》等形象广告，先是给世界展示了优秀中国人美丽热情的脸，接着向世界伸出热情合作的手，潜移默化地向世人展现了中国正在和平崛起，对时下的中国“威胁”论给予了侧面反击，也对海外正面宣传中国起了积极的作用。其实，国家形象广告是公共外交的重要手段之一。公共外交，是指政府外交以外的各种国际交往形式，公共外交的主要任务是运用各种现代传播手段，向世界介绍本国国情、解释本国政府的政策与观点，消除他国公众可能存在的误解; 通过展示本国文化和价值观，积极影响他国公众对本国的认知，提升国家的形象和影响力，以维护和促进本国的根本利益。21多投放国家形象广告，是主动在更高层次上与外国友人交流，无形中也体现了中国的大国气质，同时也有益于中国的正面国家形象的构建。另外，中国国家形象广告更是一种长期投资。中国在英国增加国家形象广告，能不断为中国这一巨大“品牌”增加资产，也是国家运用主动营销理念系统营销中国文化的良好表现。只有把中国文化营销到外国去，才能更好地应对在经济全球化背景下，英、美、日、韩等文化强国对中国文化的侵略，让中外文化拥有平等交流的机会，促进中国文化强国形象的建立与发展。中国在英国投放的国家形象广告较在美国投放的形象广告数目要少。中国政府如具体分析英国受众的需求与特殊文化心理，制造并投放适合在英国播放的国家形象广告，其良好效果是可以预测的。
作者单位：暨南大学新闻与传播学院