第一章 把客户当太阳

客户永远是对的

马蔚华讲过一个真实的故事：著名企业海尔集团在一次客户意见调查中了解到，有一位客户反映不知道如何使用海尔冰箱，但售后服务人员却只告诉他按照说明书操作便是。集团董事长张瑞敏了解到这个情况以后，检讨了这个问题。张董事长认为，并不是所有客户都能完全理解说明书的文字内容。针对客户遇到的情况，除了改善说明书编辑形式，还应该提供上门指导，这才是不断完善服务体系的体现。

海尔集团的故事让马蔚华触动颇深。除了张董事长对“客户至上”的坚持，马蔚华在集团员工的工作做法上也看到了企业的一种坚守。马蔚华回忆，曾经有一位顾客购买了一台海尔冰箱，要求送货上门，但工作人员打车过去时，遇到交通管制。当时离客户家里还有两公里路程，冰箱重达75公斤，但这位工作人员并没有把运输工作搁置，而是背着冰箱硬生生走了两公里送到顾客家中。

“客户非常感动，以后逢人就称赞海尔集团的服务到位。这就是信誉。”马蔚华说道。从企业的角度来说，客户对银行的抱怨和投诉其实是一种考验。银行想要持续维护自身信誉，就要经受住这些考验，而维护了客户的利益就是维护了自身信誉。

用“客户至上”的观念对待工作，秉持这种做法的不仅有海尔集团董事长，还有招商银行沈阳分行行长。马蔚华回忆，该分行行长说：“客户永远是对的，客户错了也是对的。”“许多人有不同观点，”马蔚华说道，“认为有的客户太挑剔，有的客户纯属无赖，无理取闹。”但是根据分行行长和张董事长的说法，马蔚华认为要深层次理解“客户至上”的概念。

“客户永远是对的。”这是马蔚华从张董事长完善客户服务的例子中体会很深刻的一点。张董事长说倾听客户的抱怨，并改善自己的工作，是员工的工作职责。客户的抱怨能够促进员工提高自己的工作质量，这些都是有益的。

在“一卡通”推出的几年时间里，招商银行也收到过许多客户的意见和建议，马蔚华认为这些建议都很有道理。客户的抱怨其实是在提醒招商银行团队在服务上要尽善尽美。“我们应从一切为客户利益着想的角度去要求我们的工作，”马蔚华表示，“个人银行业务系统的员工一定要把客户放在首位。”

为践行“客户至上”的观念，招商银行一些分支行专门设立了“委屈奖”。对此，马蔚华给予了充分肯定：“委屈说明什么呢？说明可能我们是对的，顾客是错的，但是我们认为他是对的，那么就会委屈，这就是我们以客户为中心的体现。”

马蔚华深知没有绝对忠诚的客户，为了增强客户黏性，需要全面贯彻“客户永远是对的”这一服务宗旨，而且不仅要规范招商银行的服务流程，还要在服务上体现差异化。

马蔚华认为，规范的服务流程无论是从银行内部管理，还是客服工作上都能达到很好的效果。构建规范服务流程体系可以提升银行业务操作效率，而且客户看到也会有良好印象，进而继续在招行办理业务。在维护银行与客户的关系上，马蔚华十分敬佩瑞银集团。他曾表示：“在瑞银集团看来，产品是可以复制的，但客户关系是不可复制的。”在瑞士境内的财富管理客户中，有大约90%的客户与瑞银集团保持了长达10多年的客户关系。“一个系统的服务流程得到一贯实施是一项重大挑战，尤其是当涉及遍布在40多个国家的数以千计的理财顾问时。然而瑞银集团却成功做到了这一点。”马蔚华说道。

差异化服务建立在细分客户的基础上。在这方面，马蔚华认为要多借鉴境外银行的经验，它们会根据不同客户的需求和对银行的利润贡献度来提供不同的产品与服务，做到真正的定制化服务。“而且，境外银行还根据不同价值的客户实行不同的服务规则，”马蔚华指出，“对高价值的客户，业务服务的关系原则要高于交易原则，而对一般客户则遵循一般的交易原则。”

在不断变化的客户需求中，招商银行的客户服务工作依然面临诸多挑战和严峻考验。马蔚华认为要不断顺应形势提升服务水平，重视银行的口碑。

为此，马蔚华认为在提升招商银行的服务质量上，要重视产品升级、服务渠道拓展、服务团队的培养建设这3个方面的工作。马蔚华说道：“越来越多的同业在越来越多的服务领域已经赶上甚至超过我行。”他表示，要应对来自竞争对手的挑战，除了要做好以上3个方面的主要工作，还要坚持合规的原则。“如何在坚持合规的前提下，保证和提升客户服务质量，对全行尤其是基层员工是一个现实的挑战。”[1]

“双赢”才能成事

成熟的企业家做事情，不仅要考虑自己，更要考虑对方。现在是“双赢”时代，对方也在考虑我们的价值。马蔚华说：“对公业务，无论是资产还是负债都将面临一些新的、必须使我们改变观念的形势。比如，现在找客户不能光凭联络感情、喝酒，谈客户必须做到‘双赢’才能办成事。第一，企业和银行的合作应该对双方都有利。第二，把风险和市场截然分开是不可能的。不存在没有风险的业务。你别想四平八稳地做一件事，关键在于如何让风险可控。第三，点点滴滴的利润都必须重视。”

进入21世纪，银行业产品创新层出不穷，银行的产品和营销愈加同质化。银行要想在这样一个竞争环境抢得制高点，就要通过强有力的营销手段，让产品赢得客户的喜爱和信赖，与客户做到“双赢”才能成事。

竞争催生营销，银行间的竞争，也是服务水平的竞争。服务意识源于市场，招商银行自诞生起，优质服务就是其生存的必备条件。马蔚华说，招商银行的服务文化是“向日葵”，他把葵花喻作银行、太阳喻作客户，向日葵是迎着太阳转动的，招商银行也要永远以满足客户需求为根本。

顺应客户的需求，招商银行才能取得长远的发展。能做到这些，得益于招商银行独特的体制机制。作为国内最早的股份制商业银行，招商银行一开始将自己定位为服务行业，向世人喊出了“信誉、服务、灵活、创新”的办行主旨。在马蔚华上任后，对于银行业的竞争态势，他仍聚焦于服务上的改革。

马蔚华意识到，营销不是产品主义，随着市场上同质化产品竞争的加剧，银行从卖方市场逐渐演变为买方市场。马蔚华在这时提出了“客户至上，客户的需求就是我们的供给”的口号。他带头站在改革的第一位，提出了“因您而变”，并要求招行的每一个员工“因您而变”。“爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。”招商银行就做到了这一点，鞠躬尽瘁、全心全意地为客户服务，用创新和让客户安心的产品，来满足客户不断变化的、日益提高的需求。

1995年，招商银行推出“一卡通”的金融产品，采用了银行业鲜见的营销策略——放下架子，上街摆摊与消费者直接交流，打破了银行业长期以来银行从业人员在柜台里与客户交流的模式。1998年12月，招商银行在全国范围内开展了“穿州过省，一卡通行”的立体式市场营销活动。“因您而变，招商银行”的广告语出现在各家电视台，在宣扬企业品牌的同时，也展现了招商银行不同于别的银行的营销方式。“因您而变”也表述了招商银行与客户之间紧密相连的关系，是其自我市场角色定位。

企业和银行的合作要对双方都有利，如何实现客户与银行之间的双赢呢？马蔚华总会用换位思考的方式去考虑问题，去寻求合作的可能性，找到“双赢”的方案。随着市场的变化，在“因您而变”的基础上，还必须考虑培养客户的忠诚度，即与客户建立长远关系。这就要求招商银行必须重视客户的价值要求，实现客户利益最大化，最终达成“双赢”。这样建立的长远关系才是牢固和忠诚的。

合作中的风险如何把控呢？马蔚华一直强调：“我们招商银行坚守‘因您而变’这个理念，实际上是要去分析市场、分析客户、分析客户需求的变化，据此来调整招商银行的战略。当人家需要利益最大化的时候，你不能满足，你就会失去市场。”比如，在招商银行与海尔集团打交道的过程中，马蔚华就通过分析、研究海尔集团的需求，从中找到一个双方风险与收益的平衡点，选择一个恰当方法，把招行的风险降到最小但同时也让海尔集团觉得物有所值，最后达成一致，这单生意就做成了。

要想在银行之间的竞争中保存一席之地，就必须超前地研究和满足客户的需求。就像在与海尔集团这样的企业打交道时，在营销理念上要做到“双赢”，才能办成事。招商银行充分发挥了整合、营销的功力，带动并转化了其他不利因素。

服务抓细节，服务无止境

招行注重服务营销中的细节，致力于以真心、专业和高度负责的精神来感动客户。

一次周末班后检查过程中，招行深圳东滨支行的大堂助理小杨发现了客户遗失的购物卡。为找到失主，小杨尝试查看当天的监控。但周末银行人流量极大，单是营业大厅的叫号数就达到300个，更何况购物卡掉落的位置较为隐蔽，查看监控录像极其耗费时间。不过，考虑到客户丢失物品后的焦急心情，小杨经过5个多小时的核查，终于确认了失主。同时，小杨根据录像翻阅当天传票，最终几经周折，将购物卡归还到了客户手上。

细节，是企业文化和服务理念的折射。

马蔚华回忆起他曾经在香港的经历，当时他下榻玛丽酒店，酒店总裁亲自打来电话询问他的住宿感受，并征求改进建议。这次经历让他感触很深，他认为关注细节是客户服务非常重要的一部分。

“有时候一句话、一个纸条、一个电话会起到很大的作用。”马蔚华说道。他认为细节做到位可以铸就很大的成功，而反之也会造成重大失误。因此，他提倡在客户服务上抓细节，这样有利于提高客户服务质量。

“服务质量如何是我们能否完成战略调整的重要条件。”马蔚华说道，“全行必须把提高服务质量作为长期任务，矢志不渝地抓好。”招商银行自成立就以优质的服务吸引了很多顾客，但曾经也出现过服务质量下降的情况。对此，马蔚华认为原因是多方面的。首先就是客户的要求不断提高，而银行人员的数量和设备配置相对跟不上客户需求。每个客户要求不一，要做到面面俱到并不容易。此外，柜面员工服务意识还不够，整体素质有待提高。

马蔚华指出，银行内部的一些员工认为只要重点服务好高端客户即可，对非目标客户稍微怠慢一些并无大碍。“这种认识是片面的，不符合‘因您而变’的理念。”他说道。招商银行“因您而变”的理念其实就是将银行定位于服务行业。马蔚华认为服务是永无止境的，全行上下要最大限度满足客户不断提高的需求。

“优质服务是我行通过长期艰苦努力打造的竞争制胜法宝，”马蔚华说道，“在过去、现在和将来都起决定性作用，任何时候都不能丢弃。”[2]因此，他强调服务不应该区分客户，对待非目标客户绝对不能降低服务标准。从表面上看，降低服务质量只会令一部分客户不满，但无形中会失去更多的客户。马蔚华认为，从现代商业银行经营的原则来说，细分客户市场是必要的，但在服务质量上并不能区别对待。

招商银行在建行之初为客户提供茶水、饮料和雨伞，这在那个年代十分引人注目。因为当时的银行在服务上都很冰冷，氛围严肃，招行的这些服务凸显出了自身在银行业的与众不同，自然就积攒了好口碑。但随着社会时代进步，各大银行也开始有了服务意识，客户的需求水涨船高，仅仅凭借热情微笑的服务态度已经无法满足客户了。银行除了基本的微笑服务，在产品创新上也要体现出服务意识。

摸清客户需求变化

没有政府背景，政策优惠、项目试点、不良资产核销等“好处”都与招行无缘。没有得到优待的招行一头扎入了市场竞争的洪流中，现在回头再看，马蔚华说：“最初，我们心里也有不服，但现在看来，当时受的委屈，反而变成了如今的优势。我们的社会，总的趋势不是依靠保护和厚爱，而是公平和市场的充分竞争。”在市场竞争中，客户需要的产品和服务一直在变化，并且随着互联网时代和电子商务的发展，客户需求变得更加多元化。因此，招行迫切需要创新，练就创新本领。而招行创新的起步，则是从“一卡通”开始的。

商业银行追求利润最大化，马蔚华意识到，如果把目标客户定位为全社会公民，无论多少网点都无法满足，服务也不可能跟上。招行要找准目标客户，更要摸清目标客户的需求变化。

马蔚华认为，商业银行个人业务必须尊重“二八定律”[3]，明确目标定位，抢占高端市场。招商银行的个人目标客户，要以三种人为主：一是年轻有知识的阶层，他们追求时尚，善于思考，能不断提出新需求；二是白领阶层，包括公务员、国有企业管理者、私营企业管理人员等，他们需要现代理财方式，需要网上交易；三是富裕阶层，这是“二八定律”中20%的那部分，是所有银行都要争夺的对象。

找准了目标客户，就要根据客户需要的产品和服务进行不断的创新。建行伊始，招行为办理业务的客户提供热茶、饮料和雨伞，在当时国有银行大都态度冰冷的环境下，热情的服务为招行赢得了口碑。

随着经济的发展，热情的服务不再能满足客户的需求，到20世纪90年代中后期，伴随着互联网和电子商务的发展，客户越来越要求银行能够提供迅捷、方便的服务。

例如，客户需要更方便、安全、快速的资金划拨服务，于是，1995年，招行秉承着“因您而变”的理念，率先进行产品创新，提出“零在途，零时差”，解决了以前客户寄一笔款要周转好几次，在途资金可能被银行占用较长时间的问题。同时，顺势推出“一卡通”，解决了客户迫切需要资金立刻到账的问题。“比如，温州人做生意，他们的资金划拨需要方便、安全、快速，我们‘一卡通’就能很好地满足他们的需求。”马蔚华解释道。

“一卡通”很快成了招行的王牌产品，为招行赢得了巨大的利益和声誉，这让马蔚华坚信：只有靠创新产品，才能在竞争中生存和发展；只有把眼光放到客户身上，才能永远有市场。也因此，马蔚华带领招行人不断探索产品创新，不断根据时代进步和客户需求变化，推陈出新。

除了“一卡通”，网上银行是招行又一个基于服务意识进行的产品创新。随着互联网时代的来临，许多客户开始有个性化服务的需求，希望足不出户就能购买保险、基金等金融产品。招行捕捉到了客户的这个需求，趁势推出了个人网上银行服务，广受客户青睐。

招商银行是目前A股中盈利能力最强的银行，其中招行信用卡业绩处于行业内第一梯队。当招行信用卡业务的市场占有率接近30%，其他银行开始发力追赶时，招行又开始转型了，用精耕细作的方式运作，保证了境外刷卡消费份额占比稳居第一的位置。马蔚华还惊喜地发现，为招行信用卡提供利润的，一半是有钱人，一半是年轻人。这完全符合马蔚华为招行制定的目标客户“二八定律”，要抓住有钱人，也要抓住年轻人。

马蔚华一直强调对年轻客户群体的挖掘，他说：“招行信用卡客户群体分布，与西方基本接近。我读了托马斯·弗里德曼写的《世界是平的》，他讲世界变化主要是因为观念的变化，信息化是全球化带来的。全球化、互联网、源代码出售、离岸业务等都是全球化的表现。全球化让中国年轻人的思想观念和老一辈完全不同，有钱就投资，没钱就透支。感谢年轻人改变了信用卡的命运。”

银行个人业务客户对理财的需求也越来越高，马蔚华研究发现，国外各种产品的组合，像“魔方”一样，一个模块代表一个功能，比如信贷、保险、基金，各种模块组合在一起，不断转动模块就能组成很多的图案，这就是各种产品的整合。2002年，招行推出金葵花卡，为客户提供银行综合理财服务。

马蔚华表示，招行要随着客户不断变化的需要，及时推出适宜的产品。紧跟客户需求，探索产品创新，这是坚持“因您而变”的原则，也是体现服务无止境的宗旨。招行人应该关注客户需求变化，尤其是高端客户，并有针对性地为用户提供理财方案，做到个性化定制。“作为招商银行的各级管理层，我们应当看到，为客户提供理财服务并使其财富增值将是我行个人银行业务的工作重点，必须认真加以重视。”马蔚华说道。

与此同时，马蔚华还将创新的目光投向了未来。中国经济经过30多年的高速增长，创造并积累了令世界瞩目的财富。令人担忧的是，如今创造财富的速度已经明显减缓了。这种情况下，我们必须找到创造财富的新动力。

马蔚华说：“这个新动力就是科技创新。我们现在研究人们未来的需求，其可能和智能终端、云计算、移动通信有关。而到那时，人们的财富会增长到一定程度。因此，作为银行，要根据科技创新变化，研究人们财富增长后对私人银行高端财富管理的需求，不断研发和创新银行产品，这样才可能在市场化的发展中掌握主动权。所以，银行要持续稳定发展，就必须让科技创新成为驱动发展的新引擎。”