第一章 青年篇

福鼎市白茶企业年轻化现状及对策研究

牛牧晨1

摘 要: 近年来福鼎市白茶企业总体发展态势良好,在茶叶生产、产业链完善、宣传推广和政策支持方面持续发力,表现突出。在此背景下,福鼎市白茶企业的年轻化建设也取得了一定成绩。根据本文建立的年轻化模型,福鼎市白茶企业在自我评测中整体表现良好,但在情感维度和相应的细分指标方面需要加强建设。由此出发,福鼎市白茶企业需要在未来着眼于企业的可持续发展,精准进行产品定位,加强产品端的建设,加强对白茶文化的宣传推广,促进白茶的文化建设与品牌建设的双向互动,聚焦销售环节,利用茶旅融合等多种新形式发展茶产业,实现福鼎市白茶产业和个体企业的年轻化飞跃。

关键词: 白茶企业,年轻化,品牌建设,文化创新

一、福鼎市白茶企业总体发展现状

福鼎作为中国白茶的发源地,当地的茶文化历史悠久,拥有深厚的文化传统和社会根基,而茶产业作为当地的优势产业和特色产业,在福鼎经济发展和乡村振兴进程中具有重要的地位和作用。福鼎的白茶文化历史悠久,内涵丰富。唐代陆羽《茶经》中记载“永嘉县东三百里有白茶山”,系指福鼎太姥山。作为白茶原产地的福鼎,素有“世界白茶在中国,中国白茶在福鼎”的美誉。福鼎白茶原料来自福鼎市辖区内种植的福鼎大白茶、福鼎大毫茶两大国优茶树,其区域主要分布在福鼎太姥山系的太姥山山脉及延伸山

脉。白茶是中国传统的六大茶类之一,其工艺原始,自然萎凋,不炒不揉,文火足干。福鼎白茶经过十多年的努力,从不为人知的小众品种,发展成为今日白茶的代表品种。

2020年,福鼎全市茶园可采摘面积约30万亩(1亩约666. 67平方米) ,实现茶叶总产量3. 24万吨,其中白茶产量2. 53万吨。茶产业综合总产值119. 53亿元。截至目前,全市有550家茶叶生产加工企业取得SC认证,344家茶叶企业获得福鼎白茶证明商标使用授权,国家、省、市、县级茶业龙头企业167家,其中国家级3家、省级51家、宁德市级35家、福鼎市级78家。 2021年有望实现茶产业税收过亿元,同比增长一倍以上,其中品品香茶业预计可纳税近5000万元。福鼎白茶企业在全国各地创办营销网点1万多个,提供就业岗位10万余个,有效带动当地38万涉茶人员增收致富,全市茶农人均收入从2007年的几百元增长到1. 3万元,为促进农业发展、农民增收做出重要贡献。目前福鼎市正大力实施茶园基地化、产业数字化、加工标准化和经营品牌化,通过公用品牌与企业品牌“双品牌融合发展”战略,从省内外、文体旅、高校青年等全方位、多维度开展品牌宣传推广,获批多个国家级荣誉和项目,品牌价值连续12年名列全国前列。在新冠肺炎疫情常态化形势下,福鼎市白茶产业仍然保持健康发展。

从近年来福鼎市白茶产业的发展现状来看,总体上呈现高质量、高增长的发展趋势,从生产端、产业链端、宣传端和政策端四大方面持续发力,全方位助力福鼎市白茶产业在新时代的高质量快速发展。

(一) 生产端: 坚持生态化建设与溯源化管理

近年来,福鼎市坚持贯彻质量优先、安全第一的原则,从茶叶生产端的源头出发,严格把控生产质量,不断推进茶园生态化建设。

第一,全面推进茶园生态化建设,实行茶园绿色治理。福鼎市因地制宜,根据不同乡镇、村落的情况量身定制茶园建设方案,指导和支持村党支部协同合作社推进茶园绿色治理。在全市茶园绿色防控技术指导组的帮助下,通过11个茶叶病虫害测报点,及时发布病虫情报和农药情报,引导茶企、合作社、茶农推行生态茶园管理模式。目前,全市多种模式基地化茶园面积达20多万亩,约占全市茶园总面积的70%以上。

第二,持续推进茶园有机化建设,促进生态系统平衡。福鼎市严禁毁林开山种茶,减少化肥的使用,而代之以有机肥,不断改良土壤结构现状,保护生态环境。目前,全市70家茶企的茶园获得有机认证,认证企业数量和认证面积位居全省前列。持续推行茶园不使用化学农药全覆盖,严禁茶园及其周边使用除草剂,确保每一杯白茶喝得安全、喝得放心。

第三,全面推进信息化溯源体系建设。 2019年以来,福鼎市通过对全市茶园面积普查、核对、建档、录入,建立了全市茶园、茶企大数据库和防伪溯源管理系统,推进福鼎市白茶企业的数字化管理与评估工作。自2021年3月10日起,全市茶青采摘、交易,茶叶生产及销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。截至目前,大数据溯源平台系统中共有企业2331家,经纪人6539个,茶农72117户,茶农累计凭卡出售茶青3259. 6 万千克,总金额16. 57亿元。

(二) 产业链端: 推进科技创新与全产业链发展

近年来,福鼎市坚持科技创新的基本理念,将信息化建设纳入全市企业的发展全过程,通过研发先进的自动化设备,不断丰富企业产业链的拓展,促进企业转型升级,提升现代茶产业核心竞争力。

第一,充分利用科研院所、高等院校等社会力量,大力构建产学研创新体系。福鼎市始终注重加强与科研院所和高等院校的交流合作,通过发挥中国白茶研究院的平台作用,不断强化以龙头企业为主体、产学研结合的茶业科技创新体系建设。同时,积极利用5G、大数据、区块链、物联网、数字创意等现代信息技术,推进现代化仓储物流体系建设,完善企业的产品种类,提高产业附加值。

第二,加强企业品类建设,着力打造立体化产业生态。福鼎市白茶企业通过紧密洞察和追踪市场趋势,相继推出了白茶护肤品、白茶保健品、白茶食品等一系列衍生品,不断革新传统种茶制茶模式,推动企业向全产业链发展模式迈进。

(三) 宣传端: 加强文化底蕴挖掘与宣传模式创新

众所周知,福鼎白茶文化历史悠久、底蕴深厚。太姥娘娘制茶治病救人的故事流传了千年,陆羽《茶经》中的记载印证了白茶的历史,对白茶文化的继承与发展促进了福鼎白茶产业在新时代的发展。同时,在产品宣传推广中将茶文化与流行文化相结合,将先进营销模式融入白茶的推广过程,进一步助力白茶企业在新时代的活力焕发。2021年,福鼎白茶以52. 15亿元的品牌价值,在“ 2021中国茶叶区域公用品牌价值十强”中名列第五,连续12年位居品牌十强前列。

第一,继承白茶传统文化,不断推陈出新。福鼎市通过持续挖掘和整理白茶历史文化,全力推动福鼎白茶申报世界非物质文化遗产和全球重要农业文化遗产。同时,福鼎市注重白茶文化的相关人才培养与队伍建设,给予了一系列政策支持。在成果转化方面,福鼎市通过宣传 “中国白茶发源地”和太姥娘娘白茶始祖的茶文化历史,将白茶文化与书籍、影视、视频等形式结合,增强了福鼎白茶的文化辨识度和社会影响力。

第二,紧密结合时代文化,创新构建宣传营销模式。近年来,福鼎市将白茶文化与时代发展趋势相结合,着力打造茶文化品牌,创新构建“ 1+N”的宣传营销模式。通过举办白茶开茶节、国内外茶叶博览会、制茶大师赛、技能赛、斗茶赛等一系列特色茶文化活动,将福鼎白茶的宣传推广融入广泛的社会活动中,给消费者留下了深刻印象。同时,通过引入电商平台,将白茶企业与互联网发展紧密结合,开展网店运营、直播带货等多种形式的宣传,提升了企业的网络流量和社会影响。

第三,将产品宣传与旅游业相嫁接,不断推进茶旅融合发展渠道。近年来,福鼎市充分利用福鼎白茶的文化资源和旅游资源,通过打造美丽乡村和乡村旅游示范带,开发了一系列精品旅游体验线路,将白茶文化和产品的宣传与旅游发展相融合,将白茶文化与畲族文化、美食文化、红色文化、农旅渔旅文化等资源相融合,不断推进宣传方面的立体化运营。

(四) 政策端: 完善政策体系与行业监管

近年来,福鼎市从政治战略的高度,把茶产业作为脱贫攻坚、乡村振兴的支柱产业,在政策方面出台了一系列举措,极力支持和配合当地白茶企业的高质量发展。

第一,完善政策体系,为企业发展提供政策保障。福鼎市通过出台茶产业发展规划,制定一套相应政策,并提供扶持资金项目,持续放大政策叠加效应。尤其是在金融方面,创新针对白茶企业的金融服务模式,以点对点、“一站式”等高效模式助力茶企发展,力争打通政策落实“最后一公里”。

第二,整合监管力量,为市场秩序提供法律保障。福鼎市通过建立多层级的监管队伍,联动多个部门有机配合、协同推进,不断创新茶叶质量安全的监督巡查模式,齐抓共管形成合力。通过实行药肥进货、销售备案和茶树农药购买实名登记制度,将茶叶质量的相关责任分解到户、落实到人,全方位保障茶叶质量安全的监督与落实。

第三,注重发挥行业自主性,强化行业自律。近年来,福鼎市通过发挥行业协会作用,完善了行业准入门槛和监管机制,利用行业协会的主体性地位对白茶企业实施动态管理。福鼎市白茶企业在相关行业自律规范的基础上,进一步促进自查自纠、自我监督,形成了良好有序发展的行业共识,规范了福鼎白茶企业的经营秩序。

二、福鼎市白茶产业年轻化发展现状

(一) 调查福鼎市白茶产业年轻化的模型工具

本调查根据《乡村振兴视域下白茶产业年轻化的理论体系》一文的成果,采用了特定的白茶产业年轻化的量化模型结构,从思想维度、价值维度、情感维度、战略维度、运营维度五大维度出发,通过五大维度下细分的15个一阶因子与31个可测变量,制定了白茶产业年轻化的五维模型,对于个体企业清晰界定自身年轻化建设的内涵及白茶产业建构有效的年轻化指标体系具有参考价值,具体如表1所示。

(二) 白茶产业年轻化的量化模型评分标准

(1) 白茶产业需要在广泛调研的基础上,根据行业内部企业的数据集(为保证因子权重的有效性,样本数量m≥50) ,每个样本由31个特征变量来描述,同时我们需要假设M1~M5五个维度在年轻化总维度中的权重相同,下面需要确定M1~M5各自的可测变量(即M1~M5各自包含的变量Q)的因子权重;

(2) 开始对数据进行降维处理,以M1为例,M1共有Q1~Q6六个可测变量,将每个样本作为列向量,按列排列构成一个6行m列的矩阵;

(3) 将矩阵的每一个行向量(每个变量)都减去该行向量的均值,从而使得新行向量的均值为0,得到新的数据集矩阵X;

(4) 求X的协方差矩阵,并求出协方差矩阵的特征值λ和单位特征向量e;

(5) 按照特征值从大到小的顺序,将单位特征向量排列成矩阵,得到转换矩阵Z,并按ZX计算出主成分矩阵;

(6) 用特征值计算方差贡献率和方差累计贡献率,取方差累计贡献率超过90%的前k个主成分,或者想降至特定的k维,直接取前k个主成分。

(7) 由此得到选取的k个主成分各自的权重,同理可得M2~M5各自变量Q的权重。

(8) 综合M1~M5选取的主成分变量及其权重指数,建立最终的因子模型。

(9) 根据模型最终选取的N个变量Q,调查某一样本A在N个方面的年轻化情况,邀请相关企业负责人,对所属企业样本打分评价。在评分时,采用5个回应等级模式,从低到高共分5级,分别赋予 1、2、3、4、5 分,专家根据自己的主观感受选择相应等级评分,并将分数赋予N个变量Q各自的维度评分中,由此得到个体样本在N个方面的得分情况。

(10) 在此基础上,根据第二步确定的主成分权重指数,将相应权重赋予各自对应的变量Q中,计算出N个变量Q对应的M维度的得分,得到M1~M5的维度得分,根据维度得分最终确立企业A的年轻化模型。

(三) 调查过程说明

本调查面向96家福鼎市茶企,其中国家级农业产业化龙头企业3家,福建省农业产业化龙头企业42家,宁德市农业产业化龙头企业24家,福鼎市农业产业化龙头企业27家。以企业为调查主体,共收集有效问卷96份。

1. 模型有效性检验(表2)

原假设H0: 白茶产业年轻化思想维度指标没有结构效度;假设2(备选假设H1) :白茶产业年轻化思想维度指标有结构效度。当显著性水平p<0. 01, ∗∗p<0. 05, ∗p<0. 1,拒绝原假设H0,选择备选假设H1,即白茶产业年轻化思想维度指标有结构效度,在此基础上可以继续进行主成分分析。

同上述对总体KMO检验系数的介绍,KMO检验对单个变量的分析结果也在0~1分布: 如果系数大于0. 5,则认为单个变量满足要求;如果系数大于0. 8,则认为单个变量结果很好。在本研究中,任一变量的KMO检验结果均大于0. 7,即各变量结果一般,但仍满足假设2。

巴特利特检验的零假设是研究数据之间的相关矩阵是否为一个完美矩阵,即对角线上的系数均为1,非对角线上的系数均为0。在这种完美矩阵的情况下,各变量之间没有相关关系,即不能将多个变量简化为少数的成分,没有进行主成分提取的必要。因此,我们希望拒绝巴特利特检验的零假设,SPSS输出结果如表3所示。

在本研究中,巴特利特检验的p值小于0. 001,拒绝零假设,即认为研究数据可以进行主成分提取,满足假设2。

2. 白茶企业年轻化各维度权重计算

利用SPSS数据分析工具,对各维度进行主成分分析,进而对各维度内部权重进行计算。以思想维度为例,在利用SPSS软件对思想维度各指标进行主成分分析,得出解释的总方差和成分矩阵后,进行如下几步操作:

第一步,将主成分分析中得出的成分矩阵及特征值复制到Excel中;

第二步,计算线性组合中的系数,公式为: 标准化数/对应主成分特征值的平方根;

第三步,计算综合模型中的系数,公式为: (第一主成分方差×100×线性组合中的系数+第二主成分方差×100×线性组合中的系数)/(第一主成分方差+第二主成分方差);

第四步,计算权重,即标准化,将所有指标进行归一化处理,使其权重综合为1。公式为: A指标权重=A指标综合得分模型系数/五指标综合得分模型系数之和。

(四) 调查结果一览

1. 关于福鼎市白茶企业年轻化的基本状况

根据调查操作说明,各步骤操作结果如表4所示。

以此类推,得出白茶企业年轻化五个维度权重,如表5所示。

由上表可知福鼎市白茶企业各细分指标在相应维度的权重,并得出各细分指标的权重排名,如图1~图5所示。

结合各维度指标平均值,可得福鼎市白茶企业在各细分指标上的得分情况,如图6所示。

将各维度指标平均值与相应权重相结合,可得福鼎市白茶企业年轻化的发展现状,如图7和图8所示。

2. 福鼎市白茶企业的基本情况

(1) 白茶企业负责人受教育情况

(2) 白茶企业负责人政治面貌情况

(3) 白茶企业经营年限情况

(4) 白茶企业员工人数情况

(5) 白茶企业年销售额情况

(6) 白茶企业与其他企业的合作情况

3. 福鼎市白茶企业年轻化进程中的主要相关指标

(1) 企业负责人受教育程度与企业对年轻人重视程度的相关性

(2) 企业负责人受教育程度与企业产品受年轻人欢迎程度的相关性

(3) 企业年销售额与企业对年轻人重视程度的相关性

(4) 企业年销售额与企业产品受年轻人欢迎程度的相关性

(5) 企业年销售额与企业产业链完善程度的相关性

(6) 企业年销售额与企业市场评价的相关性

(7) 企业经营年限与企业对年轻人重视程度的相关性

(8) 企业经营年限与企业产品受年轻人欢迎程度的相关性

(9) 企业经营年限与企业对宣传推广重视程度的相关性

(10) 企业经营年限与企业市场评价的相关性

(11) 企业对年轻人重视程度与企业产品受年轻人欢迎程度的相关性

(12) 企业对年轻人重视程度与企业对市场变化重视程度的相关性

(五) 调查结果分析

1. 对福鼎市白茶企业年轻化现状的总体分析

首先,根据福鼎市白茶企业自测结果,从福鼎市96家白茶企业在五大维度上的得分可以看出,每个维度得分均高于指标总分的60%,由此可见福鼎市白茶企业在年轻化方面发展现状尚可,表现可圈可点。同时得分超过4分的维度仅一个(价值维度),这一方面说明福鼎市白茶企业在对于用户对象的需求满足程度和对自身产品的打造程度、产品在用户需求多元性和全面性方面的满足程度、产品在主体和客体的不同类型层面的价值建设方面都取得了突出成就,表现优异,可见福鼎市白茶企业在年轻化建设中的价值属性极强。从另一方面也说明福鼎市白茶企业在其他四个维度上仍有较大进步空间,尚需根据各自维度的内涵要求进一步提升自身,不断完善企业在年轻化进程中的能力。

其次,根据总体得分排名来看,由高到低依次是价值维度、战略维度、运营维度、思想维度、情感维度,说明福鼎市白茶企业在价值维度、战略维度和运营维度方面的表现较好,在思想维度和情感维度方面的表现较弱,需要进一步提高。特别是情感维度得分3. 18分,与排名第一的价值维度相差近1分,说明企业尚需在品牌形象的人格化建设,产品语言在内容定位、风格塑造和场景互动中的年轻化程度,产品传播方式与自身定位的贴合度以及传播媒介多样性方面加强建设,进一步提高自身在品牌人格化、话语年轻化和传播景观化方面的重视程度,适当调配企业资源在这些方面的投入与运营,以实现企业在年轻化进程中的全面发展。

再次,从福鼎市白茶企业在各细分指标的得分情况来看,排名前列的依次是白茶企业产品的外观特色、口味特色、对市场环境的适应度、产品自身的竞争优势、对白茶文化的继承与创新、产品形象与产品定位适配度等指标,说明白茶企业在这些方面表现良好,尤其是在产品外观、口味和对市场环境的适应度等“硬指标”方面表现优异,具备自身特色的年轻化优势,今后可以进一步扬长避短,充分发挥企业在这些方面的成功经验和优势属性,从而不断扩大产品在这些方面的年轻化优势,增强企业的整体实力。与此同时,白茶企业在拟人化品牌代言人、对年轻群体的重视程度、品牌故事建设、注重年轻群体的需要、广告时尚化等方面表现较差,排名靠后,说明白茶企业亟须在这些方面迎头赶上,取长补短,不断弥补自身短板。尤其是在品牌的年轻化建设与对年轻群体的针对性战略方面需要加强,进一步提升白茶企业对新一代消费者的重视程度与服务意识,在此基础上加快完成品牌年轻化的定位与转型,从而为企业的可持续发展凝心聚力,提供源源不断的动力。

最后,从各维度细分指标权重及其排名来看,需要具体根据细分指标的内部维度排名,厘清各自维度的核心指标,从而在企业今后的发展中有针对性地进行年轻化建设。从思想维度看,排名前三位的指标依次是白茶文化继承、白茶文化创新、有自己的品牌故事,说明这三方面的指标在思想维度的贡献度高,企业在这三方面的重视与持续发力,有助于企业在思想维度方面的年轻化建设取得事半功倍的效果;从价值维度看,排名前三位的指标依次是产品外观具有自身特色、产品口味具有自身特色、拥有完善的产业链,说明这三方面的指标在价值维度的贡献度高,企业在这三方面的重视与持续发力,有助于企业在价值维度方面的年轻化建设取得事半功倍的效果;从情感维度看,排名前三位的指标依次是产品形象与产品定位适配度、拟人化品牌代言人、宣传渠道多样化,说明这三方面的指标在情感维度的贡献度高,企业在这三方面的重视与持续发力,有助于企业在情感维度方面的年轻化建设取得事半功倍的效果;从战略维度看,排名前三位的指标依次是对市场环境适应度、产品竞争优势、产品市场占有率,说明这三方面的指标在战略维度的贡献度高,企业在这三方面的重视与持续发力,有助于企业在战略维度方面的年轻化建设取得事半功倍的效果;从运营维度看,排名前三位的指标依次是产品个性化、标签年轻化、设计独特性,说明这三方面的指标在运营维度的贡献度高,企业在这三方面的重视与持续发力,有助于企业在运营维度方面的年轻化建设取得事半功倍的效果。

2. 对福鼎市白茶企业的细分指标分析

从福鼎市白茶企业的基本情况看,白茶企业负责人受教育程度主要以本科学历与大专学历为主,两项占比之和超过50%,这说明白茶企业在领导人才方面基础较好,有较多的高素质人才,得以发挥企业领导人的带头作用,为企业发展提供方向指引。从政治面貌看,白茶企业负责人大部分为群众,占比60%以上,其次是中共党员,占比近四分之一,民主党派和无党派人士次之。从白茶企业经营年限看,大部分企业经营年限较长,其中5~10年的企业占比最高,占比 50%以上,10年以上的成熟企业占比次之,也有27%左右,这充分说明了福鼎市白茶行业起步较早,发展成熟,经验丰富。从企业员工人数来看,大部分为50人以下的企业,占比超过60%,50~100人的企业有五分之一左右,结合企业经营年限和销售额,这说明白茶企业因其所属行业的性质所需人数较少,人员也主要集中于销售领域。从企业年销售额来看,年销售额500万元以上的企业占比近70%,其中1000万~5000万元的企业占比更是达到了40%以上,这充分说明福鼎市白茶企业已经形成了成熟的规模效应,大多数企业的销售规模较大,整个行业也形成了庞大的企业集团军。从白茶企业与其他企业的合作情况来看,大部分白茶企业都有过合作经历,这说明福鼎市白茶行业形成了良好的合作氛围,各白茶企业之间较为熟悉,具有较强的联动效应与合作倾向。

从相对重要的细分指标之间的相关性来看,白茶企业负责人受教育程度与企业对年轻人重视程度的相关性较强,且呈现出明显的历史与时代特征。从折线图可看出,在“非常重视”一栏,中专学历与硕士学历的企业负责人表现突出,排名前列。这一方面说明新时代的企业经营需要学历较高的人才,硕士学历的负责人更能关注年轻人的需求;另一方面,我们不能忘记国家历史因素对学历的影响: 在20世纪末之前,我国大学还未处于扩招期,中专学历的人已经算得上是凤毛麟角,相当于当时社会的精英,因此这部分人的学历在其所属时代中同样体现了优越性。白茶企业负责人受教育程度对企业年轻化的影响还体现在产品的受欢迎程度上,从折线图可知,中专学历与硕士学历的负责人的企业产品在“比较受欢迎”一栏排名前列,表现突出,尤其是硕士学历负责人在“非常受欢迎”一栏排名第一,这充分印证了我们之前的分析判断,也说明了企业负责人的学历对企业推进年轻化发展的影响。

从企业年销售额与企业对年轻人重视程度的相关性来看,随着企业销售额的增加,企业在“非常重视”一栏的得分呈现递增趋势,而在“比较重视”一栏则以销售额较少的企业表现更为突出。我们分析,这可能是由于规模较大的企业在完成对茶产业传统客户群(一般以中老年人为主)的吸纳后,对年轻消费群体的重视程度会明显增大。而规模较小的企业则需要优先关注中老年客户群体,因此其重视程度就要弱于规模较大的企业,当然这种推测仍需要进一步的调查数据支持。结合在年轻人中的受欢迎程度来看,企业销售规模越大,其产品越受年轻人欢迎,体现出了较强的市场规模效应。在产业链的完善方面,企业销售规模的扩大意味着其产业链的不断完善,两者呈现出明显的正相关性,符合我们的日常认知。在企业产品的市场评价方面,销售规模越大的企业市场评价为“非常好”的数量显著增加,这说明企业的规模效益提升了其产品的质量和服务,影响着产品的市场评价。

从企业经营年限与企业对年轻人重视程度的相关性来看,企业经营年限为3~5年时,其在“比较重视”一栏表现突出,明显超过其他年限的企业。结合受年轻人欢迎程度来看,同样是经营年限为3~5年的企业的产品在“比较受欢迎”一栏表现最好,其次是经营年限最长的企业。由此可看出,经营年限为3~5年的企业对市场年轻化的趋势把握更为敏锐,自身产品的年轻化程度也较高,值得其他企业学习借鉴。而在对宣传推广的重视程度方面,经营年限最少的企业与经营年限最长的企业分别在“比较重视”和“非常重视”一栏表现最好,这可能说明企业在初创期需要更为重视宣传推广,而随着企业经营年限的延长,其积累了一定规模的客户群,对这方面的重视程度有所下降,但同时经营年限达到一定时长后,其对宣传推广方面的重视程度又会增大,表明企业需要扩展新的市场。在企业的市场评价方面,经营年限最少的企业与经营年限最长的企业在“非常好”一栏表现得分排名靠前,而位于中间年限的企业在“比较好”一栏表现最好。这可能说明企业在初创期和成熟期都很重视自身产品的市场评价,前者是为打开市场,后者是为巩固口碑,而在中间阶段的企业需要分散精力到产品生产、营销、推广等方面,对市场评价的重视会有所减弱,相应表现得分会降低一些。

从企业对年轻人重视程度与企业产品受年轻人欢迎程度的相关性来看,企业对年轻人越重视,其产品在“非常受欢迎”一栏表现越好,两者呈现明显正相关关系,且随着重视程度的提升,产品受欢迎程度的提升度会更大。而这一点同样影响到企业对市场变化重视程度,企业对年轻人越重视,其对市场趋势的重视和把握程度就越高,对市场环境的适应力也会越强。因此,企业需要进一步提高自身对年轻人的重视程度,通过多种途径和方式接近年轻人,了解其消费需求和偏好,才能更精准快速地把握当下市场趋势,为企业的年轻化发展助力。

需要注意的是,白茶企业如果转型升级,在短期内,受影响的主要有两个类型的企业: 一是规模较大、形成了规模效应的企业,二是普通的、规模较小且没有形成规模效应的企业。由于规模较大的企业领导阶层大多具有较高的专业技能,自我规划能力也较强,所以会逐步找到新的企业转型目标和方向,最终在总体上能够较好地被新市场吸纳,转型的成本可能较小。但规模较小的企业,则由于专用性人力资本不足,通常在企业转型目标搜寻过程中会遇到更多困难,有可能造成长期资本外流,又因为他们大多人际关系较为单薄,很可能需要在较大半径的市场中寻找新的转型机会,所以受到的冲击会更大。

如今,传统茶饮品牌面临着来自新兴茶饮品牌的冲击与挑战。一方面,茶的文化语境在当下的年轻消费者和传统消费者之间已然形成明显分野,传统茶饮品牌对年轻消费者难以形成足够的吸引力;另一方面,传统茶饮品牌长期以来形成的产品模式、服务模式在日趋激烈的市场竞争中显现疲态,例如,传统茶饮品牌并未引起主流社交网络与消费群体的广泛关注,业务依旧局限在茶叶售卖和传统门店,遑论给予消费者沉浸式的饮茶体验。发展茶饮行业绝不能离开文化魂,茶饮品牌必须借助文化原力拓展品牌内核,要把发扬中华传统文化,特别是茶饮文化作为茶饮行业发展的主线,用好中华传统文化这一大源泉,助力茶饮行业的长期高质量发展。随着消费新业态、新理念的不断涌现,茶饮行业发展越来越受到新思路、新模式、新经济、新力量的冲击与影响,传统茶饮行业的发展模式、发展思路、发展战略亟待更新。

三、对策与建议

(一) 着眼于白茶产业的可持续发展

一是现代生产模式普及化。目前国内大部分白茶企业和茶厂规模较小,缺乏先进的生产技术和生产设备,生产的白茶产品常常难以应对激烈的市场竞争。如果能将分散独立的个体茶农纳入茶庄—茶企—茶店的标准化生产模式中,提高现代化生产的普及率,可以提高资源利用率与整体生产效率,促进乡村产业的转型升级,更有利于管控产品品质,提高品牌口碑,促进白茶产业的标准化、专业化、产业化和规模化发展。

二是新媒体宣传年轻化、常态化。与时俱进的传播手段是增强营销效果的必要条件。相关企业可以开通自己的微博和微信公众号,利用网络节目、品牌IP、热点话题及网络直播等多种形式,通过新的传播生态发出产品声音,及时与年轻消费者进行互动,实现宣传年轻化、常态化。

三是品牌推广国际化。一方面,白茶企业可以利用“一带一路”的政策利好,发挥核心优势。立足福鼎白茶核心主产区、闽浙白茶交易中心等优势,加强白茶产业园、交易市场等建设,促进产业集聚。重点借力跨境电商和数字营销方式,拓宽茶叶国际营销渠道,激发茶产业新活力,开辟更大的茶饮市场。另一方面,可以策动头部茶企联合成立福鼎白茶出口协会,共同提升产品质量,共建营销渠道,以应对海外不确定性因素造成的风险,还可以协调联动发挥各自优势,既为当地创造经济效益,又大大加速福鼎白茶品牌的国际推广。

(二) 对白茶产品进行精准定位

我们知道,现代消费社会充斥着大量同质化商品,产品之间的差异性和区分度日益缩小。在此背景下,消费者的消费需求也从产品的使用功能上升到价值与心理满足方面,当代市场中的产品需要进一步抽象化,将自身的属性更为立体和多元地呈现在消费者面前,才能获得消费者的关注与认同。因此,白茶产业可以根据时代需要和市场形势打造自身产品定位,通过标签化的方式进入消费者的内心,从而获得区别于其他产品的优势。具体而言,可以从以下两方面入手:

第一,从行业与企业两个维度明确白茶产业的定位。从白茶行业角度来看,需要建立白茶产业与其他茶种行业的区分度,明确白茶茶种的特色与功能,以此作为白茶产业的整体标签,为当前和未来的行业发展确立基本范式;同时,从企业个体的角度看,需要引导不同企业在白茶产业的整体标签之下找到属于自身产品的定位,最终形成整个行业良性竞争的生态格局,助力白茶产业年轻化的发展创新。

第二,对消费者需求进行精准定位和差异分类,以此作为白茶产品定位的发力点。白茶企业需要根据消费者不同的需求打造不同品类的产品,实现产品之于消费者的“量身定做”,建立起产品与消费者之间最大的贴合度,从需求端实现消费者与产品的深度绑定。尤其是要时刻注意跟踪当代年轻人的价值取向和情感诉求的变化,根据其多样化的基本格局来有针对性地设计不同的产品,从品牌名称、外观设计、广告语等方面进行个性化塑造,利用产品链的延长打造差异化的系列产品,实现从白茶总体向细分品类的精细化拓展。例如福鼎市政府、相关企业和民间组织,可以与不同类型的自媒体创作者进行合作,针对性地投放白茶产品的宣传推广,以达到事半功倍的效果。

(三) 加强产品端的建设

第一,在产品的外观形式方面,白茶企业可根据当下年轻化的市场趋势进行革新。我们知道,传统茶大多是饼装或罐装,从外形上看较为臃肿沉重,体积也很大,不便于随身携带,外观颜色也大多为单调的绿色、红色等,容易产生审美疲劳。反观近年来火爆市场的新式茶饮,其产品大多采取了茶包和小罐茶的形式,外形美观,简单便携,颜色多元,更加贴合年轻消费者的审美趣味,可为白茶企业借鉴。

第二,产品的口感与品类同样重要。消费者购买茶叶最为看中的也是茶叶本身的口感与品类,这是支撑产品的主体方面。可以看到,年轻消费者对于传统茶叶较为单一的口感并不欣赏,而是更喜欢口感层次丰富、种类多元化的产品。白茶企业可以借鉴新式茶饮在探索产品口感和品类方面的经验,将重心从收购茶源和营销等方面平衡到创新茶叶本身的口感上来。例如,当前十分流行的花果茶就采取了拼配工艺,将传统茶叶与各类花果相搭配,最终呈现出口感层次丰富的新式茶饮,融合了传统茶叶的浓厚甘醇和水果花瓣的清香甘甜,产品口感清新才能赢得年轻人的喜爱。此外,传统茶叶还可以与牛奶、燕麦、坚果等不同食物组合,产生更多新奇的口味。

第三,还可以从延长产业链方面入手,助力白茶产品向纵深方向发展,打造产品的全生态系统。白茶产业可以摆脱以往单一的原味茶的品类定位,进一步延伸产品线,积极探索白茶产品的深加工,不仅要满足中老年群体的需要,还要研发出符合年轻人需求的白茶产品。例如,白茶产业可以与食品行业合作,将做饭与茶叶结合,形成茶饭、茶菜、白茶雪糕、白茶巧克力、白茶元宵等特色茶膳,将茶叶与时下年轻人喜欢的休闲食品相结合,形成茶叶消费的新模式,为年轻人提供更多的消费空间与选择权,打造年轻化的茶类休闲食品。

(四) 加强白茶文化的传承推广

从神农尝百草到全民奔小康,不同的时代演绎着不同的故事,白茶文化展现着它的丰富多彩,也坚守着它的自然和谐、健康质朴、积极生活的底色。白茶文化不是死寂的、一成不变的,而是充满生机与活力的,它不断吸收当代的时代精神,却依然保持自己基本的精神内核;它是白茶天然而成的品质,是世代相传、历经更迭的历史当中,人们在质朴的坚守之上,对白茶用途和价值的探索与开发,是人民群众寄托在白茶上的对美好生活的向往。这不是简单的几个字,而是浓缩于白茶本身,体现在人身上的一股精气神;是从最原始的白茶出发,在与自然的和谐相处中,人们怀着单纯而美好的心愿,积极生活的产物。

白茶产业的未来发展离不开对传统文化内涵的继承与发扬,这意味着我们需要从深厚长远的精神层面体悟茶文化。我国茶文化具有深厚的历史底蕴,茶对于中国人而言,不仅是一种饮料,还涵盖了从历史中发展出来的关于制茶工艺、煮饮器具、冲泡方式等的一系列方法论,更包含着与饮茶相联系的文化娱乐活动以及与茶文化相联结的价值情感内涵。因此,在历史中形成的制作工艺、生活方式和精神传统是白茶产业的宝贵财富。不忘历史才能开辟未来,善于继承才能善于创新。具体从以下两方面入手:

第一,将白茶文化和旅游文创业紧密结合。例如,开展从鲜叶采集、烘焙、毛茶直到冲泡、品茶的体验活动,开展茶杯烧制、茶山旅拍、茶艺学习等相关活动。在继承传统的基础上实现白茶产业的创造性转化,使白茶文化基因与现代社会相协调、与当代世界文化相适应,用人民大众喜闻乐见的形式推广开来,提高整个社会的参与度。

第二,注重打造白茶品牌、丰富产品种类,线上线下相融合。线上设计独特包装,开发多种口味冷泡茶、速溶茶、茶糖,与护肤产业、咖啡产业、文具产业联名推出系列产品,利用直播带货等形式提升知名度;线下注重体验店外部设计,提升服务水平,提供配套茶点、伴手礼。通过多种形式的品牌文化宣传,真正让白茶产品深入到广大消费者的日常生活之中,将被人遗忘的传统变为品牌特色和地域符号,融时代创新于白茶发展之中。

(五) 促进白茶的文化建设与品牌建设的双向互动

在当前深入推进乡村振兴战略的背景下,福鼎市白茶产业作为福鼎当地农民脱贫致富的主要抓手,可谓是福鼎市的“全民产业”。随着福鼎市白茶产业近些年来的蓬勃发展,如何促进白茶产业进一步完善全产业链开发,如何推动白茶产业整体发展,成为未来白茶产业发展的新挑战。白茶产业可以从白茶文化着手,通过丰富白茶文化的时代内涵,夯实白茶产业的品牌建设,扩展发展空间。具体从以下三方面入手:

第一,保持白茶文化的包容开放。白茶文化不是死板的、静止的,而是鲜活的、发展的,白茶文化在一个个白茶故事中展现。因此,我们可以深入挖掘白茶文化的叙事方式,以多元形式为载体进行白茶文艺创作,如书籍、短视频、纪录片、文艺表演、文创产品制作、主题文化节等,不断丰富白茶文化体系和内涵。

第二,通过茶产业和茶科技相融合的方式,促进白茶文化的振兴。习近平总书记指出: “要把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来。”在新时代,文化与创新链、产业链融合发展,可以更大程度将文化生产力释放。随着网络技术、数字科技的发展,推动文化与科技相融合,方便公众获取准确、优质、大量的茶文化数据,为公众提供更多参与文化内容创作与生产的机会,创造更为沉浸化、交互化、可感化的临场体验,实现公众与茶文化近距离互动,使茶文化乘着科技和产业的翅膀,飞入更多寻常百姓家。

第三,立足基层治理。白茶文化源于人民,也要回归人民。白茶文化是劳动人民的创造,是百姓生活的重要组成部分。白茶文化不是高高在上的空中楼阁或者旗帜标语,它最终是要服务人民群众,回到人民群众中去的。在基层治理中融入白茶文化,方家山村“人人学茶”就是很好的尝试。基层治理的精神文化建设和白茶文化的群众基础问题可以一并解决。

(六) 聚焦茶产品的销售环节

第一,拓宽销售渠道,多维度加强宣传。在茶叶销售领域,销售渠道可以说是非常丰富,而且传统与现代并存。张一元、吴裕泰这样的老字号茶庄仍然是很多消费者的选择,并且互联网的发展催生了更多新的平台。因此,福鼎白茶产业可以充分利用所有这些渠道,加强与各方的合作,以拓宽销路,扩大产业规模。一方面,我们可以寻求与传统茶庄合作,通过自身产品的标准化,推动福鼎白茶走进更多茶庄;另一方面,我们要充分利用短视频、自媒体等新兴平台,熟悉其中的运作和销售模式,比如可以通过与较有人气的up主合作的形式宣传白茶产品,从而提高知名度、提高销量。

第二,培养龙头企业,以龙头企业的品牌效应带动销售。我们知道,所有的零售渠道,最终都要落到具体的产品上,此时,品牌的作用就很重要了。据了解,福鼎白茶中并没有一个像大益普洱这样的知名品牌,而是很多品牌并立,如此就会产生激烈的竞争,损失的是每个企业的利益。如果我们可以通过企业的合并而形成一个强大的龙头企业,形成品牌效应,再通过分红等方式回馈给每一个参与其中的主体,那么局面就会从抢蛋糕变成分蛋糕,每个参与其中的主体都能获得更大的收益。加快茶产业联合体的基地带动模式推广,充分发挥龙头企业的品牌优势和市场销售主体的专业能力,促进产供销利益连接机制建设,推动福鼎白茶全产业健康发展。

第三,培养销售人才,建立自己的销售团队。科技与人才是茶产业发展的重要支撑,科技兴茶、人才兴茶是推动茶产业高质量发展的必然要求。农村劳动力流失严重,特别是青壮年劳动力流出较多。伴随着茶产业的发展壮大和转型升级步伐加快,福鼎市乡、村两级目前普遍缺乏适应“互联网+”背景下的复合型新农民,各茶企中懂技术、会管理的技术人才也非常短缺,需要不断加强科技创新人才的培养。我们知道,再好的产品也需要成熟的销售技巧与话术,再好的产业都离不开会讲故事的人才。从市场层面来看,线上线下的销售、传播渠道矩阵的融通和构建,跨行业跨领域平台的搭建,都离不开销售人才的主导和参与。因此,通过建立完备的销售人才团队,打造多领域的销售体系,相信白茶产业会在未来发展中迸发出更大活力。

(七) 加强茶旅结合等新形式的研发与推广

首先,可以深入发掘白茶的历史文化,打造属于福鼎的白茶故事。纵观古今,白茶历史文化意蕴深厚,它既是古书典籍中时常记载的治病良方,又是对外交往贸易史上的厚重一笔;是“和谐、和睦、和而不同”的茶文化内涵的重要代表,是中华民族“崇简朴、倡廉洁、名淡泊”独特精神标识的一种象征。如果能进一步整合相关文献,考察相关古迹遗址,系统化整理相关茶艺传承技术,采访传承人才、留下人物志,便可以挖掘白茶文化的深刻内涵,在消费者心中留下深刻印象,形成对白茶产品的文化认同和价值认同。

其次,乡村旅游已经成为新时代推动新型城镇化的重要动力,是实现乡村振兴的重要途径。而随着文旅融合的逐步增强、旅游业和教育的大力发展,“游+学”的研学旅行已经成为学校综合实践活动课程的重要组成部分。因此,可以通过茶旅结合等方式进一步发展白茶文化,如可以通过校地合作的形式,高校通过平台建设向乡村输送人才,鼓励学生在实践过程中学以致用,把专业知识应用到实际生产生活中,为乡村建设贡献力量。同时,还可以通过政府与地方企业的合作,发展白茶产业的文化产品与活动,如承办相关茶文化思政实践体验活动,出品相关文创,使茶文化深入新一代青年的心中。

最后,还可以利用茶旅研学的形式促进乡村振兴。通过高校专业人才打造设计乡村名片,进行乡村文旅发展规划。例如,政府可搭建平台促进人才交流,以高校寒暑假期实践、青年设计大赛等形式,引进高校专业研学团队为乡村形象设计出谋划策,充分发展和宣传地方的文化遗产,打造本村特色的文化符号,促进乡村的整体文化与旅游建设。

1 牛牧晨,北京大学哲学系2020级博士研究生。