01
认知升级
掌握基础原则与技巧，成为精英销售

销售内核：销售卖的是思想，客户买的是“感觉”

和尚需要梳子吗？

这个问题看着有点傻——中国的和尚按照戒律是要剃掉三千烦恼丝的，连头发都没有的和尚要梳子何用？既然没有用，和尚会买梳子吗？正常情况下，大概率和尚是不会买梳子的，对不对？

在销售工作中，有时候我们遇到的销售场景会和“让和尚买梳子”一样，让人摸不到头脑，觉得难以做到。譬如：

“我想向国家电网推销断路器，但是国家电网下属的公司自己有断路器生产厂了。你向一个生产玉米的客户推销玉米，这不就跟让和尚买梳子一样很困难吗？”

“我是销售电梯的，我的一个房产客户需要十几台民用电梯，但是这家公司负责采购的总经理所在的MBA班的同学是某某电梯厂的本省代理商，这咋整啊？说服总经理买我的电梯而不买他同学的电梯，就犹如让和尚买梳子，很难做到啊！”

“我是某某变压器的销售，今年受命去开发某地的新市场。我在向某企业销售的时候，前期谈得还不错，临近采购了，客户问我当地有没有企业使用过我的产品，我说我们公司是新来的，目前在当地还没有固定用户，客户听我这样一说，就表示自己不愿意当实验的小白鼠，不愿意做第一个吃螃蟹的，拒绝和我合作，这可咋整啊？客户不愿意做本地第一个买我产品的企业，而我在本地确实也没有用户，这样的销售局势，真的比向和尚卖梳子还难啊！”

有一次，我与一个卖厨具的销售人员一起拜访客户，拜访结束已经中午了，就找了个饭店就餐。吃完饭，我们又各要了一杯咖啡，想谈点事情。结果服务员告诉我们，他们饭店只有茶水没有咖啡。当谈好事情喝完茶之后，卖厨具的销售员却让服务员把经理叫来。当满脸好奇的经理来到餐桌旁时，厨具销售员面带微笑，偏着脑袋问：

“不好意思，我没有恶意，只是好奇，请问一下，为什么你们只提供茶水而不卖咖啡呢？”

“喝咖啡的客人太少了。”那位经理就这样和厨具销售员进行了一番无谓的交谈。聊了几句，在要离开的时候，厨具销售员递上了自己的名片，并认真地说道：“实话实说，你们这里的饭菜非常可口，客人也多，不过，你只提供茶水，让很多喜欢喝咖啡的人没的选择，也少了一个赚钱的路子。客人点咖啡你没有，客人体验不好，说不定就此不来你们店消费了，这样白白流失客户蛮可惜的……我公司代理的是意大利产的进口咖啡机。如果你有需要，请给我打个电话，随时都可以，我不怕麻烦。”

这个厨具销售员连去饭店就餐时也不忘想方设法销售自己代理的产品，让我有点敬佩。为了不让那位饭店经理觉得自己唐突，强行推销，厨具销售员先消费，成为饭店的客户，这样的话，他就有权提出对用餐的看法，而因为他是代表消费者的而不是作为销售员，所以这个看法更能得到饭店经理的重视。

在商业社会，诸如此类的机会都可以成为“销售场”。其实，在销售工作中，最重要的不是技巧，而是“思想”，任何人，都是先有“思想”，才会有“去做”的意愿，有了意愿才会去行动，而行动则形成结果。

1994年，美国人科特勒在专著《市场管理》中，将产品概念的内涵由三层次结构扩展为五层次结构，即包括核心产品（Core Product）、一般产品（General Product）、期望产品（Expected Product）、附加产品（Augmented Product）和潜在产品（Potential Product）。

不管是把产品分为三层还是五层，我们都要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节。但是销售人员卖“什么”却反映了一个企业对销售和市场的认知以及其经营管理水平，因为销售界一直流行着一个说法：三流销售卖产品，二流销售卖服务，一流销售卖思想。

从所销售的产品或服务出发，通过自己在产品或服务方面的专业知识，再通过强有力的推销，让客户了解和决定自己是否需要这个产品或者服务。这是一种压迫的方式，这就是三流销售常用的“卖产品”方法。公司销售部门招募销售人员，给他们相应的指标（压力）及合理的奖励机制，然后就把销售人员赶出门去开发客户，教育销售人员要以结果为导向，想尽一切办法把产品卖出去——这是目前国内大多数企业所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数产品都是同质化的，用户选择余地非常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会忽悠就买谁的，或者谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户的真正认可，更不会得到他们的忠诚拥护。

任何企业都想永续经营，都想自己的客户是忠诚客户，能不断地复购自己公司的产品，让产品卖得更好。老客户的开发成本是新客户开发成本的约五分之一，在这样的动机驱动下，建立和维护好客户关系，把客户发展成为朋友、盟友，是成为一个销售高手的必然选择。而要做到这一切，仅仅提供优质产品显然是不够的，你还必须服务好客户。如果你的竞争对手都在卖产品，而你却在卖产品＋服务，那么你做的比竞争对手多，你的收获也自然比竞争对手多。客户通过销售人员的服务里点点滴滴的沟通，对销售人员、公司、产品有了更深刻的了解，无形中就对品牌形象产生了良好印象，对销售员也产生了高度评价，这样销售人员就通过“卖服务”大大地实现了品牌溢价。

有竞争，就会有不断求进步的对手。你的竞争对手如发现卖服务的价值远远大于卖产品，那么一定会专注地服务好客户，尽可能地满足客户的一切要求，而你以前一枝独秀的服务可能会被同质化。譬如，过去很多厂家只关注产品的品质，对物流不怎么重视，但是在竞争中，他们发现，竞争对手A公司的产品和他们的类似，但是选择的物流是中国顶级的，送货到家的速度是消费者购买A公司产品的一个重要理由。于是，他们有样学样，很快整个行业都配备了中国最好的物流公司，A公司以前能差异化出竞争对手的“服务”变得没有价值了，也就丧失了竞争力。

在竞争的压力下，你所有的卖点和差异化的东西，几乎都可能被竞争对手刻意地模仿而变得毫无个性，被同质化。任何企业的产品都不可能全面优于对手，你的品牌响、口碑好，但是你的价格高，在价格这块就会有压力。相反，很多小企业价格是低，但是品质的稳定性和客户的口碑却不尽如人意，影响了产品的销量。世上没有完美的事物，只是各有所长而已，那么作为销售人员，就要根据目标客户的需求，找出产品或解决方案中的某个点（对消费者而言最重要、最有价值的某个需求点）来超越、碾压竞争对手，这才是最重要的。一旦客户认可了关于这个点确确实实能超越、碾压竞争对手的观点，他也就认可了你的产品。在这种情况下，销售人员卖的不是产品，也不是服务，而是一种观点、一种思想。在销售界，我们将其叫作“独特卖点”。

人都有被认同的需求，客户能够接受销售人员的独特卖点，实际上就是对销售人员的认知、知识、经验、能力的认可，也是对销售人员本人的认可。独特卖点就来自销售人员对行业、产品的了解，来自销售人员在产品应用工艺环节对更好地使用产品的见解。因此，销售人员要将自己的产品与客户的需求结合起来，给客户设计出一种独特的、竞争对手无法给予的、专门为客户量身定做的、与客户需求匹配并溢出价值的方案。如果你的方案完全满足了他的期待，那么你就通过产品和客户建立了一种信任关系，成了客户的产品技术顾问，而这种角色的建立也使你的客户更有忠诚之心。

卖产品，随时都会有竞争对手比你的价格更便宜，或是质量更好，你无法得到客户的忠诚拥护，在竞争中很难取胜。毕竟几个或者十几个销售经理竞争一个订单，本来成功率就低得可怜。

卖服务，可能最初是“一招鲜吃遍天”，但是渐渐会被同质化，这是一个发展趋势，因此靠服务很难形成一个有效的竞争护城河。人们对竞争的理解早就固化为“你没有的我要有，你有的我要优，你优的我要精”，竞争的结果必然会趋向卖产品，最终大家都能达到你曾经差异化的地方，于是你不得不再次寻找新的服务点、新的机会。如此循环会很累，而所谓的竞争优势也是暂时的，建立在沙滩之上的，海浪一来，就荡然无存。

卖思想，是建立在销售人员的学历、学识、经历、对行业的理解、对产品的应用等诸多因素之上的，销售人员能把客户的需求和自己的产品结合起来，提供一套最佳的独特的解决方案，这样的销售卖点基本上是独一无二的。由于一个销售员的成长、成熟是需要时间和经历足够多的事件的，而前面说的诸多因素就是最牢固的护城河。由于卖思想的销售人员能比同行更好地解决客户的问题，因而会得到客户的信任、认可和尊重，这也是一种成就感，使销售人员感到自豪，感觉自己的人生是有价值的，没有虚度。

现在我们再回到和尚需不需要梳子这个问题上，这时你会发现：

如果你是卖产品的销售人员，那么当你向客户推销你公司的梳子产品如何做工精良、技术领先时，你得到的只是一句：“对不起，我用不到你的产品，我不需要。”

如果你是卖服务的销售人员，你可能在卖之前就收集了客户的相关资料，对客户的需求、痛点、担忧、期望以及销售场景等都做了调查，你会寻找到机会点，那就是无论和尚还是香客都认为“要敬佛，不能衣冠不整”，于是，你就向和尚提出你的服务，游说和尚买几把梳子放在庙门前，香客在进门前可以用梳子简单地修整一下自己的仪容。但是你这招很容易被同行知晓并模仿，于是，你发现你的梳子越来越难卖。

如果你是卖思想的销售人员，你就会预测到和尚最大的心愿是“弘扬佛法至更多的受众”，并以此为基础，谋划最佳解决方案。很多和尚持不沾钱的戒律，所以你说这梳子是你送给他的，不是给他用的，而是挂在寺庙门口让敬佛的人来整理仪容，这样想必和尚就不会拒绝了。但是你的梳子是要卖出去的啊，和尚不出钱，那谁来埋单啊？所以，你可以采取“羊毛出在狗身上，猪来埋单”这一商业模式思想，联合其他利益相关者，共同策划完成这个事情，实现多赢。

卖思想的销售人员首先是站在客户的角度去考虑客户的需求的，他的销售方案考虑的要点是“如何帮助客户更加成功”，所以他的销售方案是客户无法拒绝的。卖产品的销售人员则是交换，你给我钱，我解决你的问题，如果客户发现你的竞争对手能更方便、更简单、更优惠地解决他的问题，他一定会选择竞争对手的产品；卖服务的销售人员虽然能帮助客户获得一些溢出价值，但他的创意和手段很容易被竞争对手复制，而无法持久领先。卖思想的销售人员则不同，思想是一个人的时间、经历、学习、感悟等因素综合沉淀而来的，具备唯一性、独特性，是很深的护城河，所以，销售当卖思想。

即使我们卖的是思想，买家也会把我们的思想和各个潜在竞争者的产品或服务进行对比，从而选出ROI（投资回报率）最大化、最具性价比的优质合作伙伴。

所以，销售人员的“思想”应该具备两个特征：

（1）高投资回报比。

从本质上讲，每一次购买都是一种投资。如果你的客户没有从你这里得到什么，也就是说他感觉获得的价值比投资的价值小，那么，你的生意绝对做不长久。

偏离商业核心需求的公司之所以不能长久维持，是因为他们的销售不能给客户带来真正的高投资回报。很多商家都认为投资回报不过是一种感觉，因此，在他们看来，用欺骗手段促成买卖似乎是天经地义的事情。但是，如果投资回报非常明显，也就根本不需要在营销中使用任何欺骗手段了。你完全可以直接去开展业务，将更多的时间花在销售上面，而不是用销售话术去催眠、忽悠客户。

其实，你大可不必借助这些把戏来增加自己所销售的东西的吸引力，相反，你唯一需要做的是销售真正具有高投资回报率的东西。即使你不能点石成金，将产品一下子变得特别棒，也可以增加些东西，让它变得更有价值。你可以增加一些服务，突出产品的特色，或者在其他方面给客户提供帮助——凡是能让客户觉得买你的产品很划算的任何事情都可以。

（2）可信的。

你给我69800元，我回报给你1040万元，怎么样？

你是不是心动了？但你会相信我吗？

虽然我不是心理学家，但我知道你心里肯定在想：这个人一定是骗子！他是不可信的！

因此，没有信任，就没有交易。

那么，销售人员怎么向潜在消费者传递出自己是可以相信的，他的产品和方案是足够好的呢？

有三种实证可以增加你的产品的可信度：

社会实证。通过一些人的推荐和示范来表明产品的可信度。比如，有人用过这一产品，并且对此非常满意。一份好的推荐必须要让人觉得这不是编造出来的，比如，用过的人推荐你的产品时附带电子邮件、网页地址和照片等，这就比较可信。如果你说某个著名电影演员喜欢你的产品，那么，你最好能证明他真的在使用，并且还要证明你们之间的关系，而不是由市场推广人员杜撰出来一个虚构的故事，讲给客户听。

技术实证。产品的有效性是否通过了科学验证？是否经测试真正实现了既定效果？同样地，这些证据也要以让人可以相信的方式表达出来，否则，可能会损害你的可信度。

事实实证。当你销售一件产品时，是否有研究表明其同类产品的价值或受欢迎程度是与日俱增的。那些做后续销售的商家经常会这样做，他们以非常有效的方式向客户表明，购买这样的产品是多么好的投资，从而鼓励他们购买这件产品。

实际也证明，如果销售方的“思想”是有高投资回报比的，且是可信的，能比竞争对手提供更大的好处和利益给客户，那么客户在理性上就不得不选择他。

在这里，我们来思考个问题，客户在理性上不得不选择他，那么这就能迫使客户最终下定决心，从口袋里掏钱出来购买吗？

假设你看到了一套高档西装，价钱、款式、布料等各方面都不错，你很满意，也下了决心要购买。就在你请售货员过来，准备向他咨询一些交易细节的时候，你发现售货员不太尊重你，甚至让你先看看标价能不能买得起再喊他，于是你感觉很不舒服。在这样的场景下，你还会继续购买吗？再比如，你去菜市场买肉，路过一家肉铺，价格便宜，但是你看到猪肉上趴着几只绿头苍蝇，你还会购买吗？

相信你不会，因为感觉不好。

很多时候我们购买的不是产品本身，而是使用产品能带给自己的某种感觉。

比如，我生病了，如果病情有点严重，我不去街头的小诊所就诊，而会选择去市里的大医院。哪怕小诊所的看病费用远远低于大医院，但我还是会选择多花点钱去大医院就诊，因为我觉得大医院的医生是专家，看病更靠谱。但是，如果仅仅是感冒发烧，我肯定会选择街头的小诊所而放弃大医院，这个时候我感觉去小诊所更实惠，更具性价比。你看，我们买不买一件物品，做不做某件事，往往取决于一种情感上的感觉。感觉是一种人和人、人和环境的互动，更是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素。

一个普通的PVC材质的包包，300元就能买到不错的了，但一个LV的PVC材质的包包则要两三万元才能买到，而且购买者众多。为什么价格差这么多呢？因为带着LV的包包出门，别人看自己时的那种感觉是不一样的，人们愿意为了这种感觉而花那么多钱去购买。

日剧《卖房子的女人》中有这样一个情节：

一对年轻夫妻来看房子，在楼下看到就说：“哇！这个庭院好棒呀，有一棵大树，以后孩子们可以在院子里玩。”

结果，他们进去参观了这房子之后，觉得厨房太小了，带看的女销售这样跟他们说：“想象一下，孩子们在院子里玩耍后，进门就有热腾腾的饭菜，这种感觉多好！”

这对夫妻一听觉得有道理，再去参观主卧室，太太嫌弃主卧室高度有点矮了，有压迫感。这时候女销售又说了：“孩子们的童年只有一次，我们是不是要给他们最好的活动空间、最舒适的庭院呢？我们刚刚在楼下看的院子真心不错，我们是不是可以让孩子们在成长的过程中，每天都享受这种在户外自由又安全的感觉呢？你们从主卧室看下去，小孩们在庭院里跑来跑去，这种感觉多棒！我们所有的努力，不就是为了全家人更幸福吗？”

于是，这对年轻的夫妻不再纠结，当场就订购了这套房子。

天底下没有完美的产品，但客户在购物前，肯定有过对将来使用它的美好期待。如果我们把客户的期待、想要的感觉放大，哪怕我们的产品有些小瑕疵，客户也会为了得到自己期待的那种感觉而购买的。

换句话说，销售人员销售的是“帮助客户更加成功的思想”，客户买的是自己所期待的那种使用产品的感觉。