1.1 短视频的兴起
人类经历了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播时代，到如今进入基于移动互联网的融合媒体传播时代。当前，短视频已成为主流视频业态，并与社交媒体融合发展。短视频的兴起正在改变传媒行业的生态格局，也对未来的传媒人才提出了新的 要求。
1.1.1 传媒行业的变革
传播学的三大学派之一的媒介环境学派认为，媒介新技术的诞生，对社会文化产生深远的影响。短视频从2016年起在我国呈持续爆发式增长趋势，不仅成为网络视听产业的新动能，也成为传统媒体转型发展的新阵地。
当前，抖音、快手凭借先发优势，已经占据了短视频行业较大的市场份额，而原有的互联网巨头企业也纷纷抢滩，如腾讯旗下的微视和微信视频号、百度旗下的好看视频等，短视频行业呈现出百花齐放的趋势。同时，传统广电媒体、纸质媒体，或在互联网短视频平台中开设账号、提供内容，或通过开发自有的移动应用来搭建短视频平台，或在原有的传媒产品中增加短视频这一新的传播方式。例如，在传统的报纸、杂志中，出现了供读者观看短视频的二维码（见图1-1）；电视新闻或综艺节目对知识产权（Intellectual Property,IP）内容进行二次加工，在短视频平台中，以碎片化、精简化的形式呈现（见图1-2）；一些图书也向读者提供了观看视频甚至AR的全新阅读体验。
知识拓展
IP内容只有获得授权后，创作者才可以对其进行二次改编形成新的作品。
图1-1 报纸中观看短视频的二维码
图1-2 电视新闻、综艺节目在短视频平台中的呈现
短视频逐渐成为媒介产品矩阵中的“标配”。而短视频的策划、拍摄与制作技能，也成了传统媒体或新兴网络媒体行业选拔应用型人才的“门槛”之一。
1.1.2 短视频的定义
网络视听产业近几年发展迅速，短视频的类型也呈现出多样化的特点。因此，目前学界与业界对短视频的定义尚难统一，目前基本达成的共识是，短视频是在移动互联网技术发展的背景下，在网络媒体中播出的、时长以秒计数的视频形式，具有传播碎片化、内容社交化、制作低成本的特点。
短视频的时长从几秒到几分钟不等。快手对短视频时长的要求是57秒，今日头条则认为240秒是短视频的主流时长，而抖音最初设置短视频时长为15秒，随后延长到60秒，腾讯微视及微信视频号均设置了60秒的短视频时长，一闪最长可上传280秒的视频，而西瓜视频则没有短视频时长的限制。目前，业内普遍将时长在300秒以内的视频称为短视频。
实战经验笔记
短视频的时长与其画面叙事能力的关系如下。
15秒以内：可对转瞬即逝的影像片段进行强调，常见内容如美妆、造型、舞蹈、唱歌等。
15～30秒：可讲完一个简单的小事件，直白地呈现事件的过程、结果。
30～60秒：可讲完一个略复杂的小事件，并解释原因；或演绎一个有剧情反转的小故事。
60～280秒：可讲完一个复杂的事件，不仅可以完整叙事，还可利用视听语言抒情、表意。
从时长上来看，5分钟以内的短视频，更适合使用手机等移动终端利用碎片化时间观看，而5分钟以上的中长视频，则更适合使用计算机、电视等大屏幕观看。
在注意力经济的背景下，短视频是“争分夺秒”的，短小精悍、简单直白是短视频策划、拍摄与制作的基本逻辑，这也要求短视频从业者具备更强的画面叙事能力。一方面，“短”是提升内容质量的要求，“浓缩才是精华”；另一方面，“短”也能够保证短视频在平台发布后的“完播率”。
知识拓展
完播率指一条短视频在平台发布后，完整地观看了一遍或数遍的用户占点击该视频的用户数量的比例。它是抖音等短视频平台基于用户行为数据进行算法推荐的考量指标之一。在抖音等短视频平台上，一条短视频在发布后，平台会根据其与用户画像的匹配程度将其推入流量池，并根据该流量池中的用户的行为表现来决定是否将其推入更大的流量池。其中，短视频的点赞率、转发率、完播率都是很重要的。
短视频根据画面的呈现形式，又可分为横视频和竖视频两类。这主要取决于短视频平台的播出风格，以及平台主要用户的收看习惯，如图1-3所示。横视频又分为16:9与4:3两种比例，其中，4:3的比例是传统电视屏幕常用的比例，而16:9的比例则是电影宽屏的比例。竖视频则是手机竖屏时代的新产物，由于智能手机的屏幕大多是9:16或10:16的比例，用于竖屏观看的短视频，大多采用的是9:16的比例。
图1-3 横视频与竖视频在手机屏幕中的呈现效果
实战经验笔记
制作横视频时，采用16:9的比例，或是在画面上下做遮幅，模仿电影宽屏的视觉效果，可以令画面具有“高级感”。
制作竖视频时，仍然可以利用横屏拍摄的画面素材进行二次加工，既可以做成双视窗或三视窗的效果，对画面的内容给予强调或进行对比；也可以留出画面上下方的位置，打上字幕，从而使短视频所含的信息量更为丰富，如图1-4所示。
图1-4 使用横屏拍摄的画面素材制作竖视频
1.1.3 短视频的发展前景
随着移动互联网技术的升级，短视频已经成为传媒产业的“标配”之一。一方面，传统媒体纷纷搭建短视频平台，以实现对流量高地的占领，“新闻联播”于2019年正式入驻抖音、快手等短视频平台，这意味着短视频平台已从最初的娱乐平台变为新的信息平台与舆论阵地；另一方面，各大互联网平台、移动应用客户端纷纷嵌入和改进短视频功能，“短视频+资讯”“短视频+政务”“短视频+电商”“短视频+文旅”等模式不断涌现，短视频账号也正在走向更加垂直化、专业化的发展 道路。
而随着社交媒体平台对短视频账号的直播功能的开放，短视频的商业应用价值也进一步放大，出现了带货短视频这种新的短视频形式。带货短视频即通过短视频进行商品的展示与销售，过去主要集中在传统的电商平台上，如淘宝、京东，如今在抖音、快手、西瓜、微视等短视频平台上大量出现，被用户广泛接受，并受到短视频的强社交属性的影响，形成了社群营销的新模式。不仅“抖音爆款”成为商品热销的标签，还出现了企业向短视频平台用户提供定制化产品的销售 模式。
实战经验笔记
“短视频+直播”的带货模式中，短视频与直播的区别是：直播是实时播出，转瞬即逝的；短视频是精心录制，反复播放的。如果短视频账号开通了销售功能，可将其看作一个小商场，开直播可以视作促销叫卖的商场活动，一条条短视频则相当于商家对外展示品牌形象的橱窗。因此，直播更强调网络主播的控场能力（商场促销员），而短视频更强调发布者的选题策划、拍摄与制作的能力（门店橱窗设计）。
短视频对传媒行业格局的影响是专业人才缺口。除互联网行业以外，从2019年起，传统媒体如报业集团、广电集团在招聘中也普遍设立了短视频摄制与运营的岗位。在政府指导与市场主导下，短视频从业技能培训活动更涉及政务、文旅、教育等各个行业。2020年5月，人力资源和社会保障部（后文简称“人社部”）发布公告，拟新增10个新职业，其中包括“互联网营销师”。互联网营销师的具体工作包括：搭建数字化营销场景，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广；提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化等，如图1-5所示。
图1-5 人社部新增职业“互联网营销师”