第三章 品牌传播战略

第一节　品牌传播战略的意义

战略一词，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。《辞海》中对战略一词的定义是：“军事名词。对战争全局的筹划和智慧。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争各方面，规定军事力量的准备和运用。”

随着人类社会的发展，战略一词后来被广泛地用于军事之外的领域，逐渐被赋予新的含义。将战略思想运用于品牌传播之中，就是品牌传播战略。

如前所述，在品牌接触点上可以承载品牌信息的所有载体都可以作为品牌传播工具。如何使品牌信息传播达到一致性，使消费者接收到的品牌信息清晰、稳定，从而形成强有力的品牌识别和品牌个性，是品牌传播中的一个难题。

市场中有许多传播不一致的案例，都是因为缺乏统一的品牌传播战略管理。比如，Burger King是美国全国连锁快餐品牌，主要经营汉堡包，始创于1954年，比其最大的竞争对手麦当劳还早一年成立。但Burger King一直没有一个固定的目标，使得其品牌传播出现了紊乱。1968年，Burger King连锁系统瞄准“Whopper”大汉堡包和这种汉堡包的优势做广告，宣传它比麦当劳公司的汉堡包好，广告语为“汉堡包越大越好”（the bigger the Burger，the better the Burger）。1970年，公司随着上次的创意，用了类似的广告语“您得用两只手才能摆弄得了‘Whopper’大汉堡包”（It takes two hands to handle a Whopper）。1874年，公司变换了广告所强调的重点，开始突出顾客。当年的广告语是“照您的意愿做”（Have it your way）。1977年，公司广告又改成了“美国喜欢汉堡包，我们是美国的汉堡包”（America loves Burgers and we're America’s Burger）。又过了一年后，Burger King的广告变得更具竞争性了，它的广告语是“谁的汉堡包最好”（Who’s got the best Darn Burger）。后来的18个月里，公司广告一直用的是“特别的汉堡包，特别的Burger King公司”（Make it special，make it Burger King）。不到两年以后，广告又成了“你是不是看见Burger King店才觉得饿了？”（Aren’t you hungry for Burger King now）。还是在这段时间里，Burger King公司又用了其他广告，说是“汉堡包大战”（battle of the Burger）。没多久，又改成了“‘烤’对‘炸’”（Broiling vs. Frying）。1983年，“寻找绿色”（search for herb）广告推出后7个月，它的广告语又变为“这是汉堡王的城池”（This is a Burger King town）。过了7个月，广告语又成了“繁忙中的好食品”（The best food for fast times）。这次，这个广告一直用了几乎一年，后来被“我们照您愿意的方法做”（We do it like you’d do it）所取代。接着就是不可思议的“非得打破常规”（Gotta break the rules），它延续了18个月。1992年，一条简短的广告语“您的，马上”（Your way，right way），而在当年秋天很快就被停用。到1999年，广告语又变为“让您的汉堡包更值”（Get your Burger’s worth）。

从其广告语来看，Burger King的品牌宣传显得杂乱无章，没有中心，不知道什么才是传播的主题。这使得Burger King可能可以凭借这些广告卖掉许多的“Whooper”大汉堡包，但是它无法建立始终如一的品牌特征，而麦当劳则恰恰与之相反。品牌传播缺乏战略预见使得Burger King难以跨越它与麦当劳之间的形象鸿沟。

当然，也不乏传播战略性一致的案例，“绝对（absolute）”伏特加可谓品牌传播一致性的经典案例。绝对伏特加的广告策略体现了战略一致性传播的魅力：通过不同的广告始终如一地传播品牌的实质。以城市系列篇为例：

主题：绝对伏特加是绝对地令人着迷。

创意：当你沉迷于某种事物时，你看什么都像它。

执行：各种有代表性的事物及场景看起来都像绝对伏特加的酒瓶。

表现一：绝对的伦敦，英国首相府的门看起来就像绝对伏特加。

表现二：绝对的罗马，摩托车看起来也像绝对伏特加。

表现三：绝对的威尼斯，广场上的和平鸽组成绝对伏特加的瓶样。

表现四：绝对的莫斯科，红场的建筑也像绝对伏特加。

表现五：绝对的日内瓦，名表内的零件也像绝对伏特加。

表现六：绝对的凡尔赛，凡尔赛女郎的头发看起来就像瓶盖。

表现七：绝对的好莱坞，梦幻工场内拍电影的道具看起来就像伏特加的酒瓶。

……

绝对伏特加几个系列的广告获奖无数，其品牌的成长与持续一致的广告宣传是分不开的。

除了公司内部的管理层战略决策频繁更迭会使得品牌传播主题频繁转换外，品牌信息传播的不一致性，还来自以下一些因素：

（1）公司有多个不同的信息接收者或关系利益人。

（2）每一个信息接收者或关系利益人，有不同的信息需求偏好。

（3）品牌信息的接触点越来越多。

（4）交叉重叠的关系利益人（如有人既是银行的股票持有者，同时又是储户、信用卡使用者）收到多种不同的品牌信息。

（5）公司拥有多重品牌的情形日见增多。

（6）信息来源范围大而复杂，公司优势处于内外夹攻的境地。

因此，为了维持品牌信息传播的一致性，厚积品牌资产，就需要设定品牌传播战略。品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和首要步骤，对于品牌传播的全程运作有着重要的指导意义。