第二章 品牌传播学的理论架构

第一节　品牌传播学的基本范畴及研究方法

一、品牌传播学的基本范畴

具体来说，品牌传播学的基本范畴如下：

1．品牌传播战略

品牌传播战略是执行品牌传播活动的依据，传播战略要有远见并切实可行，这样才能保证目标的实现。企业需要对自身、受众、竞争品牌等有深入的了解，才能制定出好的战略，品牌传播战略所涉及的主要是品牌定位、品牌个性以及传播战略取向等。

2．品牌传播元素

人们认识一个品牌，往往是从品牌名称、品牌标志以及品牌包装等开始的，这些基本元素会使其对品牌产生极为重要的第一印象，因此也有人把它们称为“无声的推销员”。本范畴所涉及的是如何科学地利用好这些基本传播元素，以使品牌在传播时赢得先机，获得竞争优势。

3．品牌传播手段

与传统社会里一传十、十传百的人际传播相比，现代社会可供品牌选择的传播手段大大增加了，如广告、公关、销售传播、社会化媒体传播、搜索引擎传播、微电影、口碑传播等。该范畴主要通过研究这些传播手段，来为企业执行具体的品牌传播目标提供参考。

4．品牌传播媒介

现代科学技术的发展，使得新媒介层出不穷，为品牌传播带来了众多的机遇。在媒介碎片化和整合营销传播的背景下，人们对传播媒介的认识也有了改变，本范畴主要研究各种媒介的功能和特点，寻求合适的手段在正确的时间、地点让品牌与受众进行有效的双向沟通。

5．受众心理

品牌传播从某种意义上说，就是针对受众的攻心战，通过提高其对品牌的品质认知度、忠诚度等来达到厚积品牌资产的目的，因此对于受众心理的把握是品牌传播成功必不可少的环节。这一范畴主要是研究几种主要的受众心理活动，以使品牌传播有的放矢，取得最佳效果。

6．品牌成长周期与品牌传播

成功品牌并非一开始就光彩夺目，总要经历一个艰辛的过程，才能在受众心目中树立牢固的地位。品牌处于不同的成长周期，品牌传播的目标会随之改变，这一范畴所涉及的是品牌在初创、成长、成熟和后成熟时期品牌传播所需采取的相应措施。

7．网络时代的品牌传播

网络时代的来临使得品牌传播与以往相比有了很大的变化，树立品牌所需的时间缩短了，但困难也加大了，本范畴所研究的是品牌如何适应互联网所带来的巨大变化，以最优化的方式与受众进行沟通。

8．品牌传播的全球化、本土化及标准化

地球村的出现，使得品牌在扩张中必然要面对本土化和全球化这一课题。在一定的条件下，采取标准化的品牌传播战略，会对树立一致性的国际品牌形象大有裨益。该范畴研究影响品牌本土化和国际化的主要因素，为企业制定相关决策提供参考。

9．品牌传播效果评估

效果评估是品牌传播不可分的一部分。毕竟品牌传播的主要目的是为了累积品牌资产，这就需要企业对品牌传播效果作出评估，以改进与完善传播战略。本范畴研究评估品牌传播效果的方法。

二、品牌传播学的研究方法

研究方法确保研究目的能够顺利实现，对于任何学科的研究来说，它都是必不可少的。不同的研究目的需要有与之相适应的研究方法，对品牌传播学来说，其采用的研究方法主要有定性与定量研究等。

定性和定量研究也是品牌传播学常用的研究方法，这两种方法各有其利弊。定性研究深入研究对象的内部，分析其本质和意义，但在客观性方面有所欠缺，因为每个研究者都有其自身的态度、观点倾向性，所收集的研究数据会受到这些主观因素的影响。定量研究则排除了研究者的主观价值判断所带来的影响，但往往又局限于数据表面，无法深入到研究对象内部。在研究中通常把它们结合起来使用。

品牌传播学是一门应用性极强的学科，有着重要的现实需求，因此要把理论与实际紧密结合起来。由于现实处于不断的变动之中，因此研究必须紧跟现实的变化，从中抽象出具有指导性的理论，同时在实践中要不断充实和检验理论，以保持它的“鲜活性”。

此外，品牌传播学作为一门边缘学科，涉及众多相关学科，如市场学、符号学等，在研究中应把这些学科综合起来，对品牌传播进行理论“聚焦”，只有这样，研究才称得上系统完整。