3.LOGO的设计风格

如果品牌还没确定名称，可以参考后文“10个方法取100个品牌名称”中的内容，用这些方法一定能取到合适的名字。如果已经确定了品牌名称，则可以开始品牌的视觉设计工作了，从LOGO到体系化的品牌视觉设计，最终打造完整的品牌视觉效果。

在视觉展现形式上，LOGO主要分为文字标志和图形标志两种。文字标志就是以文字为主要形象进行设计，像腾讯、佳能（CANON）、索尼（SONY）的品牌LOGO就属于文字标志。图形标志是以构思图形为主体，又分为抽象图形和具象图形两种，耐克、苹果的品牌LOGO就属于图形标志。

标志设计方法大概有五个方向：一是品牌名称图形化，二是文字标志（全称、简称、单字），三是吉祥物标志，四是有意义的几何图形，五是品牌理念视觉化。当然，每种方法的适用情况不同，在品牌设计的时候需要多方对比，辩证地选择，以传播为目的去验证设计结果。

1　品牌名称图形化

LOGO设计的目的是辅助品牌传播，告诉大家你是谁、是做什么的。如果品牌名称是可以直接图形化的名称，那最好的设计方法肯定是直接把品牌名称视觉化，让品牌LOGO等于品牌名称，最大限度地减少传播成本，加深品牌在用户心中的印象。在传播中，最简单的才是最有效的。

■小星球是一家花店，品牌名称出自童话故事《小王子》。这个名称为品牌增加了情感寄托，可以给用户留下较好的印象。但是品牌名称和花店业务的联系性不强，和产品也没有直接联系。因此在设计上，对于小星球这个品牌，最好的方法就是设计一个小星球的图形，但是要弥补品牌名称和行业关系较弱的缺陷，用花草等植物元素填充星球，帮助人们理解品牌，知道这是一家花店。

这里还应该注意一个问题，直观的品牌名称在传播上相对是加分的，但是可能存在品牌名称与产品关联性不够紧密的缺陷。如果品牌没有很高的宣传预算，就一定要尽可能降低理解成本，也能让品牌LOGO更有创意。

2　文字标志

像上面提到的腾讯、佳能、索尼等直接用品牌名称的LOGO都属于文字标志。文字标志的包容性最强，是集团企业设计LOGO的优先选择。有些文字标志会直接选用字库里的一款字体，不需要太多特色和指向性，目的是可以涵盖后期的发展，让LOGO更加经久耐用，例如索尼。也有的像佳能一样，选择一个字母进行设计（佳能对字母“o”进行了旋转变化的设计，其他字母则是直接使用了一款字体），把主线产品照相机的镜头盖融合在标志中，也是特别加分的设计方式。

文字标志是标志设计的常用方法，在设计和传播方面都表现得更加直接，和品牌的联系也最强。常用的文字提取方法有四种：全称、简称（缩写）、单个文字或字母，以及组合方式。文字标志要想整体上设计得更耐看，就要增加创意和细节。

2-1　全称

像上面提到的腾讯“Tencent”、佳能“CANON”、索尼“SONY”，这种全称的文字标志一般是集团企业的常用方式，这样的设计包容性最强，能包容旗下很多子品牌，因此设计上甚至直接选用一款字体，虽然缺少了些许个性化，但是增加了更多包容性。对于中小品牌来说，LOGO设计应该选择更个性化、更有记忆点的创意方式，这样才能更有特色，更能帮助人们记忆和区分。

■芥末健身是一家私教健身工作室，起名“芥末”是因为芥末入口时让人刺激、难受，过后回味又给人一种舒爽、醒脑的感觉，和健身一样只有辛勤训练之后才能获得健身效果的过程十分类似。在视觉表现上，芥末一般会让人联想到芥末酱或者芥末膏，没有固定的形状，制作芥末的材料也很难直接看出来。因此品牌设计在颜色上直接使用了芥末的浅绿色，图形方面的设计立意则旨在传递健身行业的信息，直接把“JIEMO”的首字母“J”设计成了健美运动员手臂的形状。

在这里多说一点，很多人都会说大品牌怎么设计，我就怎么设计。应该说，在品牌设计中，适当借鉴成功企业LOGO的设计方法是有必要的，然而每个品牌的发展阶段和方向不同，而且成功最容易掩饰失败，大品牌的设计不一定就是最完美的，新品牌需要在宣传上投入更多才能弥补设计上的不足，有些得不偿失。因此，一定要看清自己的优势和所处阶段，从自身实际情况出发，选择合适的设计方法，把自己的特色凸显出来。

2-2　简称（缩写）

缩写品牌名称是常用的一种品牌标志设计方式，因为缩写字母和品牌名称能直接联系起来，所以这种简单直接的方式和前面全称的方法一样，也利于高效率的识别和传播。这种方法的缺点是比较容易有相同的表现形式，所以一定要结合自身特点，找到个性化的创意点和设计上的差异性。

■REDREAM是一个科技制造品牌，在产品设计方面，该品牌崇尚“少即是多”，所有产品外观都尽量做到简洁。为了呼应品牌的定位和满足以品牌简写“R”和“D”来设计的要求，设计者将两个字母进行了组合设计，设计成品既能让人一眼看懂是品牌简称的字母，又能显示品牌的视觉定位。

2-3　单个文字（字母）

在汉字语境下的品牌，除了有些使用较为文艺的设计方式或使用书法字体做的LOGO外，如果只用品牌名称来设计LOGO，虽然显得简约，但在形式和创意上不容易有突破，会让品牌标志显得略为单薄，不够丰富，甚至苍白无力。另外，中文和英文的表现效果不同，英文字母的图形比较简约且匀称，较为容易设计，而汉字的设计则较为复杂，对缺乏经验的新手设计师来说有一定的难度。即使有经验的设计师，在面对字体笔画与疏密差距比较大的汉字时，有时也会无从下手。遇到这种情况的话，可以看一下名称中有没有重要文字可以代表品牌进行设计和传播。合适的单个文字，再加上与行业匹配的创意组合，既能和品牌增强联系，又能形成核心记忆点。

取单个字母或文字设计品牌LOGO是常用的设计方式，字母或文字再加上行业特色，会是很好的品牌视觉解决方案。当然，设计时需要结合品牌的行业属性和设计上的发挥空间来具体操作。

■比特立方（BITCUBIC）从事三维数字可视化的技术研发，主要针对游戏和互动VR做技术延伸，站在技术层面来看，相当于开启了一扇虚拟世界的大门。所以设计LOGO的主形象时没有取“立方”的三维方块，而是将品牌名称的首字母“B”设计成了一扇大门，象征“开启新世界的大门”。最终在整体呈现上让人一眼就能看懂是字母“B”，仔细看，又能把LOGO与品牌的行业属性联系起来，让人既能看得懂，又能记得住。

■悦福源是一家粤菜餐厅，标志设计以“福”字为创意核心。在用中国传统书法表现“福”的同时，图形中还增加了牛、鱼、鸟的形象，象征餐厅的食品丰富，食材涵盖海陆空。品牌标志的整体设计在中国传统文化形象的基础上增加了现代图形设计概念，让品牌显得与众不同。

2-4　创意组合

从品牌名称中提取一个关键词或关键字进行创意设计，是一个有效解决汉字品牌不便视觉化问题的方式。如果说动物形象的选择和设计是有限的话，那么常用的6000多个汉字，将为品牌的注册、设计和传播提供更多可行性。

■深蓝汇是太平洋保险（集团）股份有限公司旗下的一个高端俱乐部，目的是募集国内外优质用户，方便后期精准地进行社群管理和运作。因此，在深蓝汇的品牌标志设计中，除了对品牌名称“深蓝汇”中的“蓝”进行表达，还要兼顾国内外客户的共同认知。将汉字“蓝”和英语“BLUE”结合在一起，让国内外用户都能看懂的同时，还显得比较有创意。颜色方面则选用了国际权威色彩机构潘通公司定义的经典蓝色，让品牌显得更加沉稳，符合品牌的定位和格调。最终深蓝汇的品牌标志设计获得了GBDO品牌类金奖和一些其他奖项。

以上是常见的四种文字标志的设计方法，通常可以为品牌标志设计提供比较好的解决方案。设计需要结合品牌的具体信息和需求，因此在构思时，千万不要僵硬地照搬步骤中的做法，而要先考虑重要的信息是什么，根据信息优先传递的需求去设计信息、优化信息，最终帮助品牌确定正确和有趣的需要传播给用户的信息。

3　吉祥物标志

互联网品牌的崛起让大家见识了动物化的品牌设计，比如天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子、当当的猴子，还有腾讯的企鹅，阿里巴巴旗下的品牌甚至被形容为“阿里巴巴动物园”。这说明用吉祥物充当品牌形象，代表品牌进行传播，是品牌设计的一个重要方向。

为什么很多品牌喜欢用动物形象来设计品牌标志呢？原因之一是人类自古就有动物崇拜情结。在地球上，人的智力是最强的，很早人们就意识到不同动物的某方面能力远超人类，比如狮子的勇敢霸气、马的奔跑速度、蛇在水陆中的灵活、鹿的独特气质等。人们向往这些动物的能力，不仅将它们当作图腾，还融合不同的动物形象，创造出不同的瑞兽。原因之二是动物形象更方便互动，尤其适合面向普通用户（to C）的品牌。使用动物形象会给人亲近感，利用不同的动物形象设定，更有利于加深人们对品牌的印象。比如日本的熊本熊就是个很好的例子，这个吉祥物的诞生和宣传作用，让原本默默无闻的熊本县一举成名，并为其增加了几十亿元人民币的财政收入。原因之三是这些品牌的名称其实都不好视觉化：京东、苏宁、国美等新造词语都没有直观的图形能够对其进行描述，借助动物图形，可以加深品牌在消费者心中的印象，帮助品牌传播。

■爱普是一家幼儿教育机构，由于品牌名称不便于视觉化，因此为其设计了一款吉祥物以辅助宣传。机构方在众多备选方案中选择了海豚，大家都认为海豚智商更高，且更慈爱。在设计品牌标志的时候将海豚与爱心的形状结合起来，组合出一个有创意的海豚形象，让人一眼就能看懂是海豚和爱心，与品牌名称爱普的“爱”相呼应。

为品牌选择合适的动物形象，最重要的是看动物形象与品牌调性的匹配度。动物的形象、性格要与品牌的产品属性、业务方向吻合，同时也要考虑地域、图形内涵等各种文化因素。

4　有意义的几何图形

如果品牌名称、文字、字母甚至动物形象都不是理想的设计方式，那么也可以寻找其他具象图标，比如从行业属性出发设计图形。LOGO设计的本质是要帮助品牌传播，所以用品牌名称的特色结合行业属性，也是设计出易懂好记LOGO的好方式。

■音乐和酒吧是一家以轻音乐和低度酒为特色的综合酒吧。品牌名称可以看作“音乐和”酒吧，也可以看作“音乐”和“酒吧”，阅读起来比较有趣。利用品牌名称和行业属性，直接将该酒吧的LOGO设计成酒杯里有一个音符，简单直观。除了黑色，唯一的颜色就是肉粉色，该LOGO的设计响应轻音乐和低度酒想给人的轻缓、舒适、高级、迷幻的感觉。

5　品牌理念视觉化

如果是一个不便于视觉化的品牌名称，而且既不想使用文字标志，也不想使用吉祥物标志，同时品牌名称的覆盖范围还比较广、没有具体的指向，那么剩下唯一的思路，就是从品牌的核心理念中提取一个能具象化的图形符号来设计。但是这个图形符号的提取并不是毫无来由的，而是要与品牌名称或含义相吻合，并且LOGO的创意和直观含义要能为品牌的后期传播加分。

■实现教育是一家成人教育培训机构，它致力于培养和提高学生的学习能力和思考能力，并最终帮助学生实现梦想。对于品牌来说，“实现”是一个动词，虽然比较容易记忆，但是并不能直接视觉化。因此在思考和对比之后选用“破茧成蝶”的概念，表达追求和实现梦想的意思。然而如果是单纯的蝴蝶形象，则会有令人误以为是女性用品（如化妆品）品牌的可能，有鉴于此，在图形设计上增加了爱心的创意，即用两颗爱心组成一只蝴蝶，代表老师用心，学生恒心，大家一起齐心协力，实现梦想。

可见，如果品牌名称不便于视觉化，且品牌的单个字词、整体名称都没有很好的表现方式时，我们可以使用将品牌理念视觉化的方式来设计品牌标志，帮助品牌进行传播。但是这个设计一定得是能为品牌加分的，不管是含义还是最终的创意表现形式。

■派西菲克的全称是“Pacific Ocean Group Limited Infinity”，最初业务主要是海运，后来品牌版图拓展到能源、科研等多个领域，因此集团品牌LOGO需要更强的包容性。在与董事会多次交流后，我们没有选择设计字体标志的方式，而是确定以“无限”的主题去表达品牌“创造无限可能”的理念。最终用无穷的数学符号“∞”设计了一款主图形非常突出的品牌形象，让品牌更具有包容性。

6　抽象的图形标志

最后阐述一下抽象的图形标志设计方式，有两点需要说明一下。第一，本书中所提到的“具象”意思是“能描述”，“抽象”意思是“说不清楚”。如果说不清楚，那么怎么去传播呢？由于我对好设计的定义是看得懂、记得住、能辅助传播，因此我认为，不能让人一眼看懂的、需要靠设计解读的抽象标志，都不是最好的设计。在竞争如此激烈的环境中，不建议商业品牌设计师去天马行空地设计抽象图形，也不建议品牌方去选择抽象图形，而是要考虑传播，因为对于品牌标志来说，它最重要的作用就是传播。而辅助传播最有效的方式，就是具象图形。第二，大部分抽象图形容易忽略符合品牌信息的定制感，如果一个图形随便换个品牌名称仍然可以使用，那么它和品牌的关联度就会非常弱，在某种程度上会增加传播成本。好的传播设计还是要从品牌传播的主要信息出发，最终塑造的设计也要为品牌服务。

我不否认很多抽象图形很好看，但是除了文创、艺术行业，很多商业项目并不常用，有人说抽象图形能够给人无穷的想象力，我觉得这种说法并不适用于品牌标志设计。到目前为止，我还没有见过哪个普通消费者愿意驻足门口，去赞叹一个LOGO的形式感，并据此把自己对品牌的理解讲给别人听。

要判断一个LOGO的好坏，还有一个方法，就是看我们能不能用语言把它描述出来，或者用笔画出来。看得懂才有可能记得住，看不懂就会记不住。