前言

近年来民宿共享平台逐渐成为一种流行的趋势，且对传统的酒店行业造成了不小的冲击。与传统酒店在线平台相比，用户在民宿共享平台上可以以更低的价格预订到多种形式的住所，为其旅行出游提供多元选择。针对这一新兴平台的已有研究，尽管从不同角度研究了平台中用户的在线行为，但仍存在大量未被解决的研究问题。例如较少研究关注Airbnb如何匹配平台中的房客和房东；另外，许多平台倾向于选择不同的在线市场策略设计来缓解其发展瓶颈，但这些在线设计选择造成的结果却几乎无人关注。针对以上研究空白，本书系统地综述了民宿共享平台及其他个人对个人（Peer-to-Peer，P2P）共享平台在实践中对在线市场策略设计的不同选择，并总结了传统市场用户在线行为相关理论。在此理论基础上，本书选择最典型的民宿共享平台Airbnb作为研究对象，分析在线市场策略设计对平台中用户在线行为的影响并展开以下具体研究内容。

（1）研究了民宿共享平台游戏化设计对房东的激励作用。针对Airbnb使用的游戏化设计（徽章系统），并通过构建不同的实证模型，研究其对后续房客评论和评分发布行为的影响。结果证实，游戏化设计可以显著提升房东后续的评论数量和评分值。另外，通过在模型中观察了徽章对价格的调节作用，发现房东可以通过提高价格来补偿获取徽章所产生的费用和消耗。因此，Airbnb提出的徽章系统可以通过内部激励和外部激励两个方面提升房东在平台的活跃度。

（2）研究了民宿共享平台匹配设计对交易效率的影响。本书介绍了民宿共享平台（如Airbnb）和其他双边平台如何匹配买家和卖家，同时对比了Airbnb与传统酒店平台（如Expedia）匹配模式的不同。基于Airbnb提出的一项在线设计，实证分析了不同的匹配模式选择对房东定价策略、需求量以及在线声誉的影响。研究发现，使用类似单边匹配的购买模式进行匹配一方面会造成短期内需求量的提升，但同时也会导致价格和声誉的降低。基于实证结果，本书为平台如何改善该设计提供了实践建议。

（3）研究了基于民宿共享平台声誉设计，房客的声誉积累对其评论发布行为的影响。尽管前期研究试图从房客角度分析其预订后满意度的影响因素，但由于民宿共享平台个人层面评分数据的缺失，研究结果多基于一手数据。本书收集并结合两部分实证数据：包括房源和房东的所有特征信息以及房客所有历史的评价信息以标记其在线声誉的积累过程。通过这两部分数据的结合，本书分析了房客在声誉积累过程中，评论发布行为的变化。最终发现，房客自身历史评价的效价和方差可以有效促进其发布更积极的评论，但评价的数量的效果却并不显著。

（4）研究了基于民宿共享平台声誉设计，房东对房客的评论行为对房东平台使用决策的影响。基于双向评论机制，本书从另一角度分析了房东对以往房客的评价行为如何影响其后续房客的决策从而影响房东短期的需求量和声誉。结果证实，房东对以往房客的评价越倾向于积极，反而会对其短期的需求量和声誉造成消极的影响，同时增加其退出平台的风险。本书分析这主要是由于Airbnb和同类平台中普遍存在的“积极”偏差现象导致的，并根据研究结果为房东和平台提出了实践建议。