任务一　了解网络营销的概念

任务情境

在网络营销课程的第一天，老师就布置了一个任务，要求同学们找出当前网络营销的主要形式以及成功的案例，以此让学生了解网络营销的概念，于是珊珊同学借助网络上丰富的资源开始了网络营销知识的学习。

案例导入

eBay的网络营销模式

互联网为个人经商提供了便利，各种个人拍卖网站层出不穷，形式类似于西方的“跳蚤市场”。其中最成功、影响最大的应该算是eBay，它是由美国加州的年轻人奥米迪亚（Pierre Omidyar）在1995年创办的，是互联网上最热门的网站之一，每周有数千万人次访问，用户遍及全球，除美国外，还在加拿大、英国、法国、德国、意大利、奥地利、西班牙、澳大利亚、日本、韩国、巴西等国家建立了在线拍卖平台。eBay上交易的商品，从古董、邮票到宝石、首饰，从玩具、书刊到电脑、电器，应有尽有。eBay网上目录中开列了几百种、上千万件商品，全年交易额达数十亿美元，毫不逊色于任何一家特大型百货商场。

eBay的交易过程并不复杂。人们首先在网上注册成为其成员，输入自己的姓名、住址、电话和电子邮件地址，以后就可以做卖主或买主了。买主不需要向eBay缴纳任何费用，卖主则要交纳少量物品上网手续费（收费标准见表1-1），若货物成交再交相当于成交金额1.25%~5%的交易佣金，在4周之内结清。为方便交易，卖主可以在eBay开立自己的结算账户。卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名称、底价输入eBay的网页，作一些宣传性介绍，甚至附上图片，在一定时间内供人们竞价购买，到期限截止时与出价最高的买主成交，按照双方商定的方式付款、交货。

（资料来源：www.ebay.com）

为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物，eBay还提供一种自动代理报价（Automatic Proxy Bidding）服务，买主只要把自己打算出的最高价输入，一个被称为“小魔术师”的智能代理软件就会自动替买主跟踪报价情况，按照加码幅度加价，直到实际报价超过了买主授权的最高价。这种服务可以使买主以更合理的价格买到商品。举例来说，买主可能准备出2000美元买一件古董瓷器，但在竞购不踊跃时，可能报价达到1200美元时就无人竞争了，这样“小魔术师”随时跟踪竞价情况，就使该买主能以1200美元买到这件古董瓷器，节省800美元，不必一次报出2000美元的最高价格，其他买主也无从知晓该买主的最高限价是多少。

为方便买主上网后迅速找到自己感兴趣的物品，eBay设计了多种寻找物品的途径，除了可以按商品类别寻找物品外，还可以按上网时间或竞价激烈程度查找物品。对于在24小时之内刚刚上网的物品，标识为“新货”（New）；对本日截止竞价的卖品，标识为“最后一天”（End Today）；对于在3小时之内就要截止竞价的物品，更标识为“Going，Going，Gone”以免顾客错过最后参与竞价的机会；对收到超过30项报价的物品，打上“热销”（Hot）的记号，以引起顾客的注意；对附有图片介绍的货物，在目录里标识为“附图片”（Pic），顾客可以“一睹为快”。

eBay经营成功的秘诀，在于找到了一个很好的市场切入点，充分利用了互联网联系广泛，不受地域和国界限制的特点，可以在非常广阔的地区为新旧物品（特别是具有收藏价值的物品）寻找潜在客户，从而使物品增值，又考虑到买主和卖主的需要，为他们提供了诸多方便和一定的交易信任机制，因而受到了人们的青睐。

相关知识

一、电子商务的含义

电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务。狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带，这一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有偿服务部分。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非营利业务交往或服务活动的总和，这一概念包含英文Electronic Business的全部内容，包括电子政务和企业内部业务联系的电子化、网络化。狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的；后者则在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务。

电子商务融合了互联网能达到的广阔领域和现代信息技术的巨大能量，它是动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式，它利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的、规模空前的方式联系起来。简而言之，电子商务利用电脑网络有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来，形成了价值增值链。

二、电子商务的内容

电子商务从企业来看就是将企业的核心商务过程通过网络节点联系起来，以便改善客户服务，减少流通时间，降低流通费用，从有限的资源中得到更多的收获，最终卖出商品。它提供了与传统经营方式不同的一种新机会、一组新需求、一套新规则。对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的介绍、产品使用指南）、销售、电子支付（电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（依托条形码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送）、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。

电子商务可以提供网上交易和管理等全过程的服务，包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、业务管理等各项内容。

三、网络营销的特点及影响

1.网络营销的含义

网络营销是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。随着互联网和电子商务应用的迅速普及，网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的重要推动力。

网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息，而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息咨询、广告发布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位的商业交易活动。它使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时、一年365天。

2.网络营销的特点

网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围，接入互联网就意味着进入了这个巨大的全球市场，互联网将成为商家进行市场扩张的最佳工具。当然，企业必须考虑这种营销环境的变化，研究如何开发这种新型营销方式的巨大潜力，确定合理的营销战略。网络营销的全球性为国际贸易提供了方便，帮助世界范围内的进出口商建立直接联系，出口商可以在网上发布商品信息，图文并茂地展示供应商品；进口商需要什么商品可通过E-mail及时联系成交。

网络营销具有交互性，可以提高企业的快速应变能力。现代企业的经营活动向规模化、全球化发展，如何提高企业的应变能力，尽快开发或组织适销对路的产品以满足消费者需求，是决定企业成败的关键。“市场如战场，信息决胜负”，这是日本松下电器公司的座右铭。因为仅有市场没有适销对路的产品的企业是没有竞争力的。企业为了了解市场动向，了解消费者对产品的意见和要求，传统的市场调查方式通常是：（1）调查人员在现场进行观察；（2）将预先准备好的调查表格交给被调查者填写；（3）通过小规模的试验来了解产品及发展前景，如试用、试穿、试吃或在某一地区试销，从而了解新产品是否受消费者的欢迎；（4）对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究。以上几种传统的市场调查方式固然可以为企业提供一些反馈信息，但时效性差，受调查的对象面窄，无法适应瞬息万变的大市场的需要。互联网营销不仅有提供消费者反馈信息的广阔天地，而且它的交互性及快速信息传递，可让企业及时地、广泛地听取消费者的意见或建议。互联网可以实现买卖双方的相互交流，对生产企业来说，可根据消费者的要求及时改变产品设计，开发新产品，直接提供各种交互式服务；对商业企业来说，可根据消费者需求组织货源。由此可见，互联网的交互性可提高企业对市场变化的快速反应能力。

网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念。企业提供的各种销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。这样，企业可以以消费者为中心处理商品信息，有针对性地推销自己的产品，能克服传统促销方式把消费者不喜欢的商品强行推销给消费者所造成的引发消费者反感的缺陷。在网上推出的各类商品目录，可以让消费者比较挑选，从而迅速、经济、实惠地达到采购目标。

网络营销的互联性可加强企业间的协作关系。利用内联网（Intranet）与外联网（Extranet）技术，各企业可在内部信息安全的基础上共享相关数据信息，协调管理项目，增加企业协同开发新产品的机会和联合提供优质服务的能力。一个产品的设计和开发制造，可以由不同的企业协作共同完成，先在联网的计算机上单独完成各个部分和环节，再进行组合完成。互联网的这种特性尤其适用于技术难度大、投资大、风险大的国际合作开发项目。协作单位可通过远程会议等交流，因而能大大缩短设计周期，节约差旅费开支，从而降低产品成本。

网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境。在传统的营销活动中，由于受地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等因素的影响，各商家的营销效果和经营状况差别巨大。这种不平等的竞争环境会影响企业的竞争力，形成市场垄断。采用网络营销时，因为任何厂商都可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示是全方位的，不管这种商品来自何方，展示的机会是均等的，不受时空限制。就消费者而言，任何人都可以通过互联网随心所欲地去浏览网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品，并进行“货比三家”，从而确定自己的购买行为。由此可见，网络营销方式对任何厂商和消费者都是平等的。在互联网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争，而是靠提升服务价值、服务质量和信誉来取胜。

网络营销的商品多、成本低。网络营销的商品不受限制，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务能跟上，网络营销的商品就可以包罗万象。一家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品，甚至还有各种服务项目，如飞机票、电影票等都可以经营。

网络营销只需要设立一个虚拟商场（由一台网络服务器承担）或一个虚拟商店（由一个主页承担并将它连接到租用的网络服务器）就可以了，企业所要推销的商品的外形、性能、用途、价格、售后服务等信息都存储在网络服务器上。传统的店面租金相当昂贵，特别是黄金地段更是寸土寸金，而购置一台联网服务器设备的费用就要低得多。“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有什么限制，而且经营方式也很灵活，既可以做批发商，也可以做零售商。亚马逊（Amazon）是全球最大的网上书店，经营的图书达100多万种，若要把这些书在传统书店里进行展示，那几乎是不可想象的。传统商家为压低进货成本，往往采用批量进货的方式，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且库存商品的盘点、存放、保管、养护等各个环节都需要投入人力、物力和财力；而虚拟商场没有实物库存，可节约仓储开支。虚拟商场同时兼备了促销功能，其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者因此就节省了广告费用。另外，厂商营销人员减少、纸质广告资料的减少均可降低营销成本。

网络营销实际上是一种直销方式，因而可以减少商品流通的中间环节，如批发商、零售商等。传统营销方式中虽也有直销方式（上门推销商品），但盲目性较大，成功率不高。而厂方自己开设专卖店，虽可克服上述的盲目性，但需要租用实体店面，会增加开支，营销成本的降低幅度有限。

四、网上交易对企业的影响

1.降低营销成本

尽管建立和维护公司的网站需要一定的投资，但与其他销售渠道相比，网络营销的成本明显较低。有研究表明，使用互联网作为广告媒介，进行网上促销活动，其结果是增加10倍销售量的同时，只花费传统广告预算的1/10；研究还表明，采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄广告花费的1/10。

网上色彩斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做法会节约成本。以美国一家出售辛辣调料的零售商（HotHotHot）为例，如果按照传统方式印制彩色产品目录而不是在网上展示产品的话，该公司预计其促销成本会从每月100美元提高到每月5万美元。坐落在美国宾夕法尼亚州的安普公司（AMP）曾经花费800万美元印制产品目录，而现在该公司将所有7万项产品在互联网上展示，大大降低了成本，销售量却大幅度增加。除此之外，精心设计的网上商品目录和检索功能将大大方便客户准确迅速地查找到所需要的设备零部件，而纸质产品目录却很难做到这一点。

2.更有效的客户服务

在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，而且使客户更满意。公司收集和存储客户和产品信息，建立数据库，通过数据挖掘开发利用这些信息。除了提高客户的满意度外，公司利用互联网进行客户服务也可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面节省开支。

企业采用网络提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数，节省大量开支和人员投入。例如，美国联邦快递公司（Federal Express）通过设立网上查询服务系统，使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况，客户每次查询只花费公司0.1美元；如果相同的查询工作由服务人员通过免费电话来做的话，客户每次查询将花费公司0.7美元。由此可以看出，企业向客户提供网上支持服务来代替电话咨询可以为公司节省大量的开支。

3.提高销售能力

在传统销售方式下，随着订购量的增加，公司要增加销售人员。但互联网上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户。这是因为其销售功能寓于计算机服务器中，而不是具体的仓储地点或销售人员，它对查询和订货的响应仅仅受到服务器容量的限制，而且服务器处理订单的效率是人工所无法比拟的。

互联网也可以使传统的销售组织形式，如分级批发渠道、分类销售和广告宣传等更为有效。由于具有自动订购功能，销售代理人可以把更多时间花在建立和保持客户关系上；电子分类目录可给出比纸质分类目录更多的信息和选择方案；直接面向市场的联机服务可缩短再采购周期，并增加销售附带产品的能力。

波音公司的零配件业务部于1996年11月在互联网上开辟了网上业务，允许世界范围的航空公司客户查找配件规格型号、询价、订货以及查询订单的执行情况。不到一年，大约有50%的客户在网上订购了占零部件订货9%的部件，更多客户进行了服务查询，在数据录入人员未增加的情况下，波音公司的零部件月发送量增加了20%。

4.创造新的销售机会

在互联网上的企业进入了一个新的市场，这个市场是通过传统的人员促销和广告宣传所无法有效进入的。原来销售人员不足的供应商现在也可以在网上寻找买主，介绍产品；同样，通过在网上提供定制服务，卖主可能会建立一个全新的、有利可图的市场。例如，在Dell公司网站采购产品的客户，有80%的消费者和一半的小公司过去从未购买过Dell公司的产品，有1/4的人说，如果不是因为有这一站点，他们将不会进行这次采购。

由于世界各地存在时差，进行国际商务谈判往往不方便。对企业来讲，提供每天24小时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而，网上信息服务不同于人员销售，它可以实现24小时的在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查找信息，寻求问题的答案，若没有理想的答案，还可以发出电子邮件进行询问。即使不了解该公司的网址，也可通过网上的各种搜索引擎输入关键字查找。企业的网址作为永久性的地址，为全球的用户提供不间断的信息源。

如果24小时的网上交易能与企业原材料的采购、产品制造过程的电脑网络连接起来，无须人工干预，那么网上交易的交易成本会大大降低。在线式商店能够全天24小时，一年365天经营，而在传统市场上的实体店铺却很难做到这一点。由于电子商务是24小时全球运作，网上业务可以开展到传统人员销售和广告促销无法达到的市场。

5.网上交易对消费者的影响

电子商务对消费者最明显的影响莫过于消费者在网络上能直接面对所有的相关商家，使得消费者能最大限度地进行比较和挑选，大大提高了消费者的购买效率。通过网络和浏览器，消费者可以足不出户看遍世界，网上搜索功能可以方便地带顾客货比多家，身临其境地浏览各类产品，既可以购买书籍、食品、电视机等实物商品，也能买到信息、录像、录音、数据库、软件等知识产品，还能获得如安排旅游、网上诊疗和远程教育等服务商品。消费者将能以十分轻松自由的自我服务方式完成交易，从而使消费者对服务的满意度大为提升。

6.网上交易对金融机构的影响

在电子商务的结构系统中，银行是重要和必不可少的角色，银行负责贸易活动的结算，甚至还要负责商家与消费者相互的认证问题。电子商务对银行带来的影响主要有：

（1）安全性的要求提高。

电子商务交易要求银行采用更可靠的技术和政策手段为贸易提供电子化资金收付机制。银行应该能够给顾客和厂商的网上交易创造一种安全环境，使它们不必担心收付风险，保护厂商免受欺诈或赖账损失，同时，顾客也不必担心自己的信用卡会被盗用，消费者个人隐私和个人信息不会泄露。

（2）支付有关的系统集成。

在信息化进程中，银行业一直是新技术应用较早的行业之一。大多数银行都拥有自己建立在专用网上的业务系统，并且业务模型和流程都已相当成熟。但在电子商务条件下，银行需要将企业已有的软件和硬件环境与贸易环节中的其他部门进行衔接和集成。例如在BtoB方式下，原来的信用证结算方式并没有大的变化，但在技术上需要通过专用的软件和技术将支付系统集成到企业之间的贸易环节中去，使企业只需要考虑它们之间的交易而不用考虑与结算和支付相关的细节。在BtoC交易中，银行原来通过信用卡、支票等方式进行支付的手段也仍然可行，但要移植到互联网上，使个人的支付实现电子化，这就需要银行把个人的支付连接到企业的网上商店中去，这一移植在技术上有较高要求。

五、网络营销方式

网络营销一直是一个热门话题，网络营销的方式也越来越多样化，其营销方式更多地体现在沟通与传播上，向消费者传播的是企业信息、产品信息、品牌信息、营销信息等。

1.博客营销

中国已经在几年前就进入全民皆博的时代，如QQ空间、51空间、开心网、人人网、天涯博客、新浪博客、网易博客、百度空间，等等，博客的应用已经非常广泛。博客是Web Log的缩写，即网络日志，最开始只是用来与其他网民分享自己的状况的一种应用，可以在博客上写下自己的心情、日志、经验等，也可以上传自己的图片、相册甚至是录音、视频等。利用博客的特点，许多公司也都展开博客营销，通过建立公司自有的博客，发布公司简介、产品介绍、产品图片等，同时还能在博客上与消费者进行互动交流，收集消费者的意见和建议。通过在博客中按照内容和博主的兴趣定向投放广告、为博主免费提供产品试用，进而邀请博主发表对产品的感受和评价、邀请博主参观企业、与博客运营商合作推出博客页面装饰性的工具等方式传播企业信息。投放广告无疑是最简单的形式，但如果能够获得博主的认同并撰写对企业和产品有利的文章，则可以实现口碑传播的效果。另外，企业自己设立博客也不失为一种好的传播方式，当前一些企业在企业博客中与消费者的互动问答也已经收到了不错的效果。

博客营销可以分成以下两种方式：

（1）建立官方博客，通过官方博客发布公司相关资讯，与消费者互动。

（2）寻找相关专业博主，邀请其对公司产品进行评测、评价等。

案例1.1

作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在2005年意大利的都灵冬奥会期间，发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该网站上开放有Podcasting、发布图片、读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐公共关系部门下的一个团队，尽管他们并不是可口可乐公司的雇员。

可口可乐公司的博客营销策略可谓具有前沿性。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试雇用兼职和全职博客宣传企业活动。如荷兰观光局就付费给25名博客写手，让他们参加阿姆斯特丹新闻发布招待会，这些博客写手由专门服务于博客和广告商的博客网络Blog Ads Network统一招募。Visa USA2005年也发布了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了允许Podcasting、发布图片、读者评论，还可以使用图片管理分享网站Flickr.com的图片共享服务及视频博客服务。微博就如一句话新闻，简单精练、喜怒皆成文章，可通过电脑或手机随时随地传递最新信息，是建立自己商圈和人脉的重要方式。微博这种快速便捷的社交小媒体，能第一时间分享有价值的资讯、第一时间了解客户的需求、第一时间为客户提供答疑和服务。

2.论坛营销

论坛的树状结构可以产生良好的传播效果，在论坛中开设企业或品牌专区，有目的性和方向性地提出话题并组织话题讨论，邀请消费者参与并给予精神上的鼓励，都可以实现传播目的。实际上，很多企业都很重视论坛的传播效果。在论坛设定话题和引起话题讨论无疑是最直接的办法。实际上，现在已经出现了专门的论坛营销服务，服务企业称之为“论坛营销”。以BBS为主的网络社区或论坛多如牛毛。要在BBS这种社区上取得较好的营销效果，其实质就是在一定分类的论坛中定向、定量地设定话题和引发讨论，其核心在于话题的吸引力和关注度，通过一定的文字导向诱使论坛用户参与话题的讨论，并且引导话题讨论向着有利于企业的角度发展。这种传播方式的受众就是论坛用户，讨论话题的深度、参与用户的数量、论坛话题制造的数量、论坛的数量都是具体的考核指标。

论坛的主要功能是分享而不是广告，所以我们必须毫不吝啬地分享我们的最新经验或我们独特的生活感受，让看帖子的人有所收获，在论坛上不断发布纯粹商业广告的帖子是不受网站版主和网友欢迎的，是典型的垃圾信息。我们要做的是在分享自己的经验时“不小心”以自己的公司及产品作为案例，从而达到我们的宣传目的，潜移默化地灌输我们的产品信息、企业理念及品牌文化。

案例1.2

贝因美年度论坛营销

自从“三鹿奶粉”事件暴露以来，奶粉丑闻风波不断，导致国内消费者谈奶粉色变，论坛里面关于奶粉的文章更是数不胜数。据专业论坛搜索引擎显示，一年之内奶粉相关文章数量就达到了1450000篇，随着奶粉的全面涨价，目前论坛中针对奶粉企业的指责也增多。主要的话题集中在以下几个方面：

（1）询问、求助，对于奶粉的选择问题。

（2）分享，对于宝宝成长及护理层面的奶粉选择。

（3）疑问，对于使用的某些品牌奶粉的疑问。

（4）点评，具有针对性且专业的对某些品牌奶粉的点评。

由于缺乏积极引导，导致论坛上信息比较繁杂，褒贬不一。贝因美对消费者心理进行了分析，发现大多数消费者都是看品牌、价格、成分，很少有关注奶源的，于是贝因美决定以“奶源不了解就敢买奶粉？”为切入口制造话题，顺势推出“冠军宝贝奶粉奶源品质如何？”的系列帖子，这些帖子在各大论坛迅速铺开。同时贝因美也加强了“冠军宝贝奶粉”营销活动的攻势，双管齐下。

在活动中期，贝因美与天涯论坛、红孩子论坛、新浪等权威论坛或网站合作，进行用户最青睐的婴儿奶粉评比，贝因美在排名中名列前三，是唯一的国产品牌，借助评比事件进行有效的论坛传播。在活动后期，贝因美还进行了论坛口碑管理和论坛监测，对网民进行有意识的引导，收到了显著的效果。

贝因美论坛营销的成功之处在于两点：一是巧妙设计了题目及文章，借助大众感兴趣的内容形成广大用户的关注；二是在活动传播中运用贴图、争议性话题等内容，保持文章的关注度以及网友的参与热情。最终，贝因美的营销以显著的效果告一段落。

3.网络广告营销

网络广告具有表现手段丰富、内容种类繁多、互动性良好、灵活性高和便于测量分析等特点。网络广告的目的主要有提高品牌知名度、产品信息传递、促进销售、公关维护等。目前网络广告按照其表现形式主要分为以下几种。

（1）品牌图形广告。

1）通栏/半通栏广告、Banner广告：它是占据主要页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果，以宽横幅大尺寸为主，可出现在各级网页中。

2）按钮广告：一般是小型jpg、GIF或者Flash格式的网幅广告，图形尺寸较小，可以放置在网页上的任意位置。

3）摩天大楼广告：也叫擎天柱广告，一般利用网页左右两侧的竖式广告位设计的广告形式，是巨幅广告的一种。

4）对联广告：以长纵方式出现在页面两侧，相互对应的广告形式。

5）画中画广告：新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户阅读新闻的同时也会关注该广告，是在新闻的最终页面里插入的广告。这种广告主要是以新闻内容为基准进行语义分析，然后投放相应广告。

6）弹窗广告：可以是图片，也可以是图文介绍，一般是在用户访问网页时弹出的广告。

7）焦点图广告：一般是Flash形式的广告，大多出现在首页、分频道首页或者专题页面首页等地方，出现位置一般在网页主体内容的左上角或者右上角。

8）背投广告：一般是在页面打开或者关闭的同时弹出一幅较大尺寸的、完全载有广告的新页面。

（2）文字链广告。

文字链广告以一行文字作为广告，点击之后进入相应广告页面，是一种对浏览者干扰最小的广告形式。

（3）网络广告的选择与投放。

1）网站选择。

网站主要有门户网站、垂直网站、论坛、个人网站等形式。门户网站涉及多方面内容，包括新闻、体育、娱乐等诸多方面。其受众广、流量巨大、品牌效应好，但同时其广告投放价格昂贵，在门户类网站投放广告的主要作用在于品牌宣传，需要有雄厚的资金和长期的投入，一般中小企业无力承担如此高的广告投入。在网站上做Banner、Flash广告推广，是一种传统的网络推广方式。此类广告的宣传目标人群比较广，不像搜索竞价那样能锁定潜在目标客户群。目前，网站广告是国内新浪、搜狐、网易等门户网站主要的赢利方式之一。

垂直网站专注于某一方面，如专注于新闻或者专注于体育等，这类网站的目标受众清晰、流量也较大，其广告报价因网站而异。中小企业可以找到行业内排名靠前的网站，联系广告投放事宜。

论坛主要是用户互动和交流的地方，现在大中型网站一般都会建有论坛。公司可在相关论坛投放广告或者举办活动。

个人网站有大有小，主题不一，发展良莠不齐，公司可通过广告联盟筛选优质个人网站进行广告投放。

2）广告投放。

如果是新产品、新品牌，则初期的广告投放主要以提高产品、品牌知名度为主，广告创意应强调品牌核心。3~6个月的品牌导入期之后进行产品信息传播，进行销售促进类广告投放，此时的广告创意应以产品特性（产品差异化）介绍为主。

3）网络游戏植入式广告。

网络游戏植入式广告是一种潜移默化的信息沟通和传播手段，在网络游戏中植入品牌信息、产品信息，可以接触到大量网民。最佳的方式是体验式、互动式的信息传播，如将产品信息按照游戏情节植入，使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。此外，还可以将信息与游戏故事融合在一起，用故事在消费者心中留下深刻印象。例如，在赛车游戏中，米其林轮胎出现在赛车配件库之中，游戏角色选用米其林轮胎，可以看到与现实完全相同的轮胎技术参数，能够感受到米其林轮胎在游戏中的优异性能，从而使玩家通过游戏了解米其林，认可米其林，而且这种类似于真实的感受对玩家的影响力远远超过传统的信息灌输效果。

可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现，游戏角色饮用后可以立刻恢复体力，提高作战能力，也给予玩家一种隐含着“喝可口可乐，要爽由自己”的品牌联想。

2005年，浙江绿盛集团的“QQ能量枣”被直接设计到天畅科技的《大唐风云》游戏里，是游戏中最具神效的“全能补品”，游戏人物“食用QQ能量枣”既能补充体力，又能补充灵力，是网络游戏营销传播的典范。

4.搜索引擎营销

“得网络者得天下”所引申的下一句应该是“得搜索引擎者得天下”，企业在开展网络营销的过程中，90%以上的客户均来自搜索引擎。每个搜索引擎都是一条引领客户通向企业网站的金光大道。在运用搜索引擎的过程中，有两种策略可供选择，即推式策略和拉式策略。

推式策略是指企业的营销人员通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。拉式策略是指企业的营销人员用搜索引擎搜索外部的信息，通过对这些信息的跟踪、整理和分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现自身网站的优势与不足，提出改进方法。

百度、谷歌的固定排名、竞价排名是目前广泛使用的推广方法，极受中小企业的青睐。值得一提的是，采用搜索竞价营销方法，初期的推广费用不是很高，大多数企业都能够付得起，而且具有一定的精准度。这也是为什么谷歌、百度等搜索引擎服务商能大把赚到钞票的原因。

5.发布媒体文章（新闻报道或公关文章）

企业新闻营销是网络营销的最高境界，新闻对企业宣传、产品营销和品牌提升的作用不言而喻。当公司的新闻或者产品信息出现在网络主流媒体上面，消费者将会关注公司。一篇优质的软文，不仅可以让网站获得大量的流量，还可以树立公司在顾客或对手心目中的形象。但前提是，软文必须要有“杀伤力”，才能够不断地吸引他人来阅读。因为优质，还常会被其他网站编辑转载，这样效果就更明显了。对大多数公司来说，首先面临的一个问题就是，需要有对行业或市场了然于心的文笔高手写出像模像样的软文来。值得提醒的一点就是，如果软文写得不好，则会被读者所厌恶，所以在发表软文之前，要仔细修改，确保它们能起到较好的宣传效果。

6.社交网络服务

社会性网络服务（Social Networking Services，SNS）的特点是平台上的用户互相信任度较高，有效解决了互联网的信用问题，从而使得信息传播有效性较高。虚拟社区有非常多的传播机会，传播效果也较好。虚拟社区指的是人物角色类的模拟现实世界的游戏，是网络游戏的一种，但允许消费者自我创造，相比程式化的其他类型网络游戏更能显示创造性，虚拟社区中的虚拟商品和道具都可以成为信息的载体。例如，腾讯的网络社区就是很好的娱乐社区。在腾讯的虚拟社区中，QQ秀、QQ空间、QQ宠物都是良好的传播平台。在QQ宠物中，饮料、食品、运动服饰等产品和品牌都可以做成虚拟产品植入其中，让虚拟的QQ宠物享用，从而在实际的用户之中形成品牌忠诚。当然，同样的传播机会也适合于其他消费品企业。

国内主要的SNS服务提供商是人人网和开心网。就目前来说，公司直接在这上面投放广告不太可能，但可以通过团队运作来将公司信息和产品信息传播出去，费用会比直接投放广告节省很多。这种推广方式可以与软文推广结合使用。

7.无线通信信息

无线通信信息包括短信、彩信、彩图等形式，将企业信息、产品信息、品牌信息等，借用上述形式娱乐化地表现出来，可以获得一定的病毒传播效果，前提是娱乐化要恰当和适合。如今的消费者将一切事物娱乐化的倾向非常明显，各种玩噱头、搞怪等风行，企业要迎合这种风潮，但又要避免在其中受伤。这就需要企业有计划、有目的地实施信息娱乐化。文字和图片创意最好能通俗而又不失高雅。

案例1.3

无线营销服务企业摩拜美迪将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里，通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。魅媒科技则是各类WAP网站代理模式的代表。魅媒建立的营销联盟中，WAP网站以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做手机广告，该营销联盟拥有大量的独立WAP网站的流量。通过这个庞大的营销数据库，就可以协助广告主实现精准的无线分众营销，实现无线平台上的跨媒体营销。上海聚君则开发出了一种定制广告模式。聚君采取会员制，只针对会员进行广告推送，会员可以自主选择广告种类。

8.其他网络营销方式

（1）邮件营销。

电子邮件是互联网最基础和最广泛的应用之一。几乎每个网民都会用到E-mail。早期的E-mail营销效果极佳，但是随着E-mail服务提供商技术的不断进步和网民对各类广告性质的E-mail的厌恶，如今进行无目的式的E-mail群发效果并不显著，而且不利于品牌形象的建立。

（2）事件营销。

事件营销是当下最流行、最有效的营销方式之一。事件营销是指通过挖掘甚至制造一些事件来引起网民的广泛参与与讨论，一般需要经历事件挖掘（制造）、维持（引起讨论，引爆流量）、跟进（此时植入产品广告）、最终评测等一系列运作。如“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭啦”、“犀利哥”、“凤姐”等事件。事件营销的重点在于能否挖掘或者制造有焦点的事件，需要群体智慧，甚至具有一定的随机性。

（3）问答营销。

很多人上网是为了找资料，甚至找答案，有了这样的问答需求便有了问答服务。如“百度知道”、“搜搜问问”、“新浪爱问”、“天涯问答”等主要是通过你问我答这种方式，帮助网友解决问题。问题几乎无所不包，如明星资料、做菜方法、健身知识、公司资料、产品介绍，甚至是小学数学题答案，很多网民已经习惯了到这些地方提问或者解答。利用这种途径，我们可以利用团队运作将公司的信息和产品发布到上面进行问答，提高公司曝光率和可信度。

另外还有病毒式营销、友情链接营销、建立网店，等等。

课堂活动

CtoC网络平台店铺建设

1.通过互联网调查并了解主要的CtoC平台。

2.选择一个CtoC平台，了解该平台的开店流程及相关规则。

3.选择合适的货源，策划并开设网上商店（详细列出开店步骤）。

4.运用所学的网络营销方法及所选平台的推广方法为开设的网店设计初步的营销方案。