任务1　连锁企业与传统商业的区分

情境描述

小王是长江商学院连锁经营管理专业新生。一天，老师带他们班同学去参加认识性实习，于是小王第一次接触到麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福、联华超市、农工商超市等连锁企业。然而，他弄不清楚这些名字相同的商店之间是怎样的关系，这类企业与其他单体商业企业有何区别？

知识技能要求

在掌握连锁经营的内涵、连锁经营的实质表现和连锁经营特征的基础上能有效识别连锁企业与传统商业。

知识准备

一、连锁经营的内涵

（一）什么是连锁经营

连锁经营是一种企业组织形式和经营制度，是由在统一经营字号的总部领导下的若干店铺或分支机构组成的联合体所进行的生产经营活动。

（二）连锁经营的本质

连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等）和单纯化（使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范，减少经验等因素对经营的影响），从而实现规模效益。

延伸阅读

划分连锁经营的标志

需要注意的是，今天的连锁商店并不局限于零售业和餐饮业，它已经深入许多服务行业，国外定义中对连锁商店的数量上的规定，只是一种法律上的、统计上的规定，并不是在经营上划分是否属于连锁的标志。另外，从管理学的角度来看，当一个企业的门店数量发展到10家左右，就会带来管理上的根本变化，必须采取与单独企业经营不同的管理方式。因此，我们划分连锁经营的标志不能是门店的数量，而应考察其经营管理的特点是否符合连锁经营的内涵。

（三）连锁店

我国连锁经营协会1997年在《连锁店经营管理规范意见》中规定：“连锁店是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权方式，实现规模效益的经营组织形式。 ”

在国际连锁协会以及西方各国政府的规定中，往往把经营11个以上商店的零售业或餐饮业的组织称为连锁商店。

二、连锁经营的统一性表现

（一）企业识别系统及商标统一

这是连锁经营最基础层次的统一，是企业外在形象的统一。所谓企业识别系统，是指连锁企业所有暴露给公众的直观印象，主要包括连锁企业的招牌、标志、商标、标准色、标准字、装潢、外观、卖场布局、商品陈列、包装材料、员工服装、标识卡等。这种统一设计的企业识别系统不仅有利于消费者识别、购买连锁企业各门店的商品，更重要的是有利于消费者认同该企业，对企业产生深刻印象。

（二）商品和服务统一

这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方式的统一。为了达到整体经营效果，使消费者对连锁企业产生信任感和依赖感，连锁企业各门店所经营的商品都是经过总部精心策划和挑选的，是按照消费者需求作出的最佳商品组合，并不断更新换代；提供的服务也经过总部统一的规划，对所有门店的服务措施进行统一规范，使消费者无论何时到达任何一家门店，都保证可以享受到连锁商店提供的整齐划一的商品和服务，从而增强顾客的忠诚度。

（三）经营管理统一

这是企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。连锁企业必须在经营战略、经营策略上实行集中管理，即由总部统一规划，制定规范化的经营管理标准，并下达给各门店认真执行，各门店必须遵从总部所制定的规章制度，一切标准化、制度化、系统化。目前，对于连锁企业而言，经营管理的统一性集中体现在连锁企业的营运手册上。许多连锁企业都开发了自己的营运手册，并据此构成其统一经营管理的连锁体系。

（四）经营理念统一

这是企业全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统一。连锁企业的经营理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期战略的综合，是其全部经营管理活动的依据。连锁企业无论拥有多少门店，都必须持有共同的经营理念，只有经营理念真正统一了，连锁企业才能将各门店“锁”在一起，无限发展，永续经营。

延伸阅读

不同企业的经营理念

（1）沃尔玛的核心价值观是：“顾客就是上帝”“尊重每一位员工”“每天追求卓越”“不要把今天的事拖到明天”“永远为顾客提供超值服务”。

（2）希尔顿的核心价值观是宾至如归：“你今天对客人微笑了没有？ ”

（3）宜家的企业文化是：“让平民享受高质量的产品和服务”；平等、民主、反官僚、信任员工的直觉、“公司就是家”；追求“娱乐购物”；人性化、简单、方便、自给自足。

上述连锁经营四个层次统一的关系如图1-1所示。

图1-1 金字塔形的层级关系

三、连锁经营管理的特点

（一）简单化

简单化（Simplification），即尽可能地将作业流程“化繁为简”，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。连锁经营简单化是由其行业特点决定的，连锁经营的企业一般多集中在零售业或餐饮业，这些行业的特点是消费不均衡，“化繁为简”的简单化流程处理可以消除消费不均衡所带来的作业不便。此外，连锁经营简单化也可以减少经验因素的影响，使产品和服务更加标准和规范。

（二）标准化

标准化（Standardization）是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件，并能反复运作的经营系统。

标准化有三个步骤：（1）科学制定各项作业标准和管理标准；（2）通过严格的培训让操作人员掌握各项标准；（3）通过严格的管理保证标准化的实施。

延伸阅读

小肥羊标准化打造餐饮龙头

麦当劳与肯德基给中国快餐业作出了榜样，而小肥羊则点燃了中国羊肉火锅的全面兴盛之火。成立于1999年8月的小肥羊，仅用了7年时间，就在中国以及日本、北美快速扩张了7 20家分店（小肥羊因为加盟店质量控制问题，将旗下连锁店数量已由最高峰的721家减少到目前的330家左右），扩张速度令人惊叹。短短的9年时间，它已经发展成国内最大的中餐企业，由一家小火锅店到分店遍及国内外，由传统的中餐馆到现代化的中式餐饮企业，小肥羊对成功经营模式的大范围复制为中餐行业树立了典范。

小肥羊成为餐饮龙头，其标准化建设功不可没。其标准化做法主要有：专门成立小肥羊调味品公司、小肥羊肉业公司，统一配送；每种菜品都有明确的配料表；编制《小肥羊连锁店运营手册》，组建了信息中心；加强加盟管理，从单一合同管理，扩展至加盟商选择、员工培训、运营指导、促销活动等全流程体系管理。

资料来源：于粟．小肥羊标准化打造餐饮龙头［J］．中国商贸，2009（1）：34-35．

（三）专业化

专业化（Specialization）是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专业化，追求独特和卓越，开发出独具特色的技巧及系统。专业化表现在：（1）连锁经营系统内部总部与门店之间的职能分工；（2）连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工；（3）连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工。

四、连锁经营与传统商业经营的区别

连锁经营与传统商业经营有如下区别：

（1）从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统商业经营是灵活应变的特色经营。

（2）从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统商业经营是以人为中心的经验管理。

（3）从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体店的市场辐射范围有限。

（4）从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理，而传统商业只能依靠手工操作进行粗放管理。

连锁经营与传统商业经营的优劣势比较见表1-1。

表1-1 连锁经营与传统商业经营的优劣势比较