任务1　推销知识准备

走进推销

一日，在成都开往上海的特快列车上，旅客或看报纸，或闲聊，或打盹……突然，车厢里响起了甜润而响亮的招呼声。旅客们循声望去，只见一名穿着整齐得体列车员制服的漂亮女孩站在车厢的过道中间，面带微笑开始演讲。

“各位旅客朋友，大家好！打扰各位了，我是本节车厢的售货员，今天由我为大家服务。为了各位旅客旅行的方便，我们准备了各种旅游服务用品供大家选择。例如，我手上拿的这种新型材料制成的袜子，它具有我们平时穿着的袜子所不具备的一些新的特点和好处：一是穿不破，二是透气性好，吸汗、不臭脚。 ”抑扬顿挫的介绍，勾起了车厢多数旅客的好奇心。

售货员不失时机地开始边介绍边示范。“这位大哥帮忙拽一下。 ”售货员向坐在一边的男子递上袜子的一端，自己拽着另一端，另一只手随即拿着已准备好的一根钢针用力地在袜子表面划来划去。“大家看看袜子有没有坏？没有！丝毫无损，钢针都划不破的袜子，这就是真正穿不破的袜子。 ”她边说边让周围的人看个究竟，证明被钢针划过的袜子无损的真实性。

她接着说：“我再给大家介绍这款袜子的第二大优点——穿这袜子不臭脚。为什么很多人会臭脚呢？据专家研究分析，臭脚是因为脚在出汗后由于袜子透气性差，久而久之，脚被闷臭了。解决这个问题很简单，最好的办法就是让脚在透气的环境中，这样脚就不会再臭了。我们推广的这种袜子就有这个优点，我可以做一个示范，证明袜子的透气性好。 ”售货员仍在旁坐的旅客帮助下，双手将袜子抻成平面状展示。她从口袋中掏出一只打火机，打着火后迅速将打火机移动至袜面的底部顶起，打火机火苗穿过袜面燃烧着。这个举动令旅客惊奇不已，问：“这种袜子不怕烧吗？ ”售货员笑笑，答道：“钢铁都有熔化的时候，何况是袜子呢！我做这个实验的目的，是证明我们推销的袜子透气性好，面料特殊，可吸汗，穿这种袜子不会闷脚、臭脚。 ”

售货员的介绍和实验，使旅客产生了购买袜子的欲望。“我把袜子样品发到每排座位上，请大家看看面料，摸摸手感，感受一下这款袜子是不是具有与众不同的优点。 ”随即，她将所带的袜子递发给车厢里的旅客，很多旅客争相观看。推销进入了实质性阶段。

“这么多优点、这么好的袜子，大家想问价格一定很高吧，贵不贵？告诉大家，因为我们是与生产厂家联合推广，限量派送，大家赶上了就是机遇。在商场，这种袜子是每双10元，由于我们列车销售是服务于旅客的性质，所以我们现在的价格是每双5元，而且我们有一种实惠套装内装三双，仅仅需要12元。有的旅客是回家探亲，回家给您的孩子或者爱人带一双这样的袜子，孩子或者爱人一定会很喜欢的。 ”

很多旅客被这形象生动的推销术所感染，争相购买。该售货员在本车厢演说和示范时间约十分钟，成功售出近百双袜子。

问题：

这个案例对你有哪些启示？

任务相关知识

知识1　推销概述

许多人对推销存在着一定误解，认为推销就是操纵和欺骗顾客，让顾客去购买不需要的商品或服务的行为。实际上，商品经济发展到今天，推销在经济活动中日益起着其他营销手段不可代替的作用；同时，推销员也将成为一种很时尚的职业。

一、推销的概念

推销是推销人员实现事物转移的运动过程。从广义的角度讲，推销是指提出建议、说服别人相信并采纳自己意见的过程，或者给予潜在顾客在商业上富有建设意义的想法。从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，发现顾客需求，帮助顾客认识商品或服务并激发顾客购买欲望，实现商品或服务转移的一系列活动。现代推销学正是从狭义的角度研究推销活动及其规律的。

对这个定义的理解我们要重点把握以下几点：

（1）推销目的：说服、帮助、吸引、刺激顾客采取购买行动。

（2）推销实质：满足顾客需求。

（3）推销的核心：说服顾客。

（4）推销主体：既可以是工商企业或企业系统，也可以是经营者个人。

（5）推销客体：有产品，也有服务、观念等，包括商品贸易和服务贸易。

（6）推销过程：包括推销准备、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理、达成交易六个步骤。

阅读资料

回顾实行社会主义市场经济以来对营销人员称呼的变迁，我们将会发现一直使用的主流词汇—— “业务员”正在走向终结。

最初对营销人员的主流称呼是“推销员” 。1997年之前，“推销技巧”是主流文章，从事销售工作的人被称为“推销员” ，他们的工作是单一地做推销。

1997年前后， “推销员”这个词汇逐渐淡出，取而代之的是“营业员”和“业务员”这两个新词汇。很快，“业务员”这个词汇成为主流词汇。按照约定俗成的理解，业务员的工作通常是划一片市场，然后独立运作这片市场。按照一些专家对业务员的职能要求，他们必须从事区域市场调研、区域日常管理、促销、回款、市场维护等诸多工作，或者说区域市场的所有营销工作都在业务员的职责范围之内，因此，业务员也被称为“八大员”“十大员”（调研员、铺货员、进场谈判员、策划员、促销员、协销员、收款员、管理员、导购员、市场督导员） 。

2001年前后，出现了一些新型营销人员。最初是促销员（现在更倾向于称为导购员） ，后来是铺货员、终端维护员……这些新型营销人员的职责只是业务员的众多职责之一。

“推销员”这个词虽然不再是营销的主流词汇，但仍然被用于称呼工业品的营销人员。“业务员”这个词也许会淡出营销主流词汇，也许仍然流行，但其约定俗成的内涵将发生变化。

二、推销的特点

就人员推销而言，推销具有五个显著的特点。

（一）双向性

推销是一个信息双向沟通的过程。一方面，推销人员向顾客传递有关商品的信息及售后服务和本企业的相关信息，促使顾客采取购买行动；另一方面，推销人员必须通过对顾客的观察和与顾客交谈，了解顾客的需求，听取顾客对推销商品及本企业的意见与建议，以便及时反馈给企业。这与广告等促销方式有明显区别。

（二）完整性

人员推销从寻找顾客开始，到接近顾客、面谈、说服诱导顾客、达成交易，完成商品所有权的转移，还要从事售后服务、信息反馈等一系列活动，从而构成一个完整的推销过程。

（三）特定性

推销是企业在特定的市场中，为特定的产品寻找特定对象，通过沟通、洽谈力求达成交易的活动过程。因此，必须先确定谁是特定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。这种特定性，要求推销人员从推销产品的实际出发，具体问题具体分析，切忌千篇一律。

（四）灵活性

虽然推销具有特定性，但在实际推销工作中，推销人员在与顾客面对面的接触中，还要根据不同时间、地点，各类顾客不同的需求和动机以及对推销的不同反应，有针对性地采取灵活多样的推销方法和推销技巧，及时调整推销策略，解答顾客的疑问，处理各种问题，满足顾客的不同需求。

（五）高成本性

与其他促销方式相比，人员推销的成本高得多，仅推销人员的招聘、培训、差旅、公关交际、工资奖金、福利等就是一笔不小的开支，如果市场竞争激烈，目标市场比较分散，花费就更多。

三、推销的作用

推销大师乔·吉拉德（Joe Girard）说：“每一个推销人员都应以自己的职业为骄傲。推销人员推动了整个世界，如果我们不把货物从货架上与仓库里面运出来，美国整个社会体系就要停摆了。 ”这段话足以说明推销的重要性。具体地说，推销对社会、企业及个人成长都有着巨大的作用。

（一）推销对社会的作用

有人曾经这样描述推销的重要性：无论是矿山、农场，还是旅游行业，每一个企业的成功与否都是以最终销售额的多少来衡量的，推销是减少企业在生产、转换、分销中成本的催化剂，它是利润、投资、生产和员工水平的最有效的控制因素，可以说企业如果没有销售，就没有生存的希望。推销对社会的作用具体表现在以下几个方面。

1.有利于新产品的研究与开发

一方面，推销人员可以利用自身特殊的地位更清楚地了解和认识顾客的需求并及时地与生产企业沟通，生产企业从推销人员那里获得大量真实可靠的市场信息，可以更有针对性地开发和研制满足顾客特定要求的新产品。另一方面，由于顾客对刚投入市场的新产品不愿意接纳和购买，所以，有时需要直接向顾客宣传和介绍，帮助顾客了解新产品的特性、使用方法以及新产品可能给顾客带来的利益。产品越复杂，顾客越需要了解有关的信息后才能最后做出购买决定。所以说，推销人员在向社会推广新产品及新服务、增加整个社会财富方面扮演着十分重要的角色。

2.推销人员创造了产品的效用

在工厂里，制造商对原材料进行加工，制造出能更好地满足顾客需要的产品，我们称为成品。成品为顾客提供了更多的效用与价值，因此，生产过程增加了产品的形式效用，而人员推销对其他三个效用——地点效用、时间效用和支配效用都会产生积极影响。

（二）推销对企业的作用

1.推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段

在市场经济条件下，任何人的劳动成果都是在市场交换中获得承认和实现的。产品能否销售出去，销售收入的多少，决定了企业前期生产过程所耗费掉的物化劳动和活劳动是否可以得到充分的补偿并获得利润。产品成功销售，企业就兴旺发展；反之，企业就将衰退，甚至倒闭。

2.推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道

企业的所有促销手段都具有传播信息的功能，都可以把企业产品的有关信息传递给顾客。但只有推销人员的促销，才可以做到直接面对面地向顾客传递有关信息，真正实现与顾客的双向沟通，才可以立即实现企业产品与货币的市场交换，这对企业的经营决策、市场竞争、产品开发等各项市场营销活动都有重大的作用。

3.推销是提供销售服务、实现产品差异化的重要途径

随着科学技术的进步，整体产品的实体部分日益趋于同质化，市场竞争的焦点越来越集中到整体产品的附加部分。作为整体产品主要内容的销售服务不仅是企业利润的来源之一，而且是企业实现产品差异化，给产品不同定位的基本手段。

4.推销是建立、维持顾客关系的重要纽带

通过推销活动，推销人员向顾客提供各种服务，保持与顾客之间的良好人际关系，是维护与发展企业和顾客之间良好关系的主要形式和途径。推销人员可以不断发展新的顾客关系，协调企业与顾客之间的矛盾与利益，排除各种障碍，使企业产品有一个稳定的市场。

（三）推销对个人的作用

案例1-1

美国推销大王乔·坎多尔福曾这样描述自己的生活：“有一些夜晚，我患了难以忍受的思乡病，想妻子，想年幼的孩子。最糟糕的是当我劳累十七八个小时而又一无所获地回到又小又空的房子时常常难过得要死。每当这时，我就将自己锁在屋里，跪在地上求上帝保佑。我这样做对吗？我牺牲得太多了吧？我向家庭要求的东西太多了吧？每天早晨，我5点起床，6点做完弥撒，就开始一天的工作，直到晚上10点。一天我只吃一顿饭（工作后吃） 。如果一天工作进展不好，这一顿也省了。在我二十几岁的时候，我的基本生活规则就是一天吃一顿饭，如果没有事干就继续停食。 ”

乔·坎多尔福极富耐心，能排除各种杂念，由于不断努力，在第一年他就完成了92000美元的销售额。1976年，他的推销额达到了10亿美元，成为美国“百万美元推销员俱乐部”的成员，并获得“推销大王”的荣誉称号。

思考：推销工作对推销员个人有哪些作用？

推销是充满吸引力的职业。推销能满足你物质与精神所有层次的需求。除了努力工作获得丰厚的经济收入外，工作本身的快乐、成就感、工作的独立性等都是吸引你从事这一职业的理由。

1.推销是发挥个人潜能的最好职业之一

推销工作的一个突出特点，是要求推销人员全面掌握有关推销的商务知识，并将这些知识用于推销。推销工作的又一个特点是，提供了与各色人物相识的机会，这不仅有助于提高推销人员的交际能力，也有助于推销人员建立有利的人际关系，获得更多的帮助。另外，推销工作可以独立于直接的管理约束之外，因此，推销人员无须别人告知该什么时候开始工作，该访问什么人，更无须别人要求他们预先准备向顾客说些什么。他们设定自己的工作目标，通过组织、指挥以及控制等活动来实现自己的构想，这对个人来讲无疑是极大的快乐。

2.推销是极具挑战性和刺激性的工作

推销人员大多单独行动，经常是一个人去解决一些处于变化与未知中的难题。推销工作丰富多彩，总是面对新人、新事、新问题。如果你永不满足，勇于超越自我，愿意尝试新的东西，那么推销工作对你来说是很富有挑战性和刺激性的工作。

3.推销能获得丰厚的经济收入

如果你是一名成功的销售人员，你的收入将比从事其他任何职业的人都增长得快。你的收入将依赖于你自身的努力，而且没有限制。

4.推销人员有较多的晋升机会

从事推销工作对以后的晋升是一个良好的出发点。市场经济越发达，由推销走向成功的人越多，这已成为一个规律。美国克莱斯勒汽车公司总裁李·艾柯卡（Lee Lacocca） ，正是在做了14年汽车推销工作以后，凭借着对汽车购买者的了解和对汽车市场的熟悉，才升任克莱斯勒汽车公司总裁的。

四、推销程序

推销过程大致分为六个步骤（见图1-1） 。这六个步骤既是对每次推销活动全过程的描述，也构成了本教材和本课程学习内容的框架。

图1-1 推销活动流程图

（一）推销准备

在推销前，推销人员应对他们所处的行业、公司、产品或服务、竞争对手和顾客都非常熟悉。推销人员不可以毫无准备地开始面谈，缺乏准备就会导致失败。推销人员准备得越充分，成功的可能性就越大。

（二）寻找顾客

寻找顾客指寻找本企业所提供的产品有可能满足其需要的潜在顾客。推销人员必须鉴别潜在的新顾客，并使他们成为真正的顾客。在这一过程中，推销人员可以采用电话、信件、见面接触等方式，在尽可能详细地收集目标市场顾客相关信息资料的基础上，建立顾客档案，并根据支付能力和特定需要加以筛选和分类，寻找最有可能购买的顾客。

（三）接近顾客

在本阶段，推销人员与顾客第一次见面，有些人称之为销售中最为重要的30秒钟。推销人员必须吸引顾客的注意力和兴趣，否则，推销人员以后的行动可能会起不到作用。因此，推销人员在接触顾客之前应仔细准备，对潜在顾客、推销品、本企业状况及市场行情的资料加以熟悉，对洽谈程序做周密计划，对可能出现的障碍和解决方案做一些设想，并练习产品展示的技巧。

（四）推销洽谈

推销洽谈是推销过程的一个重要环节，是推销人员本着利益与友谊并存的原则，运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程，也是推销人员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程。

案例1-2

抓鸡首先要往地上撒把米，但“撒米”的学问很大。有的人大张旗鼓地“撒” ，倒容易引起人们的怀疑。有的人“米”撒得很高明，是以明带暗，明暗相济。

轰动世界的美国促销奇才哈利在15岁做马戏团的童工时，就非常懂得做生意的要诀，善于吸引顾客光顾。有一次他在马戏团售票处，使出浑身的力气大叫：“来！来！来看马戏的人，我们赠送一包好吃的花生米。 ”观众就像被磁场吸引了一样，涌向马戏场。这些观众边吃边看，一会儿就觉得口干，这时哈利又适时叫卖柠檬水和各种饮料。其实，哈利在加工这些五香花生米时，特地多加了些盐，因此观众越吃越口干，这样他的饮料生意才能兴隆。以饮料的收入去填补花生米的损失，哈利收益甚丰。这种颇有心计而又合法的促销绝招，不动脑筋是想不出来的。

思考：你从这个案例中得到了什么启示？

（五）顾客异议处理

推销人员接近顾客后，顾客对来自推销人员的建议、观点，不可能毫无疑问地全盘接受。他们会提出各种形式的意见、问题，并以此作为拒绝购买的理由。正确处理顾客异议是推销过程中的一项重要工作，也是保证推销成功的重要前提。

（六）达成交易

达成交易是推销的直接目的，无疑也是推销活动的高潮。推销人员在确保顾客愿意购买的前提下，要注意捕捉成交信号，及时成交。同时要做好合同签订与后续工作。

知识2　推销活动三要素

案例1-3

几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去。 ”乙说：“我不同意你的观点，我认为关键是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔公司的产品一样，你就是不去推销，也会有人找上门来要，哪用我们如此辛苦？ ”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，要像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到30年前，我们工厂连销售科都没有，产品不也卖得很好？用户想买，还买不着呢！ ”

思考：这几位推销员争论的内容是什么？

推销要素是指使商品推销活动得以实现的一系列互相影响、互相作用的因素。这些因素主要包括三个方面：推销人员（推销主体） 、推销品（推销客体）和顾客（推销对象） 。这三个要素在整个推销过程中互相依存、互相关联、互相作用。推销人员通过各种方法和技巧，对顾客施加影响；顾客通过识记、认知，感知理解推销人员的这种影响力。推销人员作为推销主体，其影响力的大小，不仅受其主观因素的影响，还受推销品这一因素的影响。比如：一个口齿伶俐、能说会道的推销员纵然有天大的本领，也很难把质次价高、不为顾客所需的商品推销出去。因此，推销人员应努力协调好三者之间的关系，保证推销目标的实现。

一、推销主体

（一）推销主体的含义

推销主体即推销人员，是主动向推销对象销售商品的主体，是商品推销活动得以实现的关键，在推销要素中居于首要位置。

（二）推销人员的职责和工作内容

推销人员的职责是指推销人员担负的工作及责任。明确推销人员的职责，不仅对推销人员提出了具体要求，也为企业挑选、培养推销人员提供了挑选条件、培养目标和方向。不同类别的推销工作，其工作职责与内容不尽相同，这里以最主要的推销员类型——业务员为例，简单说明推销员的基本职责与工作内容，见表1-1。

表1-1 业务员的基本职责与工作内容

从表1-1中可以看出，推销员的职责与工作内容主要有四个方面：一是完成销售任务；二是做好售后服务及跟进工作；三是承担一定的市场管理性工作；四是其他行政工作。具体来说，主要包括以下几个方面。

1.销售企业产品

推销人员最基本的职责是销售产品。推销人员主要通过寻找潜在顾客、接近顾客、推销洽谈、处理异议、确定价格及交货时间、签订合同等一系列活动来完成交易，销售商品。此外还包括推销产品所必需的辅助性活动，如推销调研、商务旅行、商务交际等。据美国的一项调查，推销员在旅途及等待会见的时间占全部工作时间的26%；花在调研及案头工作上的时间占23%，而真正与顾客接触、说服顾客购买的时间则占全部工作时间的41%。

2.建立企业形象

在顾客面前，推销员就代表企业。通过推销过程中的个人行为，使顾客对企业产生信赖和好感，并促使这种信赖和好感向市场扩散，从而为企业赢得广泛的声誉，树立良好的形象。

3.反馈市场信息

推销人员不仅要将有关商品、企业的信息传递给顾客，而且要将消费者需求状况、购买状况、市场供求关系的现状及变化趋势、同类产品竞争状况、产品经营状况等信息反馈给企业。推销人员是企业通往市场的桥梁，直接与市场、消费者接触，能及时、准确地捕捉市场信息，因此，他们的活动是企业收集信息的重要途径，也是企业情报的主要来源之一。

4.与顾客建立联系

商品售出后，推销人员还要运用各种管理手段和人际关系与顾客建立长期、稳固的联系，定期接触，了解他们对产品使用情况的满意程度，以便培养顾客对企业的忠诚度，扩大企业产品的市场份额。

5.提供服务

推销人员应做好推销前、推销过程中以及推销后的服务。因为在竞争激烈的市场上，服务往往成为销售成功的关键因素。推销前的服务通常包括：帮助顾客确认需求或要解决的问题、为顾客提供尽可能多的选择、为顾客的购买决策提供必要的咨询等，这些工作为成交奠定了基础。推销过程中的服务主要包括：为顾客提供运输、保管、装卸以及融资、保险、办理各种手续方面的帮助，这些能为顾客带来额外利益的服务项目常常成为决定成交的主要因素。推销后的服务一般包括：产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件的供应以及各种保证或许诺的兑现等。这些服务不仅能消除顾客抱怨，增强顾客满意度，而且有助于建立良好的企业形象，巩固与顾客的关系。

案例1-4

郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素，实行送水上门服务，其价格也较市场同类产品低三分之一。王先生当场买了一年的水票。当天，卖方送水工按王先生要求的时间把水送到。送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水桶放在饮水机上，溢出的水从饮水机溅到地上，一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生家洁白的墙面上。王先生恼怒地说了送水工几句，双方争执起来。王先生一怒之下要求退票，卖方不允。后几经交涉，卖方才退回八成票款。王先生接受教训，转而购买了另一知名品牌纯净水。这一品牌的送水工进门之前，拿出自带的塑料袋套在脚上走进房间，小心而熟练地将水放在饮水机上，然后又拿出挎包里自带的洁净的抹布擦拭干净饮水机和水桶。做完这一切，送水工礼貌地告辞。这一次，王先生开心地笑了。

思考：是什么原因使得王先生中断了与某品牌纯净水厂已经发生的购买行为，转而去购买另一知名品牌纯净水？

（三）推销人员的职业素质

推销人员的职业素质一般由思想、知识、智能、个性心理和身体五个要素构成。

1.推销人员的思想素质

（1）职业道德——诚实守信。推销人员的职业道德，指的是推销人员在处理与企业、顾客、竞争对手等关系时应遵循的行为准则与规范。推销人员最重要的职业道德要求就是诚实和守信，即诚信。在“信用危机”的背景下，诚信是获取顾客信任最有效的手段。当今市场上确实存在着一定程度的信用危机。许多顾客在缺乏诚信的推销人员及企业面前吃尽了苦头，许多推销人员和企业也频频陷入不怀好意的顾客的交易陷阱。在相当多的场合下，买卖双方都不敢轻易相信对方。因此，在这种背景下，哪个推销人员能够做到诚信，就能获取对方的信任。对推销人员来说，坚持诚信，就意味着赢得顾客的信赖，就有可能获取长期的交易。

世界著名推销专家海因兹·M.戈德曼（Heinz M.Goldmann）把“赢得顾客”作为推销的最终目标。而要“赢得顾客” ，推销人员所要做的最重要的一件事情就是坚持诚信。

（2）职业态度——态度决定一切。人们常说，“态度决定一切” 。良好的职业态度是推销人员取得事业成功的重要前提。

在认识上，推销人员必须正确认识推销事业的价值。如果推销人员在思想上对推销职业价值没有正确的认识，根本就不可能有“热爱推销事业”的情感，因而，也更不可能有“热衷于推销事业”的行为倾向。

在情感上，推销人员要由衷地喜欢推销工作。要培养对推销工作的感情，推销人员需要以正确的职业认识为基础，同时，树立积极向上的人生观，培养强烈的事业心，并且在工作中逐步积累成功的经验，培养工作成就感。

在行为倾向上，推销人员要具有高度的敬业精神。要做到这一点，推销人员就要在推销工作中有责任心，积极主动地勤奋工作。

案例1-5

一位下岗女工生活贫困，也没有所谓的高级社交圈子，一个偶然的机会，她加入了汽车经纪人的行列。她是一个低调、朴实、善良的女士，处处为人着想。一天，一个穿着怪异、留着小辫子的小伙子进了这位汽车经纪人所在的4S店，嚷嚷着要买一部奥迪轿车。看着小伙子风风火火的样子，以及他略显稚气的脸，这位女士犹豫了。不过，她还是热情地接待了这个小伙子，仔细地为他介绍，并约定改日办理相关手续。在闲聊的时候，这位女士无意中得知小伙子的父亲是一家大型集团公司的老总。她知道，哪怕这个小伙子买不起汽车，他的父亲也一定会满足儿子的愿望。但是她还是觉得心里不踏实，不知道这个毛糙的小伙子会不会开车。于是，她要了小伙子父亲的电话号码，拨通电话说明打电话的原因，并且道出自己的担忧：“看他风风火火的样子，我真的是有些担心。我只是想和您确认一下您的儿子是否会开车。 ”电话那头传来了一个中年男人的声音：“谢谢你的好意！你不必担心，我儿子现在是一家广告公司的策划总监，已有几年的驾驶经验了。不过他做事的方式从来没有改变过。 ”事后，她万万没有想到的是，因为这个电话，那个小伙子的父亲给她介绍了一笔16辆车的订单！她真的乐坏了！几年后，这位善良的女士成了汽车销售公司的金牌汽车经纪人和明星员工。

思考：这位女士具备推销人员的哪些素质？

2.推销人员的知识素质

一般来说，推销人员的知识结构包括以下三个方面：

（1）基础知识。这些知识体现在职业教育的有关学科上，包括数学、计算机、物理、化学、地理等自然科学知识和历史、文学、哲学、美学、社会学、经济学等社会科学知识。

（2）专业知识。主要由专业理论和业务知识组成。

1）专业理论：主要由市场营销、企业经营管理和推销谈判三个领域的专业知识构成。其中，市场营销知识包括市场调查分析、市场营销与策划、广告公关等；企业经营管理知识包括企业管理、商业业态管理、物流配送等；推销谈判知识包括推销技术、谈判技术等。

2）业务知识：一般包括企业知识、产品知识、工作规程知识、顾客知识、专业销售技术知识、市场知识等。业务知识需要在工作中积累。

（3）社会知识。推销工作是一项接触面很广的工作，要跟各种各样的顾客打交道。因此，需要推销人员了解和掌握国家宏观经济、法律、心理学、教育学、伦理、领导艺术、交际等多方面的社会知识。

3.推销人员的智能素质

所谓智能素质，就是推销人员智力和能力的潜质。以下这些智能要素对推销人员特别重要：

（1）基本的思维能力。它通常用“智商”来衡量。推销人员一般要具有较强的记忆力、逻辑思维能力、想象思维能力、创造性思维能力等。总而言之，推销人员的智商越高，在其他同等条件下，推销工作就会做得越好，特别是复杂程度高的推销业务。

（2）沟通能力。提起沟通能力，人们大都联想到推销人员的口才。其实，口才只是沟通能力中的口头表达能力。推销是双向沟通的过程，仅有口头表达能力是远远不够的。推销人员除了说话之外，更重要的是要善于观察、倾听和发问，洞察顾客的心理和动机，找出共同的话题，让顾客说话。这一切，需要推销人员具备观察、倾听、发问等多种沟通技能。

（3）行动力。这里所讲的行动力，是指推销人员的动手能力，就是想到事情就去行动、贯彻实施的行为特性。推销工作主要是“做”出来的，而不是“想”出来的。

（4）观察力。观察力也叫洞察力，是对人、环境及情景等外界因素进行观察判断，捕捉有用信息的能力。观察力是推销人员在实际业务洽谈中“随机应变”的最重要素质基础。观察活动贯穿推销的全过程，推销的任何阶段都需要推销人员的观察力，即发现和理解“顾客的问题与愿望、需要与动机、购买要求”的能力。很多专家把这种观察能力称为“移情”（Empathize） ，是一种及时寻找和获取潜在顾客信息的能力。在推销过程中，推销人员许多情况下只能依靠个人的观察力来获取顾客线索，对顾客的资格，特别是购买力和信用状况做出准确的判断，并在正式业务洽谈阶段掌握顾客的心理变化状况，及时捕捉和判断成交的时机。

（5）组织协调能力。随着市场营销关系的发展，推销人员所承担的工作职责日益增加，如组织促销活动、联系大型销售展示、处理顾客投诉、维系顾客关系、催收货款、为下端客户提供销售支持等。这些活动需要推销人员具有一定的组织协调能力。

（6）其他智能素质。如社交能力、谈判能力等职业素质对推销工作的开展也是很重要的。

4.推销人员的个性心理素质

个性心理素质在任何一个职业中都是决定事业成败的关键因素。任何一个成功的人士，都有某些非同常人的个性特征，推销行业的成功人士更是如此。以下这些个性心理素质对推销人员事业的成功尤为重要：

（1）积极的人生态度。在各行各业中，只有具备了积极的人生态度，才能带来成功。一个推销人员，每天都要承受来自公司、顾客和家庭的压力；每天几乎都是单兵作战，承受着成功与失败的喜怒哀乐；每天都竭尽全力让顾客满意，而压抑着诸多个人的委屈和看法……推销人员比谁都更需要积极的人生态度，坦然地面对成功与失败，沉着应对困难和挑战。

（2）坚强的意志与毅力。良好的意志与毅力品质在工作中可以表现出坚定的目的性、果断性、坚持性和自制性。推销工作的挑战性、艰巨性需要推销人员具有坚强的意志和毅力。这种意志和毅力表现在具体工作中，就是要具有很强的受挫力和坚持力。

推销人员的意志和毅力除了受个人先天的个性特征影响之外，大部分来自后天因素。比如：个人的人生信念以及工作、生活的磨炼。如果一个人能有积极向上的人生信念，他必然会自觉地在工作、生活中磨炼自己的意志与毅力。

案例1-6

有一个从事建筑材料销售的老板，他随时都在寻找生意机会，从不轻易放弃。一次，他看到一栋快要竣工的大楼，就进去联系生意。他问接待他的人要不要建筑装饰材料。对方说还有八个月的时间才开始装修，没说要也没说不要。他向对方要了名片，固定每个月给这个人打一次电话。然而，连续八个月，他都没有做成生意。第九个月，他接到这个人打来的电话，说他有一位朋友的一个项目需要装饰材料，可能明天会与他联系。

原来，这个没有成交的客户在最近一次参加朋友聚会的时候，一位朋友向他打听购买装饰材料的事，问他有没有生意关系可以介绍。这个客户很快就想到了这位连续八个月给他打电话的建筑材料老板，就介绍了过来。

最后，这位老板做成了一笔几百万元的生意。

思考：从这个案例中，你得到了哪些启发？这个案例告诉我们一个什么道理？

（3）自信心。自信心是什么？自信心怎么来？推销专家戈德曼给出了答案：相信公司、相信产品和相信自己，即后文讲述的吉姆模式。相信公司，就是相信自己的公司是声誉良好的，能够为顾客的利益着想；相信产品，就是相信自己的产品具有竞争力，是符合顾客需要的，能够给顾客带来利益和好处；相信自己，就是相信自己有能力说服顾客。只有自信的推销员，才会让顾客相信；只有自信的推销员，才会有战胜困难和失败的勇气。

对新推销员来说，开始时不会有多少自信心，因为自己根基太浅，尚未取得足够的经验，只有熟悉了业务、积累了经验，自信心才会逐渐增强。因此，推销人员需要不断提高自身综合素质，并在时间中磨炼自己，在不断获取成功经验和逐步做到办事胸有成竹的过程中建立起对自己能力的信任——自信。

（4）信念与决心。一个人如果有了某种坚定的信念和决心，就会产生强大的行为动力。推销人员在确立了自信心的基础上，要激发自己强烈的渴望成功的欲望和不达目的决不罢休的斗志。

案例1-7

日本朝日生命保险公司的齐藤竹之助58岁才开始从事寿险推销工作，但在5年之后就成为所在保险公司的“首席推销员” ，在他72岁高龄的时候成了“世界首席推销员” 。他能取得如此成就的根本原因就是“坚定的信念和决心” 。他刚进入该公司时就暗暗发誓：一定要在公司2万名推销员中名列前茅，成为首席推销员。5年后，当他成为公司的“首席推销员”之后，又在心里发誓：现在应继续努力争当全日本第一。大概两年之后，当他实现了全日本第一的目标之后，自己又下定决心：成为世界第一。最后他在72岁的时候终于实现了自己的目标。我们可以看看他是怎么理解信念与决心的：“只要干，就能成功。不管到了多大年纪，只要有干劲，无论什么事情，都没有做不成的……靠坚定的信念而激发斗志，动脑筋，想办法，不断创新，顽强地使推销获得成功，就一定能成为优秀的推销员。我就是这样做才有今天的。 ”

思考：这个案例对你有哪些启示？

（5）勇气。勇气是推销员每次拜访顾客的心理起点，是战胜困难和失败的重要力量。世界著名的推销专家都是勇气过人的人，并且大都有过锻炼勇气的经历。日本推销之神原一平在谈到自己年轻时的经历这样说：“我经常是囊空如洗。我曾告诉自己：午饭只好取消……那时，如果任自己气馁，就会觉得心情悲伤，劲力全失。为了鼓起克服困难的勇气，每次在这种时刻我便大声斥责、激励自己： ‘原一平啊！切莫泄气，拿出更大的勇气来吧！提起更大的精神来吧！宇宙之大，只有你一个原一平啊！ ’当你如此呼喊，保证会从丹田涌起前所未有的勇气，令恐惧四散。 ”

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日本有一所推销员训练学校，为了锻炼学员的意志品质和勇气，它要求学员每天清晨六点半起床，先洗冷水澡，然后一边用力挥动湿毛巾拍打地面，一边喊口号。有时让学员到东京最热闹的东京广场上，站在人流中引吭高歌，唱自己编的歌曲。教员则站在100米以外，若听不到或听不清楚学员的歌声，那么这位学员的这门课就不及格。而不及格的学员往往要被除名。学校通过这种方式培养学员“不怕丢面子，敢于面对失败”的心理素质。

（6）受挫力与持久力。受挫力就是承受挫折与失败打击而不丧失斗志的能力；持久力是不轻易放弃奋斗目标，坚持不懈、努力工作的能力。由于推销工作的特殊性，这两种心理素质在推销中显得特别重要。无数事实表明，推销员事业成败大都与其受挫力和持久力直接相关。

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顾客对我们说“不”的原因实在太多了。当顾客对我们说“不”的时候，你如何去定义它呢？

第一步，写下你认为自己已经被顾客拒绝的情形，包括顾客对你说话的内容、语气和表情。

比如：你别来浪费我的时间了，我对你的产品一点兴趣也没有。

第二步，针对前面的每种情形，重新定义顾客对你说的“不” ，每种情形写出10～20种新的定义。

比如：顾客今天早上出门时和他老婆吵架了；昨天被老板训了一顿……唯一不能写的就是你被拒绝了。最好具有幽默感。

第三步，否定了前面的定义后，重新定义顾客的拒绝。唯有当什么事情发生的时候，才代表我被顾客真正地拒绝了？

答案：唯有当我拜访顾客半途而返的时候；唯有我没有坚持到底的时候；唯有当我自己真正放弃这个顾客的时候，才表示被顾客拒绝了。

（7）责任心。责任心是一个人做好任何事情起码的个性品质。推销工作是自主、自由的过程，推销人员能否养成良好的工作习惯以及能否自觉地按高标准来完成工作任务，很大程度上取决于推销人员自身的责任心。

5.推销人员的身体素质

推销的职业特性要求推销人员具备良好的身体素质，它可以为推销人员提供以下几个方面的帮助：

（1）可以为推销工作提供良好的体力。推销工作在很多时候需要付出大量的体力劳动，如长时间站立、长距离奔波，没有好的体力是很难胜任工作的。

（2）可以为推销工作提供旺盛的精力。推销工作需要进行长时间的脑力活动，如分析市场状况、策划推销方案、设计推销策略、解答顾客异议、撰写工作报告等，没有持久、旺盛的精力，一天下来就会筋疲力尽，长期下来怎么能应付？

（3）可以为推销人员提供良好的形象。健康的身体是推销人员良好的个人形象的基础，面黄肌瘦、弯腰驼背的推销人员何来美好的形象？

二、推销客体

（一）推销客体的含义

所谓推销客体，即推销品，是推销人员向被推销主体推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品（C o mm o d i t y） 、服务（S e r v i c e）和观念（I d e a） 。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。

（二）产品整体概念

现代市场营销理论认为产品是一个整体概念，是指人们向市场提供的能满足顾客某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。它包含三个层次的内容：核心产品、形式产品、附加产品，如图1-2所示。

图1-2 产品整体概念

1.核心产品（Core Product）

这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。例如：顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要丰富自己的业余文化生活和留下美好的形象以作纪念。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

2.形式产品（Actual Product）

产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。它主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。

3.附加产品（Additional Product）

这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。其内容主要包括保证（如实行“三包”“三保”等） 、安装、送货、维修、提供信贷等。

（三）整体质量观念

整体质量即大质量。产品整体概念确立以后，我们应提出另一个新的概念——大质量。与产品整体概念的三个层次相对应，大质量概念也包含三个层次：内在质量，即核心产品的质量，也称第一质量；外在质量，即形式产品的质量，也称第二质量；服务质量，即附加产品的质量，也称第三质量。

面对当今市场的激烈竞争，推销人员必须树立新的质量观念——大质量观念。所谓树立大质量观念，就是要求企业在经营中全面考虑产品的三层质量，既要抓好第一层次的质量，同时也不能忽视第二、第三两个层次的质量，做到以第一质量为重点、三层质量一起抓。在一定时期内，提高第一质量总是有限的，提高第二、第三质量则潜力无穷，因此，树立大质量观念就能够更好地解决产品适销对路的问题。

值得注意的是，当前国际市场上正出现一种新趋势，这就是许多消费者对商品的质量要求，从把“第一质量”放在首位转向“第一、第二质量”并举，部分商品的“第二、第三质量”已在或正在超过“第一质量” ，成为消费者更注意的质量。例如：人们对时装、礼品等的第二质量比第一质量更看重。正是从这种趋势看，我们强调推销人员树立大质量观念具有更现实、更重要的意义。

案例1-8

A公司是一家生产销售家用计算机的企业。张先生学习计算机专业，从事计算机推销工作已有5年，公司老总十分信任他，让他负责华中地区的销售工作。张先生分析了家用计算机市场的现状，认为市场竞争激烈，要想扩大销售必须从改进服务质量入手，并提出了具体的措施：一是建立最好的服务规范和标准，要求所有的员工必须认真履行；二是建立全过程的监控服务质量跟踪系统；三是发现顾客投诉，即对推销人员实行严厉处理，直至辞退。通过上述措施，A公司在华中地区的销售业绩显著上升，张先生受到公司的奖励。

思考：张先生为什么要选择提高服务质量作为突破口？

三、推销对象

（一）顾客的含义和类型

在现代推销活动中，顾客是被推销主体，即接受或购买推销品的个人或团体。在这一过程中，顾客并不是完全被动的，买与不买，最终由顾客自主决定。如果没有顾客的购买，推销品就不能卖出去，推销活动就不可能最终成功。因此，在开展推销活动之前，有必要对顾客进行深入细致的研究。

1.个体购买者

个体购买者是为了满足个人或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人。他们购买的东西主要是消费品，所购产品或服务直接进入生活消费领域。推销人员必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即终端市场。

就消费者市场而言，个体购买一般以消费者个人和家庭为单位，在购买活动中，他们可能以各种不同的身份出现，扮演不同的角色。

（1）倡议者——第一个想到或提议购买某一产品或服务的人。

（2）影响者——其想法或建议对最终购买产品有直接或间接影响的人。

（3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权的人。

（4）购买者——实际购买产品或服务的人。

（5）使用者——所购买产品或服务的实际使用或消费者。

例如：一个家庭要购买一台空调，首先提出建议的也许是女儿，具有影响力的是家中的老人，最终购买决策可能是夫妻双方共同商量，实际购买者可能由丈夫担任，最后全家享受使用。推销人员有必要认识以上这些角色，因为这些角色对产品设计、确定信息和安排促销方式是有关联意义的。

这五类购买参与者中，关键人物是决策者。

2.组织购买者

组织购买者是指所购买的一切产品和服务将用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给顾客的所有组织和个人，如工商企业、政府部门、其他各种事业单位、群众团体等。组织购买者都具有组织购买、团体消费的共同特点。但法人购买中生产者和中间商的购买，都以营利为目的，其所购产品和服务进入生产或流通领域。只有政府及其他非营利机构的购买，与个体消费者购买相似，没有营利的目的，所购产品进入消费领域。

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有其他一些人员参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策机构，称为购买中心。组织购买中心包括以下成员：

（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产品或服务的人员。比如：公司办公室要购买计算机，其使用者是办公室的秘书，使用者往往是最初提出购买意见的人，对计划购买的产品品种、规格等有一定的影响力。

（2）影响者，即影响采购决策的人员。通常在产品、性能等方面有决定性作用。如企业的技术人员、财务人员、推销人员等均可能是影响者。

（3）采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。

（4）决策者，即在企业中有权批准购买产品的人。

（5）控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心人员接触，或控制外界与采购有关信息流入企业的人，如秘书、技术人员、接待员等。

当然，并不是每一个企业在采购任何产品时都必须有上述五种人员参与购买决策过程。企业采购中心的规模大小和成员多少会随着采购产品的不同而有所不同。如果一个企业采购中心的成员较多，推销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位。在此情况下，推销人员应分析组织市场采购者购买决策的参与度及影响力，采用解决问题导向型的推销。

（二）顾客的心理分析

俗话说：“人心不同，各有所好。 ”根据不同顾客心理“投其所好” ，是对销售人员的基本要求。

案例1-9

一天上午，某品牌化妆品专柜来了三位顾客。前面的是一位头发花白、衣着简朴的老太太，她身后跟着一男一女，男的是知识分子打扮，女的则衣着入时。服务小姐一面热情地打招呼，“你们需要什么服务？这些产品都有现货” ，一面随手把各种产品及护理价格单拿到顾客面前。很快，服务小姐发现：老太太的目光老是停留在200多元一套的产品上，而姑娘却目不转睛地盯住了2000多元的化妆品，男青年的眼睛则在老人、姑娘和化妆品之间不断移动，脸上露出一丝不安的神色。几分钟过去了，谁也没开口，气氛显得有些沉闷。

服务小姐心里明白了，这是婆婆给未来儿媳妇买化妆品。老太太希望物美价廉，姑娘倾心于时髦，而男青年则左右为难。

服务小姐打破了沉默，她先对老太太说：“这种200多元一套的化妆品，虽然价格便宜、实惠，但是品质一般，一般情况用是可以的，但对漂亮小姐不太适合，尤其是结婚用。 ”接着对姑娘说：“这种2000多元一套的化妆品，虽然原料及品质好，但一般都是中年女性用来减少皱纹或斑点及改善暗黄肤色的。 ”随后，她拿出了一套1000元左右的化妆品说：“这种产品渗透力强，抗衰老，具有很出色的补水、滋润、营养、美白等作用。您不如试用一下。 ”

最后，三个人高兴地付了钱，有说有笑地走了。

思考：在推销过程中，我们应如何对顾客心理进行分析？

顾客的消费心理倾向大致归纳为以下15种：

（1）求实心理：重视商品的实际效用和质量，讲究经济实惠、使用方便、经久耐用，不求外形美观。

（2）选择心理：讲究“货比三家” ，一般不急于购买。

（3）求好心理：以质量好为第一要求，而不太注意价格高低。

（4）求廉心理：注重价格是否便宜，因此对削价、残次、低档商品感兴趣。

（5）求快心理：讲究时间就是金钱，效率就是生命，要求服务快捷。

（6）求新心理：追求时尚和新颖，重视商品的款式、式样和格调。

（7）求鲜心理：讲究“吃鸡要吃叫的，吃鱼要吃跳的” ，多见于食品购买。

（8）求名心理：只认名牌，其他却在其次，多见于耐用品、服饰及化妆品的购买。

（9）求美心理：特别注意商品的包装、造型、色彩和艺术美，重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用以及对精神的陶冶作用。

（10）求奇心理：出于好奇而发生购买行动，多见于新产品推销之中。

（1 1）求异心理：讲究标新立异，以显示其特殊性。

（12）求全心理：尽可能通过一次购货买到所需全部物品。

（1 3）犹豫心理：由于某种原因，一时下不了购买决心，表现为拿不定主意。

（1 4）安全心理：对药品、化妆品、食物等极为敏感，害怕伪劣产品，强调安全第一。

（15）舒适心理：图舒适，讲安逸，不注意产品的外形及价格。

顾客在购买过程中会经历七个阶段的心理变化，即注意、兴趣、联想、欲望、比较、信心、购买。在各个不同阶段，顾客的反应是不一样的，推销人员所采取的推销活动也应有所不同，应具体情况具体分析。

四、推销要素的协调

现代商品的推销少不了推销人员（推销主体） 、推销品（推销客体）及顾客（推销对象）三个基本要素。如何实现其协调，保证顾客实际需要得以满足，企业销售任务得以完成，成为广大推销人员共同关注的问题。

（一）吉姆模式

“吉姆”是三个英文单词推销品（Goods） 、公司（Enterprise） 、推销人员（Man）第一个字母的组合GEM的译音。吉姆模式认为：在推销活动中，顾客接受推销品，采取购买行动，实现推销成交是推销品、公司、推销人员三个因素综合作用的结果。因此，推销人员必须相信自己所推销的产品，相信自己所代表的企业，相信自己能在推销活动中取得成功。吉姆模式强调培养推销人员的自信心，推销的成功与否与推销人员的自信心有密切关系。如果推销人员不相信自己所推销的产品，怎么可能说服顾客呢？推销人员对自己所代表的企业不相信，怎么可能去努力工作呢？推销人员对自己的推销能力不充满信心，怎么具备战胜困难的决心和毅力呢？推销成功是建立在相信产品、相信企业、相信自己的基础上的。

案例1-10

在日本，一个家庭的祖孙三代三个人，同时都在一家医疗器械公司上班，同时都担任推销员职务，并且他们三个人的销售业绩占据了该公司的前三名。为什么会出现这样有趣的现象？原来，这个家庭的祖父，之前曾患有一种慢性病，医院无能为力。一个偶然的机会，祖父使用了这家公司生产的医疗器械，把病给治好了，解决了大问题。从此，他逢人便说这家公司的产品如何如何好，免费为这家公司做了很多宣传工作。公司得知这个消息，将这个老人聘为销售人员，由于老人对产品的功效深信不疑，并且以自己的实际体验为说服材料，当然是业绩斐然。之后，他的儿子、孙子都进了这家公司，一起从事推销工作，也一样对产品的功效深信不疑，一样成绩斐然。

思考：在推销产品时，为什么首先要相信自己推销的产品？

1.相信自己所推销的产品

推销人员要相信自己所推销的产品能给顾客带来利益，认为顾客购买产品是幸运的，而不购买产品则是损失，只有这样才能打动顾客。推销人员若不能向顾客充分说明推销品为他带来的诸多好处，就无法说服顾客购买。因此，详细了解推销品的性能、特点、用途、设计原理、生产过程、成本利润及经营策略，亲自试用推销品并获得感性认识，与市场上的竞争产品进行比较，发现推销品的长处和不足，及时反馈其他推销人员的推销情况和市场信息等，这些活动都有助于推销人员对推销品价值的充分肯定，满怀信心地帮助顾客解决实际问题。

2.相信自己所代表的企业

推销人员要建立对企业的深厚感情。企业对员工的关心和重视会激发他们的工作热情和责任心，而员工对企业强烈的归属感能使企业形成更强的凝聚力，增强员工的工作干劲。企业的发展要靠全体员工的共同努力，要让员工了解企业的声誉、历史、规模与发展等，让员工参与企业经营管理活动，使员工对企业保持认同感和忠诚。这样，推销人员在工作中就会充满信心，从而产生推销激情，并为自己所服务的企业和所推销的产品感到自豪。企业的产品质量和信誉是推销人员相信自己所推销产品的基础。企业要努力创造和谐的企业文化环境，树立良好的企业形象和个性，提供满意的售后服务，为推销活动铺就宽阔的大道，增强推销人员对所服务企业的信任感。

3.相信自己

推销人员相信自己，就是对自己充满信心，相信自己只要想干好，就一定能干好。这样才能够在推销过程中以饱满的精神、高涨的热情去感染顾客，使他们产生信任感和依赖感，消除不安，采取购买行动。一个推销人员能否创造良好的业绩，关键在于能否战胜自我、相信自己。要做到这一点，首先，要热爱自己的工作。将推销视为一种为消费者造福、提供方便的职业，视为国民经济发展中不可缺少的一环，由此而产生爱岗敬业的动力。其次，要有坚强的意志。在推销活动中不怕艰难、不辞劳苦、坚忍不拔、百折不挠。再次，要勤奋多思。在推销活动中要勤学多问，不断丰富自己的知识，提高自己的推销能力。最后，要认识自己。只有清楚地认识自己，反省自己，知道自己有哪些缺点，才能对症下药，最终克服它、战胜它。

（二）推销要素的协调

在推销的三个基本构成要素——推销员、推销品、推销对象中，如何把握与理解三者的地位与关系？怎样看待三者对推销活动的影响？三者分别扮演了什么角色？在推销活动中，实施成功的推销计划与推销战略应该是推销三要素的有机协调，少不了三要素中的任何一个。但在这三个要素中，推销员在推销活动中起着关键的作用，是推销活动的主体，是联系企业与顾客的桥梁和纽带。推销员要考虑顾客购买何种产品受益最大、实惠最多，为顾客解决实际问题，以此推动顾客做出有利于公司的购买决策。公司要依靠推销员辛勤的创造性劳动，实现公司的销售目标，同时满足顾客的需要。因而，没有推销员就不可能进行有效的商品推销活动。

知识3　推销方格

案例1-11

推销电子秤的肖先生经过半年的艰苦工作，做成一笔某地区粮食局的业务，向该粮食局销售了80台电子秤，作为其粮食仓库的计量设备，总金额近200万元。肖先生为这笔业务花费了半年时间，几乎把全部精力都投了进去。合同签下来后，肖先生总算放下心来，便着手开展新业务，把时间和精力都花在了新的业务上，所以粮食局打来电话他也不接。过了一个星期，客户便不再给肖先生打电话。

半个月后，经理打来电话对肖先生说，客户将第一批安装的15台电子秤全部退了回来，合同也中止执行了。肖先生十分惊讶和焦急。原来，在安装第一批电子秤后，因为是新产品，使用的人不熟悉，未能按操作规程去做，因此先进的电子秤显示不出作用与优点，还给使用的人带来麻烦。粮食局的人想与肖先生联系，但没有收到肖先生的回音，便生气了，以质量不好为由中止了合同，并退回了已经购买的15台电子秤。

思考：肖先生失败的原因是什么？这对你有哪些启示？

一、推销方格

（一）推销方格的含义

推销方格理论是美国管理学家罗伯特·布莱克（Robert R.Blake）和穆顿（Jane S.Mouton）的管理方格理论在推销领域中的具体运用。他们在1964年提出管理理论，1970年将这种理论应用于推销学中，形成一种新的推销技术理论，即推销方格理论。

推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销能力，看到自己在推销工作中存在的问题，以进一步培养自己的推销能力。此外，推销方格还有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征。

任何一个推销人员在进行推销时，必然要明确两个具体目标：一是自己如何迎合顾客，与之建立良好的人际关系；二是如何说服顾客，达成交易，完成销售任务。这两个目标，前者注重的是“顾客” ，后者关心的是“推销” 。在具体的推销活动中，不同的推销人员对这两个目标的侧重点是不同的。罗伯特·布莱克和穆顿从推销学的角度出发，用平面坐标系图形来表示推销人员对这两种关系和两种目标的关心程度，其中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对推销的关心程度。纵横坐标各分为九等份，数字越大表示推销人员关心的程度越高。纵横坐标合成81个方格，每个方格表示一种关心程度组合，即推销心态。这个坐标方格图就是“推销方格图” ，如图1-3所示。

图1-3 推销方格图

简言之，推销方格是指用来描绘推销人员对顾客及完成推销任务的关心程度及相互关系、反映推销人员推销心理状态的推销方格图案。

（二）推销方格与推销心态类型

图1-3中，每一个方格均表示一种推销心态，推销方格图中的81个方格，对应81种推销心态。每个推销人员可根据自己的特征，从图1-3中找到对应的一个方格。罗伯特·布莱克和穆顿将其中五种推销人员的推销心态分为如下五种类型。

1.事不关己型

即图1-3中的（1.1）型。持这种推销心态的推销人员既不关心顾客，也不关心推销。他们对本职工作没有明确的目标，缺乏成就感；对顾客的实际要求漠不关心，对推销效果也毫不在乎。

2.顾客导向型

即图1-3中的（1.9）型。持这种推销心态的推销人员只知道关心顾客，而不关心推销。他们在推销工作中过分顾及与顾客的关系，一味地顺从顾客，把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，而对推销工作的实际效果和公司的推销情况很少考虑或全然不顾。这类推销人员可能是一位理想的人际关系学家，但不能说是一位成功的推销专家。这种过分顺从顾客的态度，必然会损害公司的利益，而这种推销人员也是不称职的。

3.强销导向型

即图1-3中的（9.1）型。这种推销心态正好与顾客导向型推销心态相反。持这种推销心态的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。他们一般都有较高的工作热情和较强的成就感，把推销任务作为自己的工作重点，把提高推销业绩作为自己的目标。他们在推销过程中，往往急于求成，采取高压政策，千方百计说服顾客购买，促成交易，但忽视了对顾客的关心和尊重。这类推销人员积极工作的态度虽然是好的，但由于其只顾推销而不顾顾客的实际需要，不尊重顾客的人格，一旦给顾客留下不好的印象，不仅眼前生意难以做成，而且还会断送与顾客的关系，损害公司的形象和声誉。因此，这类推销人员也不是一位理想的推销员。

4.推销技术导向型

即图1-3中的（5.5）型。持这种推销心态的推销人员，既关心效果，也关心与顾客的人际关系。这类推销人员心理状态平稳，作风扎实，既不一味地取悦顾客，也不一味地搞强行推销，而是采取一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。在推销工作中，这类推销人员既不愿意丢掉生意，也不愿意丢掉顾客，当交谈中与顾客产生矛盾，顾客提异议时，他们总是采取一种折中的方法，尽量避免不愉快情况的出现。持有这种推销心态的推销人员实质上是在一种和平的气氛中巧妙地运用推销技巧达成交易。其虽然注重顾客的购买心理和说服技巧，但忽视顾客的实际需要。因此，从现代推销理论角度讲，这类推销人员可能是一位业绩卓越的成功者，但不一定是一位理想的现代推销专家。因为他们虽然照顾了顾客的购买心理，但却忽视了顾客的利益和实际需要，往往说服顾客购买了一些不必要的东西。因此这类推销人员也不是理想的推销员。

5.解决问题导向型

即图1-3中的（9.9）型。持这种推销心态的推销人员既关心顾客，又关心推销效果，既尊重顾客的购买人格，也关心顾客的实际需要。他们善于研究顾客的购买心理，发现顾客的真实需要，把握顾客的问题。然后展开有针对性的推销，利用自己所推销的商品或服务帮助顾客解决问题、消除烦恼，进而完成自己的推销任务。在推销工作中，这类推销人员既了解自己，又了解顾客，既了解推销品，又了解推销，有强烈的事业心和责任感，真诚关心顾客，乐于帮助顾客，能够把自己的推销工作和顾客的实际需要结合起来，在最大限度地满足顾客需要的同时，取得最佳的推销效果。因此，这类推销人员是最理想的推销员。

二、顾客方格

（一）顾客方格的概念

在推销活动中，顾客对商品推销活动的看法可以概括为两种情况：一是对推销人员的看法；二是对购买活动本身的看法。这两个方面形成了顾客购买过程中的两个目标：

（1）希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作奠定基础。

（2）通过与推销人员的讨价还价，为自己赢得较多的消费者利益，或者以其他有利条件达成交易。

每个顾客对这两个具体目标的关心程度的不同，表现在方格图上就称为顾客方格，如图1-4所示。

图1-4 顾客方格图

（二）顾客方格与顾客心理类型

在图1-4中，横坐标方向用数字1～9表示顾客对购买的关心程度，纵坐标方向用数字1～9表示顾客对推销人员的关心程度。数字越大说明对某一方向的关心程度越高，数字越小说明对某一方向的关心程度越低。其中具有代表性的心态有五种，每一种心态都有各自的特征。

1.漠不关心型

漠不关心型处在图1-4中（1.1）的位置上。持有这种购买心态的顾客既不关心购买，也不关心推销人员，认为“买不买与自己无关” ，或者“买好买坏自己不负责任” 。具体表现为尽量避免做出购买决策，他们经常躲避或敌视推销人员。在现实生活中，这类顾客通常没有购买决策权，一般受命于人。

2.软心肠型

软心肠型处在图1-4中（1.9）的位置上。持有这种购买心态的顾客对上门的推销人员极为关心，对购买行为则不关心。他们极容易被推销人员说服，一般不会拒绝推销品。这类顾客往往感情重于理智，他们非常喜欢营造一种良好的推销氛围，但对购买决策却比较轻视。

3.防卫型

防卫型处在图1-4中（9.1）的位置上。持有这种购买心态的顾客只关心自己的购买行为，而不关心推销人员，甚至敌视推销人员。认为推销人员都是些不诚实的人，对推销人员的态度十分冷淡，因此会本能地采取防卫态度。面对这类顾客，推销人员不要急于推销商品或服务，而应该首先推销自己，要以实际行动说服和感化顾客，消除顾客偏见，赢得顾客信任，在此前提下再引导顾客去分析可从购买中获得的利益。

4.干练型

干练型处在图1-4中（5.5）的位置上。持有这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。这类顾客购买商品时比较冷静、理智，也比较重视感情，有一定的自信心，他们的生活消费常受流行时尚的影响，属于勇敢类的购买者。对待这类顾客，推销人员应该以事实和证据说话，但必须让顾客自己去决策。

5.寻求答案型

寻求答案型处在图1-4中（9.9）的位置上。持有这种购买心态的顾客既高度关心自己的购买行为，又能与推销人员保持很好的关系并与之合作。这类顾客的购买行为非常理智，不会凭感情冲动购买。他们清楚地知道自己的实际需要，希望购买到自己所需要的商品，欢迎能够帮助自己解决困难的推销人员。在现实生活中，这类顾客属于成熟型的消费者，他们会根据自己的实际需要来决定是否购买。

三、推销方格与顾客方格的关系

通过对各种不同推销人员推销心态和顾客购买心态的分析，我们可以看出其各具特点、各有所长。其中，（9.9）型推销人员推销心态和顾客购买心态是最成熟、最理想的，但不能强求所有的推销人员均以一种推销心态对待推销，也并非只有持解决问题导向型推销心态的推销人员才可能获得推销成功，更不可能期望顾客都是寻求答案型的。在实际推销活动中，持有任何一种推销心态的推销人员都可能接触到各种不同购买心态的顾客。因此，推销的成效不仅取决于推销人员的推销心态，还取决于推销人员的推销心态与顾客的购买心态是否协调。例如：一位顾客导向型的推销人员，虽然不是一位理想的推销人员，但若遇到一位软心肠的顾客就可能创造出好的推销业绩。也就是说，不同推销人员的推销心态与不同顾客的购买心态的不同组合，将会产生不同的推销效果。罗伯特·布莱克和穆顿设计了一个简明的有效组合表（见表1-2） ，初步揭示了推销人员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及规律。

表1-2 推销有效组合表

表中“＋”表示可完成推销任务，“ －”表示无法完成推销任务，“ 0”表示无法确定。

在现实的推销过程中，持有各种推销心态的推销员都会遇到具有各种购买心态的顾客。推销过程中推销员与顾客双方心态的有效组合是推销工作顺利进行的重要条件。值得注意的是，由于外界与内部多种条件的影响，推销员与顾客的心态是十分复杂的，并没有绝对精确的划分。我们可以认为，世界上有多少个推销员，就有多少种推销心态，相应的，有多少个顾客，就会有多少种购买心态。推销心态与购买心态也绝非简单地受关心对方与关心商品两方面因素的影响，故推销方格理论只是大致上概括出两种心理的组合，仅供我们分析时参考。现实中，我们还应该积累实践经验，不断加以充实和完善。但千百次推销实践反复证明着这样的理论：推销员的心态越好，推销效果相对越好。

知识4　推销模式

案例1-12

一个40岁左右的中年人带着母亲来买电视，两个人在展厅里一边走一边看。儿子接了一个电话，老太太一个人在一款产品前停留了很长时间。于是导购员走了过去。

导购：“大妈，您非常喜欢这一款，是吗？ ”

老太太：“是的，就是太贵了。 ”

导购：“大妈，我想您和我妈一样，一辈子全为儿女操劳了，没用过舒心的东西。把自己喜欢的东西买回家，自己天天看着就舒服，这人一舒服，也就能多活十几年。 ”

导购见老太太听得认真，接着说：“您儿子还真孝顺，他买电视还把您带上，不就是想让您老人家拿个主意，买您老人家看着舒服的东西！我看您儿子也不缺这几个钱。 ”

老太太的儿子接完电话走了过来。

导购迎上去：“这位大哥，您妈妈非常喜欢这一款，您看……”

中年人看了看电视，又看了看老太太，老太太没有显出反对的意思，接着他看了看标价牌说：“贵了点。 ”

老太太似乎不悦，但没说什么。场面有点尴尬。

导购：“大哥，我们到那边坐一下怎么样？ ”

导购和那位中年人走到休闲区坐下来。另一位导购倒了两杯水，递给老太太和中年人。

导购：“大哥，我建议您买这一款。老太太看上一件东西不容易，老太太既然看上了，放在家里她就看着舒服，心里也舒服。老人心里舒服，一家人心里都舒服；老人要是心里不舒服，一家人都会跟着难受。老太太心里舒服就少生病，老人健康，我们做儿女的就少担心，也才能集中精力做我们自己的事情。 ”

中年人看了一眼还在原地看产品的老太太，没有流露出反对的神情。

导购走到前台，拿过来一份合同。

导购：“大哥，您贵姓？ ”

中年人：“我姓李。 ”

导购：“留一个您的手机号码吧？ ”

中年人：“×××××××××××。 ”

导购：“您看我什么时候可以送货？ ”

…………

思考：你从这个案例中得到了什么启示？

一、爱达模式

（一）爱达模式的含义

1.爱达模式的由来及意义

爱达模式又称爱达公式，是西方推销学中一个重要的公式。它是世界著名的推销专家海因兹·M.戈德曼在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式。它是最具代表性的推销模式之一，被认为是国际成功的推销公式。爱达模式总结的四个步骤被认为是成功推销的四大法则。

2.爱达模式的含义

“爱达”是四个英文字母AIDA的译音，分别代表推销的四个步骤：

（1）A指Attention，中文意思为注意，即引起顾客注意；

（2）I指Interest，中文意思为兴趣，即唤起顾客兴趣；

（3）D指Desire，中文意思为欲望，即激起顾客的购买欲望；

（4）A指Action，中文意思为行动，即促成购买。

它的具体含义是指一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，而后再促使其采取购买行为，达成交易。

（二）爱达模式的特点

爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，给推销人员发挥聪明才智、展示推销才华提供了极大空间，推销人员可根据具体的推销环境与推销对象自主发挥。这一模式中的每一步骤可以根据推销人员的工作技巧与所推销的产品的性质而灵活变化。无论如何，达成交易的可能性总是存在的，这就是奉行这一模式的终极目标。

（三）爱达模式的适用性

爱达公式适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的店堂推销。

（四）爱达模式的具体内容与运用步骤

1.引起顾客注意

（1）注意的意义。顾客的购买行为通常是由注意开始的。因此，推销人员对产品或服务的促销活动首先要引起顾客的注意。有人说如今是市场经济时代，也就是注意力经济时代，谁能更多地吸引目标顾客的眼球，谁就赢得了市场的先机，谁就会受到更多的关注。在产品和服务都供大于求的今天，尤其是全球经济一体化的今天，引人注意格外重要，明星闹绯闻、小贩竭力吆喝都是这个道理。

（2）注意的心理机制。注意是心理活动对一定对象的指向和集中，以获得对该对象清晰而真实的反映。它是受客观事物的刺激，使大脑皮层的有关区域产生兴奋，从而对引起刺激的客观事物进行更清晰的反映。注意包含无意注意与有意注意。无意注意（不随意注意）是事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。它是由刺激物的特点和人本身的需要、兴趣、情绪和过去的经验引起的。有意注意（随意注意）是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。它是由一定的目的与任务以及兴趣引起的。根据注意的生理机制，推销人员要通过一定的特殊活动，引起顾客更多的注意，使其产生良好的反映，以利于最终接受推销建议和要求。

（3）引起注意的方法。心理学研究显示，人们在最初30秒内获得的刺激信息，比在此后10分钟内获得的要深刻得多。因此，推销人员必须在特定的场所用极短的时间和最有效的手段引起顾客注意。引起顾客注意的方法主要有以下几种：

1）形象吸引法。根据首因效应理论，推销人员必须重视留给顾客的第一印象，要精心设计自己的形象，利用仪容仪表、神态和举止，给目标顾客一个良好的视觉印象，使之在瞬间产生潜意识的信任、欣赏等积极态度。

2）语言吸引法。语言是沟通交流的有效工具，而开场说好第一句话尤其重要。大量实践证明，顾客在听第一句话时注意力是高度集中的。听完第一句话，许多顾客马上就会决定是继续谈下去还是把推销人员打发出去。因此为了吸引顾客，在面对面的推销中应注意说好第一句话。

3）产品吸引法。产品包装装潢能起到无声推销员的作用，可利用产品本身新颖、美观、艺术化的包装装潢吸引顾客。所以推销人员要尽可能地带上有特色的商品样品，以吸引顾客的注意。

案例1-13

“一句话说得人家跳，一句话说得人家笑。 ”同样一句话，不同的说法，效果大不相同。

食品推销员马休正想以老套话“我们又生产出一些新产品”来开始他的推销，但他马上意识到这样做是错误的。于是，他改口说：“班尼斯特先生，如果有一笔生意能为你带来1200英镑，你会感兴趣吗？ ”

“我当然感兴趣了，你说吧！ ”

“今年秋天，香料和食品罐头的价格最起码上涨20%。我已经算好了，今年你能出售多少香料和食品罐头，我告诉你……”

然后他就把一些数据写了下来。多少年来，他对顾客的生意情况非常了解。这一次，他又得到了食品店老板班尼斯特先生的很大一笔订货。

思考：如何利用语言引起顾客注意？

2.唤起顾客兴趣

（1）唤起顾客兴趣的意义。只是吸引顾客注意是不够的，还要在此基础上设法引起目标顾客对产品或服务的兴趣，使其持续关注，进而引起共鸣，或引发思考。所以推销都需要有“卖点” ，即必须使顾客清楚地意识到购买的产品会给他们带来什么好处，从而吸引更多人关注，有的甚至产生兴趣。

（2）唤起顾客兴趣的具体措施。为了尽快引起顾客的兴趣，推销人员可以在业务洽谈开始时就向顾客介绍所推销的产品有哪些优点，并向顾客证明所推销的产品确实具有这些优点。“耳听为虚，眼见为实。 ”通常人们都认为产品的演示比推销的言辞更具有真实性，更令人信服。推销人员可以通过“示范”的形式向顾客证实推销的产品确实具有某些优点。因此，熟练地示范推销的产品能够吸引顾客的注意，更能使其对产品产生兴趣。

在唤起顾客兴趣这一阶段，推销人员的具体工作主要有两项：

1）向顾客示范所推销的产品。示范是推销人员向顾客证明所推销产品效用的有效方法。为了消除顾客的疑虑，使他们对推销产品产生兴趣，并形成购买欲望，推销人员就要通过产品演示，让顾客亲眼看到产品所具有的功能、特性以及使用效果。

2）了解顾客的基本情况。兵法曰：“知己知彼，百战不殆。 ”要使示范产生所需要的效果，推销人员在唤起顾客兴趣这一阶段一开始就要对顾客的情况进行了解。而要做好这一点，推销人员应仔细思考如何回答下面的问题：为了使产品满足顾客的愿望和需要，应了解哪些方面的情况？可以通过哪些问题了解顾客的基本情况（即推销员应怎样提问） ？怎样对所掌握的情况加以分析？如何运用自己手里所掌握的资料？

推销人员将上面的问题处理得越巧妙，就越有机会直接与顾客交换意见与看法，成交的可能性也就越大。

（3）唤起顾客兴趣要注意以下问题：

1）购买兴趣的变化；

2）不断强化顾客的购买兴趣；

3）回避消极情感。

3.激发顾客的购买欲望

（1）激发顾客的购买欲望的意义。推销人员在推销过程中要善于从顾客的心理活动出发，设法打消顾客的种种疑虑，使其对购买持肯定的态度，激发顾客的购买欲望。

通过前面的阶段，顾客已对推销品产生了兴趣，经过考虑后，觉得产品或服务符合其需求，产生对产品或服务的需要。从兴趣到欲望需要强烈的刺激，如果推销能通过种种促销手段激发目标顾客的兴趣，使其产生购买欲望，想立即拥有，这对产生购买行为是非常关键的。

案例1-14

在某友谊商店里，一对外商夫妇对1只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣。售货员做了些介绍后说：某国总统夫人也曾对它爱不释手，只因价钱太贵，没买。这对夫妇听了此言，欣然买下。

顾客的购买动机不尽相同：有讲究“实惠”的，有追求“奇特”的，还有出于“炫耀” “斗胜”心理的。显然，在售货员的刺激下，这对夫妇以此表明自己比总统夫人更阔气。

思考：在本案例中，这对夫妇为什么会购买标价很高的翡翠戒指？

（2）激发顾客的购买欲望的方法。如何在推销现场以较短的时间激发顾客的购买欲望？许多推销专家总结了如下几点：

1）树立基本的认知与观念。当顾客产生购买兴趣后，推销人员应提出有针对性的建议，尽可能使顾客认识到推销品的效用，从心理上接受推销品。要做到这一点，推销人员应树立以下基本的认知与观念：

第一，寻找商品的优点。成功的推销人员善于寻找商品的优点，寻找商品能给顾客带来的好处，即能够发现任何一款商品的卖点，并以此与顾客产生互动，将商品销售出去，获得成功。不成功的推销人员会从优秀的商品中寻找缺点来安慰自己，允许自己不断失败。

第二，积极开发顾客需求。优秀的推销人员总是一边不断地发现商品的优点，另一边不断地探察并开发顾客的需求，且努力将商品的优点与顾客的需求相结合，主动地寻求、掌握机会，以成功地实现销售。

第三，激发消费潜能。每位顾客都是推销人员的潜在顾客，都存在销售成功的可能性。推销人员需要以积极的心态抓住机会，刺激顾客的消费潜能，将可能的成交变为现实。

2）将准备好的证据提供给顾客。推销人员要根据现场的实际情况给顾客摆事实、讲道理，并将准备好的证据提供给顾客，使顾客有充分的购买理由。

（3）使用能激发顾客购买欲望的技巧。推销人员通过主动发现并把握机会，运用恰当的技巧，可以成功地激发顾客的购买欲望。常用的有效激发顾客购买欲望的技巧有：

1）用“如同”代替“少买” 。优秀的推销人员总是将某种商品的价格进行分解，转化成生活中必须花销的等值消费，以减轻顾客的心理压力。例如：某推销人员在推销价值3000元的手机时，告诉顾客“一部手机可以用三年，而每个月约为90元，如同每月少在外面吃一顿饭或少买一件衣服” 。

2）运用第三者的影响力。运用第三者的力量可以有效地激发顾客的购买欲望。第三者的力量可以使顾客获得替代的经验，容易相信产品。名人、专家都可以充当第三者。

3）运用人性的弱点。基本的人性大多表现为渴望多赚、少花，喜欢尊贵，乐意与众不同，喜欢攀比。所以推销人员在推销中采用一定的说服技巧投其所好，可以达到良好的激发顾客购买欲望的效果。

（4）激发顾客的购买欲望需要考虑的问题。

1）掌握顾客购买心理，有针对性地介绍、突出商品特性，激发和强化顾客的购买欲望。

2）介绍生动合理，配合演示和顾客参与，以提高顾客的想象力。

3）善于运用例证。

4）巧妙运用感情因素，用自信和热情去感染顾客，并通过建立信任巩固并进一步激发顾客的购买欲望。

4.促成购买行为

（1）促成购买行为的意义。推销的最终目的是达成交易，将产品卖出去。顾客决定购买，才能达到营销者的目的。一般来说，顾客在有购买力的情况下，欲望很容易转化为行动，最终做出购买决定。但并不是所有的欲望都会转化为行动，它要求推销人员运用一定的成交技巧来敦促顾客采取行动。要使顾客下购买决心、采取购买行动，推销人员就必须在促使顾客产生购买欲望的基础上让他们相信他们的购买行为不仅在感情上是合理的，在理智上也是正确的。同时还要告诉他们即时购买所得的优惠以后是没有的。

（2）促成购买行为的具体措施。通过前面的三个阶段，顾客即使对推销产品发生兴趣并有购买欲望，也会犹豫不决。这时推销人员要不失时机地促成顾客进行关于购买的实质性思考，进一步说服顾客，帮助顾客强化购买意识，进行实际购买。

1）观察成交信号。购买决策受很多因素影响，购买信号又往往转瞬即逝。如果推销人员未能及时捕捉到信号，及时促成交易，时过境迁，受多种因素的影响，顾客可能还会推翻自己的决策，那努力就白费了。

2）把握成交时机。对犹豫不决的顾客，切记不要认为有必要给其一定的时间考虑，便于他日后做出决定。更不能说“请再好好想一想，我明天再来” 。因为要是等到第二天，顾客的购买欲望可能早已烟消云散。一个失败的推销人员，其失败的原因主要在于他没有把握好成交的时机。

3）打消顾客顾虑。有的顾客虽然有购买意图，但仍然表现出疑虑，如他会问“真的有很多人购买这种型号的产品吗？ ”“这种材料真的经久耐用吗？ ”“你能保证产品质量吗？ ”等，这些疑虑实际上是一种成交的信号，推销人员一定要掌握顾客心理活动的规律，给予肯定的回答，打消他的疑虑。

4）向顾客征求订单，及时促成交易。有些推销人员虽然识别并捕捉到了购买信息，但没有及时促成交易，照样前功尽弃。机不可失，时不再来，一旦出现成交时机，就要促成顾客购买，或请顾客下订单。

案例1-15

某推销员敲开了一位顾客的家门。下面是他运用爱达公式成功推销其产品的过程：

推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。 ”

顾客：“调料盒？我家有，不买！ ”

推销员：“那您的调料盒一定有好几个喽？ ”

顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是……”

推销员：“真不少。看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧？ ”

顾客：“为了吃得可口，没办法。 ”

推销员（开始示范产品） ：“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这儿。您看，既卫生，又好看，还不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更整洁了。 ”

顾客：“是不错，多少钱？ ”

推销员：“ 5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。 ”

顾客：“确实不贵。 ”

推销员：“那就把这套给您留下吧？ ”

顾客：“好。给你钱。 ”

思考：从推销角度分析该案例中的推销过程有哪些阶段。

二、迪伯达模式

（一）迪伯达模式的含义

1.迪伯达模式的起源

迪伯达模式是推销专家海因兹·M.戈德曼根据亲身经验总结出的行之有效的推销新公式。他将推销全过程概括为六个阶段：发现（Definition） 、结合（Identification） 、证实（Proof） 、接受（Acceptance） 、欲望（Desire） 、行动（Action） 。 “迪伯达”是上述六个英文单词第一个字母组合（DIPADA）的译音。

2.迪伯达模式的含义

在推销过程中，推销人员必须首先准确地发现顾客的需要与愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员要向顾客证明，他所推销的产品符合顾客的需要与愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受。迪伯达模式的完整销售过程有六个步骤：

第一步，准确地发现顾客的需要与愿望。

第二步，把推销品与顾客需要结合起来。

第三步，证实所推销的产品符合顾客的需要。

第四步，促使顾客接受所推销的产品。

第五步，激起顾客的购买欲望。

第六步，促成顾客采取购买行动。

3.迪伯达模式的特点

与爱达模式相比，迪伯达模式被认为是一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践活动中的突破与发展，被誉为现代推销法则。它的推销要诀是先谈顾客的问题，后谈所推销的产品，再把顾客的需要与推销的产品结合起来，即紧紧抓住顾客需要这个关键性环节，使推销工作能有的放矢，因而具有较强的针对性。

（二）迪伯达模式的适用性

迪伯达模式较适用于生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等） 、顾客属于有组织购买即单位购买者等。此模式比爱达模式复杂、层次多、步骤烦琐，但销售效果较好，因而受到销售界的重视。

（三）迪伯达模式的具体运用

1.准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望

从推销的实践看，真正的推销障碍来自顾客的需要与愿望得不到很好的满足。在这一阶段，推销人员应围绕顾客的需要，探讨顾客需要解决的问题，并让顾客感到推销人员是在设身处地为他着想，是来帮助他解决问题，而不是推销商品的。这种做法体现了以顾客为中心的准则，最能引起顾客的兴趣，有利于创造融洽的推销气氛，消除推销障碍。

2.把顾客的需要与推销的产品紧密联系起来

把顾客的需要与推销的产品结合起来是运用迪伯达模式的关键。在发现并指出顾客的需要后，再向顾客介绍推销品，并把推销品与顾客需要联系起来，这样就能很自然地引起顾客的兴趣，促使顾客采取购买行动。

3.证实推销品符合顾客的需要和愿望，而且正是顾客所需要的产品

当推销人员把顾客的需要与推销的产品结合起来后，为了让顾客相信推销的产品真正符合他的需要，推销人员必须提供有说服力的证据来证实。而要达到这个目的，推销人员事先必须做好证据、理由的收集和应用等准备工作，熟练掌握展示证据和证实推销的技巧。证实的方法有人证、物证和例证三种。

4.促使顾客接受所推销的产品

各种证据虽然证实了推销的产品符合顾客的需要与愿望，正是顾客需要的，但这并不意味着顾客已经接受了该产品。顾客接受推销品是指顾客完成了对推销产品认识的心理过程后，在认识上同意与认可推销品，达到肯定与欣赏推销品的程度。所以这一阶段要注意强调和突出顾客的主角地位，避免采取强力推销，应耐心等待，继续努力工作，促使顾客接受推销品。

5.刺激顾客的购买欲望

在推销过程中，仅仅使顾客把他的需要和推销品联系起来是远远不够的，还应该使顾客认识到：他必须购买推销品。因此必须刺激顾客的购买欲望。这一步骤与爱达模式的“激发顾客的购买欲望”相同。

6.促使顾客采取购买行动

这是迪伯达模式的最后一个步骤，这个阶段同爱达模式的第四个阶段“促成购买行为”是相同的。这一步的关键是推销人员要主动提出成交请求。许多推销人员失败的原因仅仅是因为他没有开口请求顾客订货。美国施乐公司董事长彼得·麦克说：“推销员失败的主要原因是不向顾客提出成交要求，就好像瞄准了目标却没有扣动扳机一样。 ”

三、费比模式

（一）费比模式的由来

费比模式是美国俄克拉何马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结并推荐的推销模式。它是一种最基本的推销法。

（二）费比模式的具体内容

“费比”是四个英语单词的第一个字母组合“ FABE”的译音，费比模式的具体内容如下所述：

（1）F即Feature，意为特征，是指销售人员把产品的特征详细地介绍给顾客。

（2）A即Advantage，意为优点，是指为顾客充分分析产品的优点。

（3）B即Benefit，意为利益，是指把产品能为顾客带来的利益尽量多地介绍给顾客。

（4）E即Evidence，意为证据，是指以“证据”说服顾客。

此模式需要推销人员把产品的优点和行之有效的推销用语事先牢记心中。

（三）费比模式推销的步骤

（1）将商品的特征详细地列出来。尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。在罗列特点时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。

（2）罗列商品的优点。也就是说，你所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要依据商品的各个特征，详细地列出来。

（3）阐明商品带给客户的利益。如果客户是零售店或批发商，当然其利益可能有各种不同的形态。但我们必须考虑商品的优点是否能真正带给客户利益。也就是说，要结合商品的优点与客户的利益。

（4）保证满足客户需要的证据。亦即证明书、样品、商品展示说明、录音录影带等。

费比模式就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。

下面以E100的真人发音功能来介绍运用FABE模式推销的方法。

第一步：向顾客介绍E100所具有的真人发音功能。

我们的E100是由真人发音的，不同于市场上其他产品的电子发声。

第二步：向顾客介绍真人发音的优点。

E100使用中央电视台著名播音员的标准英语发音，语音准确、清晰。

第三步：向顾客说明真人发音带来的好处。

便于学习者跟读、模仿以及矫正自己不正确的发音。

第四步：让顾客亲自操作，感受真人发音的效果，从而说服顾客购买。

点击发音较长的句型，让顾客试听真人发音的效果，劝其购买，达成交易。

四、SPIN推销模式

（一）SPIN推销模式的产生

美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN推销模式。

（二）SPIN推销模式的概念

SPIN推销模式是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。

SPIN推销模式教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策略的价值或意义。使用SPIN模式，推销人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。

（三）SPIN推销模式的步骤

SPIN推销模式主要建立在客户的需求上，因此客户所重视的问题正是SPIN推销模式有效而且成功的主要因素。它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的，因此推销人员可以将SPIN模式当作销售指南，通过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买产品的急迫性和重要性。

研究显示，成功的推销人员所采用的SPIN推销模式程序大致如下。

1.S（Situation）情景性问题——根据情景提问

即有关买方现在的业务和状况的事实或背景。利用情景性问题（如“你们用这些设备有多久了？ ”或“您能和我谈谈公司的发展计划吗？ ” ）来了解客户的现有状况，以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况等） 。推销人员通过资料的收集，方能进一步导入正确的需求分析。尽管背景问题对收集信息大有益处，但如果过多，则会令买方厌倦和恼怒。因此，询问的时候要把握两个原则：

（1）数量不可太多；

（2）目的明确。问那些可以开发成明确需求，并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。

2.P（Problem）探究性问题——找到困难所在

以探究性问题（如“这项操作是否很难执行？ ”或“你是担心那些老机器的质量吗？ ”等）来探究客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满，由技巧性的接触来引起客户的兴趣，进而使客户发现明确的需求。即发现客户的问题、难点和不满，而自己的商品和服务正是可以帮助客户解决这些问题的。探究性问题为订单的开展提供了许多原始资料，但也有一定的风险性，所以许多缺乏经验的推销人员很难把握提问的时机。

3.I（Implication）暗示性问题——扩大困难的影响

转问暗示性问题（如“这个问题对你们的远期利益有什么影响吗？ ”等） ，使客户感受到隐藏性需求的重要性与急迫性，由推销人员列出各种线索以维持客户的兴趣，并刺激其购买欲望。即扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰严重，并能够揭示出可能会产生的严重后果。暗示性问题就是通过积聚潜在客户难题的严重性，使它大到足以付诸行动的程度。询问暗示性问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，因为它往往使潜在客户心情沮丧、情绪低落。如果还没有问情景性问题和探究性问题，过早引入暗示性问题往往会使潜在客户产生不信任甚至拒绝。

4.N（Need‐Pay off）需求-效益性问题——解决困难的途径

一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的推销人员便会提出需求-效益性问题让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。

推销人员通过问这类问题，描述可以解决客户难题的对策，让客户主动告诉你，你提供的这些对策让他获利多少。如“如果把它的运行速度提高10%对您是否有利？ ”或“如果我们可以将其运行质量提高，那会给您怎样的帮助？ ”等，这些都是典型的需求-效益性问题。需求-效益性问题对组织购买行为中的那些影响者最有效，这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者，并通过自身的努力给决策者施加一定的影响。

推销人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策。潜在客户在没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此，问需求-效益性问题的最佳时机是在你通过暗示性问题建立起客户难题的严重性之后，而又在你描述对策之前。

（四）SPIN推销模式的应用

我们可以从下面这段销售对话中进一步了解SPIN推销模式的具体运用。

推销人员：你们工厂安装了节电设备没有？（情景性问题）

客户：没有。

推销人员：据我所知，你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（探究性问题）

客户：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。

推销人员：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（探究性问题）

客户：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法。事实上，那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。

推销人员：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（探究性问题）

客户：的确是这样。

推销人员：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示性问题）

客户：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。

推销人员：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示性问题）

买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量与费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。

推销人员：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？ （暗示性问题）

客户：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达5 0万元。

推销人员：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求-效益性问题）

客户：是的，这一项支出如果能减少，那就意味着我们的效益增加。

推销人员：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求-效益性问题）

客户：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长设备的使用寿命。

推销人员：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求-效益性问题）

客户：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本、增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求）

在对话中，推销人员运用了多个有关问题的提问和有关影响的提问，虽然对自己的产品只字未提，但客户或许已经在考虑是否让这位关心自己的推销人员拿出一个解决方案。我们可以从这段销售对话中悟出两个道理：一是如何将话题从一个简单的问题点引向深处；二是通过启发式提问探究客户的需求，将销售引向成交。

知识5　推销方式

推销活动中，企业的推销人员总是通过一定形式将推销品推销给顾客，而采取何种推销方式，关系到推销活动能否成功。推销人员要熟知现代推销的方式，并将其运用于不同推销对象、不同推销品的推销活动之中。

一、推销方式的含义

推销方式是指企业或推销人员向顾客（用户）传递企业及推销品的有关信息，帮助和说服顾客（用户）产生购买欲望、形成购买行为的各种活动形式。

二、推销方式的分类

现代推销方式多种多样，从大的方面来讲，推销方式可分为直接推销方式和间接推销方式两种类型。

（一）直接推销方式

直接推销方式就是通常所说的人员推销方式，它是推销人员与顾客（用户）直接接触的推销方式。其具体形式有以下几种：

（1）面谈推销。即推销人员走出去，主动到目标顾客的单位或家庭进行推销。该方式主动性强、效果显著，但费工费时、劳动量大。

（2）营业推销。即推销人员在固定营业场所设置柜台进行推销。该方式由于店铺比较固定，容易博得顾客信任，所费人力较少，但缺少上门推销方式中的积极主动的特点。

（3）会议推销。即推销人员在订货会、交流会、选货会、交易会等各种商品购销会议场所进行推销。该方式聚集了众多厂家、中间商、个体消费者等用户，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱，但受参会者人数、范围的限制。

（4）电话推销。电话推销是指推销人员通过电话向预选目标顾客提供商品与服务信息，顾客借助电话提出交易要求的营销行为，如酒店、机票或车船票预订。其优点是省时、推销范围广，不足之处是不能单独用于复杂推销。

（二）间接推销方式

间接推销方式就是通常所说的非人员推销方式，它是一种通过传播媒介向顾客宣传推销品，说服和吸引顾客购买推销品的拉式推销方式。间接推销方式具有信息传递速度快、范围广、影响面大、作用时间长等特点，其具体形式有以下几种：

（1）广告推销。凡是通过广告媒体，如互联网、电视、广播、电话、信函、橱窗陈列、报刊等，介绍商品以实现商品销售的方法，统称为广告推销，或叫非人员推销。

（2）公共关系推销。公共关系推销是企业在进行推销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以树立良好的企业形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系推销与广告推销、营业推销有所不同，它作为一种间接推销方式，是通过企业与公众之间的不断沟通实现的，但其效果却很显著。公共关系推销的特点有以下几点：

1）宣传性。即综合运用各种传播方式介绍企业，潜移默化地树立良好的企业形象。具体形式有：宣传报道、赠送宣传品、记者招待会、展览会、提供稿件、免费招待参观、周年活动纪念、学术讨论会、授奖仪式、庆功表彰会、游行宣传等。

2）交际性。即通过各种形式的直接接触和通信联系，联络企业与公众的感情，加深公众对企业的印象。其形式有：座谈会、招待会、茶话会、舞会、拜访、参观企业、工作聚餐、电话书信联系等。

3）服务性。即通过各种服务手段来改善和密切与公众的关系，以获得公众好评，建立企业信誉。其形式有：提供售前、售中、售后等多种销售服务项目等。

4）社会性。即通过举办或参加各种社会性、公益性活动，以提高企业的社会声誉，塑造企业良好的社会形象。其形式有：各种形式的社会赞助、各种传统节日的纪念会、庆典等。

5）征询性。即通过了解公众需求、收集舆论等为企业决策提供依据，使企业的活动顺应公众需求和市场发展趋势。其形式有：市场调查、民意测验、重点客户访问、征名活动、设立接待机构、处理投诉等。

（3）企业形象推销。企业形象是指企业的产品、服务、人员素质、经营风格以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的外在反映，是社会公众对企业的总体评价。企业在社会公众中树立的主要形象有：

1）产品（服务）形象。产品是企业生产的成果，是供应市场、满足消费需求的物质保证。可以说，产品形象是企业最主要的实体形象。企业只有创造出优质、适用、新颖、美观、价格合理的产品，才能满足广大顾客日益增长的物质需求。如果企业是服务性企业，那么，其所提供的服务质量是该企业重要的形象。如一个咨询机构所提供的建议是否具有可行性；一个旅行社提供的服务是否实惠、周到、令人满意；一个运输公司是否能安全、及时地完成运输任务，这些都是产品形象的重要组成部分。

2）员工形象。员工形象是指企业全体员工在劳动热情、业务技能、劳动效率、服务态度、服饰仪表、言谈举止等方面给社会公众留下的印象。员工是企业的主人，是企业产品的创造者，也是企业形象的塑造者。可以说，员工形象是塑造企业形象的根本和保证。

3）环境设施形象。环境设施形象是指企业为了进行生产经营活动而应用的厂房设施、技术装备、店容店貌、场所环境等。一个装备优良、设施先进、环境优美的企业自然给人以现代企业的感受；而那种设施简陋、装备陈旧、环境脏乱的企业，将给社会公众一个低劣不堪的企业形象。

4）企业自身的实体形象。在社会主义市场经济体制下，国有企业、集体企业、私营企业、三资企业、股份制合作企业等不同类型的企业竞相发展，它们都要在市场经济的大潮中接受检验，接受社会公众的评价。企业的经营作风、经营成果、经济效益、社会贡献等，是社会公众评价企业的客观标准。企业只有不断开拓奋进，为社会创造更多的财富、更好的产品，才能获得社会的认可，提高自身的知名度和美誉度。

三、网络推销

（一）网络推销的概念

所谓网络推销，是指企业或推销者借助计算机网络、电脑通信和数字交换式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式。即推销主体在网络上开设自己的主页，在主页上开设自己的“虚拟商店” ，用以陈列、宣传商品，而目标顾客可以足不出户地在互联网上浏览、挑选、下订单、支付货款，然后等货上门。

（二）网络推销的特点

网络推销是一种新的推销方式，有着一般推销方式所不具备的特点：

（1）虚拟性。网络推销活动的全过程是在虚拟的网络环境中进行的，这样不受空间限制，节约了开店成本。例如，携程网通过“ 800”电话呼叫中心和互联网为客户提供快捷、优惠的订房和订票等旅游综合服务，自1999年开通以来，以其独特的经营模式在旅游行业中占据领先地位。

（2）互动性。网络推销可以让企业非常及时、充分地听取顾客的意见或建议。例如，一个公司在网上开展定制购物袋业务，顾客就可以通过网络自行设计、修改式样、颜色、尺寸、配饰，从而得到个性化的购物袋。

（3）便利性。网络推销能满足顾客购物方便性的需求。顾客可以很容易地找到他所需的商品，并很方便地进行价格比较。例如，网上书店都提供缺书登记业务，书店可根据顾客需求进货后用电子邮件或电话通知顾客。

（4）服务性。网络推销提供一天24小时、一年365天的服务，并同时向大量的顾客提供服务，极大地提高了工作效率。

（5）低成本性。网络推销没有店面租金，节约水电及人工成本；没有中间商参与，节省了商品流通成本。例如，山东寿光市农民加入全国农产品批发市场信息网，把当地农产品的生产情况、产品特点及产销服务等信息传送到互联网上，使当地农产品市场扩展到全国和海外。

（三）网络推销的常用方法

（1）发布网络广告。网络广告具有覆盖广、信息量大、实时性强、投放目标明确等特点。目前，网络广告有多种形式，如关键词广告、按钮广告、主页型广告、列表分类、播放性广告、电子杂志广告、新闻式广告等。

（2）搜索引擎推销。主要用于网站推广、产品推广、在线调研、网络品牌建设。主要形式有搜索引擎登录和排名、关键词广告等。

（3）网络会员制推销。主要形式有在线零售、收费邮箱、关键词广告等。

（4）资源合作推广方法。通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略。

（5）网上商店。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了具有通过网络直接销售产品这一基本功能外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。从功能上来说，网上商店对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好的效果。如果将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

（四）网络推销的一般程序

（1）确定网络推销的产品。在网络推销中，所推销的产品必须要满足网上消费者特有的需求特征。这使得网络产品主要集中为以下几类：

1）不宜设店零售的特殊产品。

2）科技含量较高且能与计算机相关的产品。

3）销售区域宽广的产品。

4）网络销售成本低于一般销售方式的产品。

5）适合网络销售的产品。

（2）确定目标顾客群。网络用户是网络推销的主要个体消费者。一个企业要想做好网络推销，就必须对网络消费者的基本特征和购买行为进行分析，有针对性地采取相应的营销策略。

（3）制定网络推销的价格策略。网络推销价格策略的制定有自身的特殊性，在制定时，必须考虑以下因素：

1）国际化因素。由于网络连接的是全球市场，通过互联网，消费者可以自由浏览各大小公司、各地区不同公司对同类性质产品的价格定位。因此，在制定价格策略时，不但要考虑到国内市场信息的因素，而且要考虑到国际化的因素。

2）价格的趋低化和弹性化。由于信息的公开化以及竞争要素的存在，加上网络推销成本的降低，促使商家在制定商品的价格时，都倾向于以尽可能低的价格向消费者推荐商品和服务。

3）价格解释体系。实施网络推销的企业，通过互联网向消费者提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、推销成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，并答复顾客的询问，使顾客认同产品的价格。

（4）确定网络推销顾客服务的范围和内容。网上服务的程序与常规销售的程序一样，有售前、售中、售后服务。为了更好地服务顾客，企业必须根据顾客的需求，做到以下几点：

1）建设具有特色的推销网站。

2）预测顾客可能会遇到的问题，以便做好服务的准备。

3）网络信息不仅应包括顾客可能会碰到的问题，而且应包括公司和产品其他方面的信息。

操作平台

任务训练一　认识推销

1.训练目的与要求

（1）重点访问三位推销员，了解他们的职位、工作职能以及他们胜任该工作所必需的推销技能和推销过程等情况。

（2）结合实际，加深对推销的感性认识与理解。

（3）初步认知与掌握现代推销员应具备的素质。

（4）每人写出一份简要的调查访问报告。

2.训练内容与步骤

（1）给学生分组，每个小组8～10人，选择1～2个公司进行调查访问。

（2）在调查访问之前，每组根据课上所学知识经过讨论制定调查访问的提纲，包括调查的主要问题与具体安排：

1）该公司营销系统的构成状况。

2）重点访问一位推销员，向他了解他的职位、工作职能以及他胜任该工作所必需的推销技能和推销过程等情况。

3）调查周围人对推销的认识。

3.成果体现与检测

（1）每人写出一份简要的调查访问报告。

（2）调查结束后，组织一次课堂交流与讨论。

（3）以小组为单位，组长和每个成员根据各成员在调查与讨论中的表现分别进行评估打分。

（4）教师根据各成员的调查报告与讨论中的表现评估打分。

（5）将上述各项评估得分综合为本次实训成绩。

任务训练二　认识推销要素

1.训练目的与要求

（1）写一份产品推销书。

（2）结合实际，加深对推销品的认识与理解。

（3）初步掌握对推销品的介绍、演示及说服顾客购买所推销产品的技能。

2.训练内容与步骤

（1）学生自愿选择一件自己熟悉的产品，写一份产品推销书。

（2）组员在小组中向同学们演示。

（3）教师组织学生对演示的情况进行交流与讨论。

3.成果体现与检测

（1）每位学生提交一份产品推销书。

（2）学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价。

（3）教师根据设计好的产品推销书和表演评估打分。

任务训练三　领会推销方格

1.训练目的与要求

（1）自编自演小品剧。

（2）了解和掌握推销方格理论和顾客方格内容。

（3）初步掌握在实际工作中正确处理推销与顾客之间的关系的技能。

2.训练内容与步骤

（1）给学生分组，每个小组8～12人，组建“××大学生模拟公司” ，自定公司名称。

（2）每个公司根据教师所给的资料与要求，推荐学生进行小品剧表演。

（3）每个学生根据剧中表演进行小品剧的分析，完成资料中提出的三个问题。

资料：

王夫人夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。夫妇俩都受过高等教育，有两个孩子，一个9岁，一个5岁。他们非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。

随着孩子的成长，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈。以下为二人有关此事的谈话摘录。

王夫人：你们这套百科全书有哪些优点？

推销员：首先请您看看我带的这套样书。正如您所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。

王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？

推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。

王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是……

推销员：我知道您想说什么，本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这个年龄的人来说一定很有好处。

王夫人：我要为我的孩子着想。

推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想卖出也绝不会赔钱。何况时间越长收藏价值越大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以为您填写订单了吗？

王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否能留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？

推销员：我真的没有带有关文学部分的来，不过我想告诉您我公司本周有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。

王夫人：我恐怕不需要了。

推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。

推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。

王夫人：再见。

旁白：从中我们不难看出，这位推销员是很不成熟的。他在没有弄清楚顾客的购买行为以及购买目的的情况下，就很主观片面地做出判断，导致推销的失败。好的推销员善于抓住顾客心理，运用各种策略对顾客加以诱导。

问题：

1）这位推销员的失误之处在哪里？

2）王夫人购买此书的动机是什么？

3）假如你就是此推销员，你将怎样继续处理此事？

（4）根据上述资料，学生们依自己的认识续编资料中的故事。

3.成果体现与检测

（1）每位学生书面回答上述案例的问题。

（2）学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价。

（3）教师给学生续编的小品剧和表演评估打分。