任务二 金融营销的演变历程
一、金融营销发展历程
美国在卖方市场向买方市场转化的过程中，于20世纪初创立了“市场营销”，它看重研究销售渠道与广告技术，借以扩大产品销售，在一定程度上缓解了“卖难”。然而，由于当时理论研究的局限性，当买方市场日益发展后，“卖难”问题依然突出。为了有效地解决“卖难”问题，美国在20世纪50年代确立了“现代市场营销”，它与早期创建的“市场营销”有着根本区别。现代市场营销强调实现产品销售是工商企业的综合业务活动，工商企业必须接受营销观念，选择目标市场，开展整体营销，才能从根本上解决“卖难”问题。
新理论以全新的概念与理念指导工商企业的生产和销售活动，不但有效地解决了“卖难”问题，而且使工商企业活动步入满足消费、引导消费、创造消费的轨道，促进了工商企业的发展，也有力地推动了美国经济前进。因此，我们可以说金融市场营销是市场营销原理在金融领域应用与创新的产物。市场营销在我国约定俗成的译法有两种：从企业经济活动角度译为“市场营销”（简称“营销”），从学科角度译成“市场营销学”（简称“营销学”）。
金融营销也经历了不断衍化的过程。金融业包括银行业、保险业、证券投资业。金融营销研究通常以美国银行业营销为代表，美国银行业营销的产生与发展经历了以下过程。
20世纪50年代中期之前，资金在美国仍是稀缺资源，客户为了满足对资金的需要不得不求助于银行。银行不担心银行产品的销售，因而不关心营销。对此，世界知名的营销学家菲利普·科特勒有着绝妙的描述：“主管贷款的银行高级职员面色呆板地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下、颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的借款人身上。借款人正努力地诉说着借款的理由，冰冷的银行大楼宛如希腊神殿般地让人不寒而栗。”20世纪50年代后期，各类非银行金融机构纷纷建立与发展，在储蓄和贷款业务方面与原有银行展开了竞争。其结果不但动摇了原有银行的垄断地位，而且使银行产品首次出现了销售困难。为了更多地销售银行产品，一些银行开始模仿工商企业的经验，采用广告与其他推销手段来扩大银行产品销售。此时，美国银行家协会在1958年首次提出金融业应该树立市场营销理念的观点，将银行业营销理论研究与实践相结合。
20世纪60年代初，金融产品零售业务发展迅速，争夺顾客的竞争异常激烈。相当数量的银行误认为营销就是广告与促销的代名词，银行的任务就是做好广告宣传把顾客吸引过来、把产品卖出去，若要卖得多、卖得快，就要强化广告与销售并进，因而银行业呈现出繁忙的促销景象。尽管促销能带来销售量的增长，但是不能长久维持这一销售美景。
这个现象推动一些银行寄希望于以实施友好服务来培养忠诚顾客的实践。它们开展职业培训、示范礼仪，改善作业环境，力图打破以往冷峻的形象，努力营造温馨友善的气氛以吸引顾客。结果是率先实施友好服务的银行得到了丰硕的回报。随即又引起了更多银行的仿效，使整个银行业步入友好服务轨道。
这种雷同的服务使顾客难以根据服务态度来选择为其服务的银行。60年代末，一些银行认识到金融业务的本质是满足顾客需要。它们发现顾客需求在不断地变化，金融创新应该是一项最具竞争潜力的营销活动，于是开始加强对顾客需求的调查与对购买行为的研究。同时，政府对金融管制有所放松，为此它们设计出多种金融产品来满足不同的需要，如大额可转让定期存单（CDs）、可转让支付命令（NOWs）、自动转账服务（ATS）等。其结果既扩大了资金来源，又提高了资金运行质量，还增加了顾客收益。
银行产品因缺乏专利性而极易被模仿，一项新金融产品推出之后，竞争者在半年内就可以“克隆”成功，使开发新产品的银行失去竞争优势。为谋求有利的竞争地位，银行将目光转向不易被竞争对手模仿的营销技术。通过研究，它们发现没有一家银行能给所有顾客提供所需要的一切服务，因此银行应在确定对象方面下功夫，应该有所侧重，应该将主要产品和服务集中于某类顾客，谋求在该市场上更大的占有率。这种认识推动了银行业进入服务定位阶段。所谓服务定位，是指银行强调市场细分与目标市场选择及定位，努力为顾客树立一个鲜明的形象，将自己与竞争对手区别开来，便于顾客选择能最大限度地满足他们需求的活动。在此阶段，出现了致力于服务特定顾客的形形色色的银行：有以大公司为重点顾客的，也有专门致力于为中小企业服务的；有偏重于稳健的投资银行业务的，也有投资于风险大但收益高的银行业务的；除了提供传统业务的银行外，还有提供保险、旅游、所得税安排、投资、财产托管、国际贸易等服务的所谓“金融超市”。
20世纪80年代后，西方金融业迅速发展，进一步推动了金融营销管理与改革。银行对营销有了更全面而深刻的认识，意识到营销不是孤立的广告促销、产品创新或服务定位活动，而是企业的整体活动。要实现银行的各项目标，就必须对营销环境进行认真的调研与分析，充分认识顾客需求，结合本银行的竞争力，发掘营销机会，制定营销战略与技术，综合运用产品、分销、促销、定价策略为目标顾客服务。
二、金融营销在我国的兴起和发展
我国金融企业营销的发展以银行类企业营销为起点，逐步扩展到保险公司、基金管理公司等其他金融企业。
我国商业银行营销活动的产生和发展与我国市场经济体制的形成和金融体制的改革紧密相连，概括起来，大致可以分为以下三个时期。
经济体制改革的发端和深化推动着我国金融体制改革和深化。1979—1984年，“大一统”的银行体系逐步被打破，对四大国有专业银行金融市场范围的划分初步完成。但是这种市场划分只是人为的市场分割，并带有明显的政府行为的烙印。这种市场分割对四大专业银行起步之初的发展壮大，乃至今天相对竞争优势的形成都起到了重要的作用。但指令性的市场分割导致四大银行在其市场专营范围之内占据了自然垄断的地位，四大银行之间根本不存在任何业务上的竞争，所以在这一阶段，我国的银行体系仍未开展任何形式的市场营销。
自1984年开始，我国金融体系的整体架构开始发生重大变化。随着中国工商银行从中国人民银行分设出来，中国人民银行开始专门行使中央银行职能。1986年7月，我国第一家全国性股份制商业银行——交通银行成立。次年，中信实业银行、招商银行、深圳发展银行等新兴银行也相继开业。虽然这些股份制商业银行在经营资本、机构网点、存贷规模、市场规模上远不及四大国有商业银行，但它们拥有灵活的运作机制和强烈的市场意识。此时，四大国有商业银行间业务交叉程度也不断加深。面对竞争压力，四大国有商业银行开展了带有市场营销性质的业务活动，零星的促销活动、微笑服务逐渐与四大国有商业银行业务活动相联系。四大国有商业银行虽较以往更注重广告和服务的质量，但是由于在金融市场上仍处于绝对垄断的优势地位，内在动力的不足和严格的金融管制使它们在金融产品创新、市场营销战略等方面未得到明显改观。
从1992年开始，我国金融体制进入加快发展阶段，四大国有商业银行被全面推向市场。出于对利润的追求和同业竞争的压力，四大国有商业银行开始逐渐把市场创新作为获得竞争优势的手段。市场创新主要包括三方面的内容：制度创新、业务创新和服务创新。在我国，金融制度创新目前主要由国家和中央银行来进行，商业银行所依靠的竞争手段主要是业务创新和服务创新。至此，虽然四大国有银行仍占有垄断地位，但是随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，出现了以下一些新的趋势。
1.品牌营销战略开始向个性化发展
继1998年中国建设银行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如中国工商银行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中国银行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农业银行的“金钥匙”、交通银行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。
2.传统文化融入营销活动内容
根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动以吸引客户。例如，农业银行在2000年前夕，推出3种生肖系列彩色存单，存单背面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿3种款式，集使用价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建设银行推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴含了家长对孩子的殷殷期望。中国工商银行上海分行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新模式。
3.网上营销开始全面展开
1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”“网上商城”“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招商银行之后，中国银行推出与1 000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务；工商银行、建设银行等商业银行也相继积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围广泛开展。当前，我国银行已经运用营销思想来指导自身的经营实践，不断进行金融产品的创新，注重市场细分和市场定位，而这正是银行营销处于发展阶段的典型标志。同时，我国商业银行也开始注意到与有价值客户建立长期互利合作关系的重要性，积极开展关系营销，建立客户经理制度，这是银行营销进入成熟时期的标志。但我国国内金融业的竞争格局与竞争的激烈程度还没有达到银行营销成熟阶段所应有的水平：我国的投融资渠道仍旧是以商业银行为主导，其他投融资方式，如企业债券市场、股票市场、各种类型的基金远没有发展到可以和商业银行抗衡，况且我国的法律仍禁止商业银行进行实质意义上的混业经营。互联网的出现，改变了保险公司进行市场宣传和推广的概念、方式和手段。随着信息化、电子化时代的到来，一种可以用于保险营销的新形式——网络营销已经在国际保险营销市场上出现。互联网客户能够获得有关产品的更多的综合信息，能够参与多方向的、一对一的、高度分化的沟通环境。在网络营销中，消费者掌握着营销的主动权。总之，互联网改变了营销的大部分内容。网络营销正随着计算机网络技术的逐步发展、网络时代的到来，而成为一种拥有巨大潜力和美好发展前景的新型保险营销方式。
在我国，网络保险虽然起步较晚，但近年来也得到一定的发展。我国平安保险公司投资设立的PA18新概念、泰康人寿保险公司开通的“泰康在线”，以及其他各保险公司和国内保险市场网站的纷纷亮相，充分证明网上保险已越来越受到国内保险公司的重视。
案例分析
国际银行的沉默广告
实训活动