1.3 对数字化的误解与正解

渠道数字化不同于数字化渠道，但有人经常把两者混淆。渠道有很多种，传统渠道、电商、私域流量都属于渠道。电商（B2C）和私域流量（F2C）是新型渠道，一开始就是数字化的渠道。站在传统企业视角来看，渠道是多元的，电商或私域流量只是众多渠道之一。

渠道数字化（F2B2b2C）则是传统线下渠道与数字化工具的结合体。渠道数字化转型后，传统渠道没有消失，而是与数字化工具融合成为新型渠道。未来所有渠道都要与数字化工具相结合。由于电商过于成功，在渠道数字化转型的过程中，企业难免会与数字化渠道对标，甚至很多思想、观点、方法会受到电商的影响。因此，要先破误解，再立正解。

误解一：电商的B2C模式是去中间化的

电商的B2C模式是去中间化的，这是基于平台立场的观点，广为人知。然而，这就如同婚介所，不是只有男女两方，还有第三方：中介方。电商不是只有B（商家）和C（用户）两方，还有“撮合”二者的第三方：平台。对于京东等自营电商平台来说，平台就是B端，相当于经销商的角色。对于淘宝等撮合型电商平台来说，平台是第三方。平台要收取流量费，它承担了撮合B和C的角色。如果没有第三方撮合，商家就没有流量，没法交易，所以商家愿意支付流量费。

B2C的说法很有“隐蔽性”，其“隐蔽性”在于：这是最短的渠道。似乎没有比B与C直接交易更短的渠道。私域流量F2C模式就是B2C模式的翻版，只不过厂家不需要从平台获取公域流量，而是变成厂家（F）直接获取私域流量。B2C是获取公域流量的最短渠道，F2C是获取私域流量的最短渠道。这是很多人的观点。

美国著名专家斯科特·布林克尔（Scott Brinker）在其著作《黑客营销：像扎克伯格一样去战斗》中画了一张图（见图1-10，图中以海外平台为例），清楚地解释了电商的本质不是B2C（经销商—用户），而是B2P2C（经销商—平台—用户）。其中，P是指平台（Platform）。

传统渠道的渠道商是B（经销商、分销商）和b（零售商），是由机构或人组成的，是可见的。在电商平台上，虽然也有“小二”（一种电商职位的口语化叫法，常见于阿里系，小二是平台电商为连接商家而设立的职位），但商家基本上是在和一系列软件打交道。软件是不可见的，以至于我们相信是没有中间环节的。实际上，平台上软件的参数也是人为设定的。不同的商家有不同的权重，软件系统中的参数也有所不同。这跟传统渠道的逻辑一样，渠道商对厂家的重视程度（权重）是不一样的。

电商所说的去中间化，不过是去掉了传统的中间商，但增加了一个由软件系统构成的新型中间商，即平台。以这个新型中间商为中介，把B和C连接在一起。渠道数字化转型以后，也会像电商系统一样，由一系列的软件系统构成中间商，系统中人的作用就是给系统设定参数。

电商的B2P2C路径与渠道数字化的F2B2b2C有什么相似点和不同点吗？相似点有两个：一是都有中间环节；二是中间环节为软件。不同点是：F2B2b2C是有线下渠道的。电商发展的十年，人们对中间商的负面问题谈得过多，似乎DTC模式要成为趋势，这是不对的。无论线上还是线下，要想连接更多的C，就要借助中介，而平台和渠道商都是中介。

误解二：渠道数字化就是F2C

受电商B2C所谓的去中间化影响，有的企业在渠道数字化转型中误入歧途，走上了私域流量F2C之路。F2C不仅追求去中间化，而且还追求去终端化。在F2C模式里，没有B和b的角色，F2C模式与传统渠道完全无关。如果硬要扯上关系，可能就是将b作为跳板（即触点）连接C，然后用过即丢，没有b的角色。

传统行业龙头企业或多或少都做过F2C模式，其中没有传统渠道的参与，或者传统渠道不愿意参与，这种做法就是把F2C模式当成第二电商。F2C模式追求去中间化，因此中间商是不会参与的。F2C模式也追求去终端化，终端只是吸纳私域流量的阵地。

在F2C模式中，不仅渠道商不愿意参与，销售团队也不愿意参与。因为F2C就是“挖销售团队的墙角”，把流量从线下转移到线上。这使销售团队的利益受损，其当然不愿意参与。正因为销售团队不愿意参与，一些企业的F2C模式运营团队与销售团队是两支队伍。有的企业是电商团队在运营F2C模式，从平台引流；有的企业是IT团队在运营F2C模式，希望通过社交裂变引流。这些类似于“打游击”的引流方式，很难形成规模。

误解三：F2B2b2C就是F2B+B2b+b2C

传统渠道营销确实是三段式模式：厂家与经销商（F2B），经销商与零售商（B2b），零售商与用户（b2C）。每段相对独立。2015年开始的B2B热潮中出现了三种类型的B2B，包括以阿里零售通和京东新通路为代表的第三方B2B、品牌商B2B（表现为F2B或F2B2b）、经销商B2B（表现为B2b）。三种类型的B2B用数字化打通了渠道的第一段或第二段。现在看来，第三方B2B整体失败了，经销商B2B少部分成功，品牌商B2B整体比较成功。比较成功的品牌商B2B和经销商B2B其实是把B2B当作管理系统（数字化的ERP系统），而不是交易系统。比如，今麦郎的行之有效的“四合一”（人员、片区、车辆、终端机四合一）模式，就是强化深度分销的数字化管理系统。

为什么会存在不成功的B2B？原因有三个方面。一是没有打通全渠道，没有触达C端。没有触达C端，就更接近信息化，而不是数字化。二是没有前置中台或区域中台，B2B运营中产生了大量数据，但一线人员无法得到中台的数据支持。三是去中间化遇到渠道商的抵制。

F2B2b2C不是三段式数字化模式（F2B、B2b、b2C）的拼装，而是先完成b2C数字化，然后加上F2B2b的渠道管理系统，最后打通全链路。因此，不能把F2B2b2C理解成F2B+B2b+b2C。F2B2b2C包括内外两部分（见图1-11）：一部分是外部链接的b2C；另一部分是内部链接的F2B2b。b2C的数字化推动F2B2b的信息化，没有b2C，F2B2b就是变相的信息化。

只要完成了b2C的数字化，渠道就可以从推销模式转变成拉销模式，F2B2b的信息化就顺理成章了。F2B2b的实质是内部控制系统。外部数字化链接与内部信息化链接有什么差别？我国快消品行业龙头企业在渠道组织力、控制力方面特别强，这是渠道碎片化的特征决定的。快消品行业龙头企业的深度分销实质上是“把渠道变成内部管理系统的延伸”。其好处是渠道控制力强，问题是可能会发生店大欺客的现象。

深度分销做得好的企业，其内部的信息化系统一般都做得不错。快消品行业龙头企业的销售系统信息化做到了什么程度？差一点的做到F2B的信息化，好一点的做到了F2B2b的信息化。所以，快消品行业龙头企业的渠道数字化，因为有销售系统内部F2B2b的信息化垫底，只要完成连接C端，实现b2C的数字化，其他都是内部信息化的工作。

正解一：渠道数字化，线上线下融合

因为线上低价冲击线下销售的事件频发，有人问我：渠道数字化后，面对线上低价的冲击时，该怎么办？这是典型地把渠道数字化当成第二电商了，仍然拿电商的逻辑推演渠道数字化的逻辑。渠道数字化后，线上线下融合，一个团队同时运营线上线下，怎么会出现线上低价冲击呢？那不是自己冲击自己吗？

有人说，电商（B2C）也是自己冲击自己。电商团队与传统渠道团队在企业内部是交集很少的两个团队，电商的价格体系不同于传统渠道，如果电商的SKU与传统渠道相同，那么两个团队产生内部冲突是正常的。

渠道数字化不是另起炉灶，也不是增加一个新的团队负责数字化建设，而是与传统渠道并行运行。渠道数字化是改造传统渠道团队，渠道数字化后将只有一个团队：渠道数字化团队。线上线下完全融合，包括市场部门，也要完全融入渠道数字化体系。完成渠道数字化后，将没有传统的市场部。市场部将转型为数字化市场部，即数字化的营销中台。

有人认为，线上销售额反映渠道数字化的成败。这是误解。在渠道数字化实操中，有时要把用户导向线上，以使企业与用户产生更紧密的关系（黏性）；有时要把线上流量引到线下，为某个终端引流，产生增量，激活终端。所以，不能以线上销售额界定渠道数字化的成败。线上线下融合的核心目的是给用户提供便利，线上场景和线下场景供用户任意选择。线上线下融合，不应从线上或线下的单一维度进行考核，而应以激活全网销售为考核标准。

线上线下怎么融合？这需要借助战略与管理专家施炜老师的“三位一体”（认知、交易、关系一体化）和“三重空间”（线下空间、社群空间、网络空间）两个概念来解释。施炜老师认为，营销甚至商业可以简化为三个过程：认知、交易、关系。用户获取信息，产生认知。比如，通过大众媒体广告、互联网信息、口碑传播、社交平台都能够获得信息，产生认知或改变认知。认知达到一定程度，就会形成交易。在互联网时代，只要产生交易，就能够建立关系，至少可以在技术上建立关系。比如，通过平台连接用户（如通过微信连接用户）。

施炜老师认为，信息时代有三个商业空间：线下（现场）空间、社群空间和网络空间。传统渠道在线下空间，社交电商在社群空间，平台电商在网络空间。传统商业、社交电商、平台电商都只利用了单维空间。

而认知、交易和关系，每个环节都可以发生在三重空间，这就形成了线上线下的融合。比如，认知可以在线下产生（口碑、体验），可以通过社群裂变产生，还可以在网络空间产生（网上“种草”）。交易也可以发生在三个商业空间，即零售店现款现货、社区团购预售、电商交易，三个商业空间都有其对应的场景。社交关系建立在三重空间更为普遍。线下更容易形成强关系，社群更便于交流互动，网络上还可以组建群组。F2B2b2C数字化模式的厉害之处，就在于只要系统上的任何一端与用户（C）建立了关系，三个经营主体都可以共享用户关系（F2C、B2C、b2C）。

渠道数字化后，认知、交易和关系可以随意在线下、社群和网络三重空间中转换，这就形成了非常复杂的组合关系。复杂的组合关系形成了更多的变量，同时也为营销提供了更多的机会。线下更便于形成强关系，社群更便于交互，网络更便于交易。例如，江西李渡酒厂就充分利用了三重空间各自的优势：在线下空间做体验认知，在社群空间做认知传播，在网络空间做交易。线上线下融合，把交易的选择权交给用户。只要还有线上线下的区别，数字化就要持续深化。

正解二：厂、商、店三方一体

传统渠道，厂家、经销商、终端（零售店）、用户四者形成了三段关系，每段都有独立的交易系统。渠道数字化让本来各管一段的厂、商、店三方形成了更紧密的关系，我称之为“三方一体”。

厂、商、店三方一体表现在两方面。

（1）三方共享C端资源。只要厂、商、店的任何一方与C端建立技术上的关系，另外两方在技术上也能够与C端建立关系，这就是三方共享C端资源。比如，b与C建立了连接，那么F与C、B与C也建立了连接。而且网络空间的关系可以向线下空间、社群空间延伸，引申出三重空间的用户关系。

（2）三方共享流量利益。与传统渠道的分段交易不同，渠道数字化的利益分配不是按交易分配，而是按流量分配。线下交易仍然遵循传统渠道的利益分配原则。在线上交易中，F2C、B2C、b2C的利益分配方式各有不同。

在b2C线上交易中，利益分配仍然与传统渠道没有区别。B2C线上交易的利益如何分配？经销商（B）首先要获得利益，同时，按照“双私域”原则，因为流量来自零售店（b），所以也要为零售店分配利益。否则，双私域就是一句空话。没有合理的利益分配原则，三方共享C端资源，就是厂家和经销商抢零售店的用户资源。在F2C线上交易中，比如新品推广，或者集中性的推广活动，不仅厂家（F）要获得利益，经销商和零售店也要获得利益。零售店获得利益是因为流量是从零售店来的，经销商获得利益是因为经销商是零售店的管理者、运营者。

正常情况下，数字化运营模式是b2C。在什么情况下，数字化运营模式是F2C和B2C呢？除了新品推广和集中性活动外，主要是b端线下货架没有货时。比如，一个厂家的商品有200个SKU，但一家零售小店的商品只有5个SKU，那么，用户通过零售小店的线上货架购买这5个SKU之外的商品时，数字化运营模式就是F2C或B2C。

要实现三方共享流量利益，先要解决利益分配问题，否则就会产生矛盾。社区团购在早期引流阶段，流量利益分配偏向增加“团长”（b）提成；流量稳定后，大幅度削减“团长”提成，必然引起“团长”反感。F2C是厂家独享流量利益，F2B2b2C是三方共享C端资源，共享流量利益。哪种模式能够获得渠道支持，不言而喻。

线上线下融合，厂、商、店三方一体，不是空洞的口号和原则，在实际运营过程中，要转化成组织框架和运行规则。第2章的数字化“六双”运营体系就是为确保上述两大原则而精心设计的体系。

正解三：两大体系融合

线上线下融合，厂、商、店三方一体，两大体系的融合，说起来容易，做起来很难。传统电商没有做到。B2C就是与传统渠道对着干的，至少价格体系是如此。F2C模式就是B2C模式的翻版，除了通过线下引流C端，很难与线下全面融合。目前，没有一个数字化体系能够与传统渠道融合。DTC模式是与传统渠道冲突的。我意识到厂家（品牌商）不能按照B2C和F2C模式走渠道数字化之路，因为在体系设计中就没有传统渠道的位置和可获得的利益。

在数字化实践中，我发现了一种鱼与熊掌能够兼得的数字化体系，即数字化“六双”运营体系，“六双”指：双路径、双私域、双场景、双货架、双交付、双中台（详见2.1节）。