品牌是情感型决策捷径

毫无疑问，品牌是驱动用户决策的重要力量。这就是企业为什么要投入这么多资源和精力去打造品牌。但品牌是如何影响用户决策的呢？更广泛的问题是：用户是如何决策的呢？这其实是品牌乃至整个市场营销领域里最核心的问题。

要回答这个问题，我们先看看美国著名神经科学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）的名言：“人不是可以感受的思维机器，而是可以思维的感受机器。”（We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think）即人是由感性和情绪驱动，而非理性和理智驱动的动物。同时，达马西奥教授对人类情感的多年研究显示，如果人脑中负责情感的部分受损，人仍然可以对复杂的问题和情况做出细致的分析，但是他却丧失了决策的能力。也就是说，情感会给决策的选项贴上“好”、“坏”还是“中性”的躯体标记（somatic marker），从而引导人做出选择。这种对决策选项的好坏判断来自过去体验留下的情感记忆。如果人无法对选项做出情感判断，他就无法分清选项的好坏，也就会陷入对各种选项无穷无尽的比较而无法做出决策。因此，驱动人类决策和一切行为的主动力是情感和情绪。

大多数人的直觉是：这个论断仅仅适用于C端市场。而在B端市场，决策人都非常理性，是理智而非情感在驱动他们的决策。其实不然，在B端市场，做决策的仍然是人。情感驱动是人的天性，不关乎行业特征。只不过在B端市场，决策人会做出各种努力让自己看上去更加理性。

谈到人的决策，就不能不提到由知名心理学家丹尼尔·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）发扬光大的第一决策系统和第二决策系统理论（system 1 vs. system 2）。这个理论指出，人的大脑如同拥有双处理中心的电脑，有两个并行的决策系统（见图1.2）：第一系统依赖直觉、情感，快速地做出决策。它的运作是一个时刻进行的自动过程，很多发生在无意识和潜意识的层面。第二系统依赖推理、逻辑和数据，是一个显意识的，也需要高度注意力的慢速决策系统。因为它很耗能“耗电”，所以大部分时间处于静态，只是在需要时才会被启动。在现实生活中，哪个系统是人类决策的主宰？卡尼曼教授多年的研究显示，人的第一系统远比第二系统强大。在绝大多数情况下，无论在C端还是B端行业，决策人都是用第一系统进行快速决策，然后用第二系统给自己的情感决策提供一个理性的解释。只有当决策出错的后果很严重时，如在特定的B端市场，决策人才会启动缓慢而且耗能巨大的第二系统。

因此，人是第一系统的生物，而第一系统才是决策的主宰。也就是说，人根本就不是理性的，生活中的绝大多数决策会“跟着感觉走”。那么，由感性驱动的第一系统做决策时会不会让人犯更多的错误呢？并不是。研究表明，在高度复杂的决策场景，第二系统很可能无法做出清晰的分析和判断，此时依赖直觉的第一系统往往会比理性驱动的第二系统做出更好的决断。因此，人在越复杂的决策场景，就越容易使用快速简洁的第一系统做决策。这就说明，在貌似理性的B端市场，决策人采用第一系统进行决策的概率更高。

那么，要想影响人的决策，是应该“讨好”人的第一系统，还是第二系统呢？答案似乎不言自明。那么，这些讨论和品牌有什么关系呢？

要回答这个问题，还需要再引入一个心理学概念：人人都是认知吝啬鬼（cognitive miser）。

心理学研究指出人就像一台机器，每天只有有限的能量。所以，人在处理问题时会用最简单容易的方法以便减少大脑的能量损耗。这种心理“偷懒”倾向是人的天性之一。美国心理学家苏珊·费斯克（Susan Fiske）和谢利·泰勒（Shelly Taylor）则把这种现象归纳为一个简单的结论：“人生来就是认知吝啬鬼。”

也就是说，人天生不喜欢思考，处理信息和问题时往往采用“决策捷径”，即基于常识和经验上的一些简单判断依据，如“熟悉的东西都是好的”“颜色奇怪的饮料味道一定不好”等，快速做出判断和选择。人依赖决策捷径的懒惰做法其实是在漫长进化过程中逐渐建立的一种关键生存能力，能够让他们更加高效地应对生活中面临的各种问题和挑战。

换言之，这些理论互相验证，它们共同的核心观点是：人的“决策大脑”其实很小，并不喜欢思考。作为认知吝啬鬼，人们在处理问题时总想“多快好省”，所以惯用决策捷径来启动第一系统进行快速决策。情感就是一种最强大的决策捷径。一个人对一件事情的感觉或直觉就足以引导他对这件事的好坏做出判断，从而进行决策。其实，就算一个人启动第二系统进行理性决策，最后他也要在各选项贴上“情感”标签后才能做出选择。所以，从这个意义上说，所有的决策都是情感决策。

说了这么多关于决策的心理学和神经学知识，那这些和品牌有什么关系呢？大有关系！作为一种情感记忆体，品牌就是用户最重要的“决策捷径”。

众所周知，无论在B端市场还是C端市场，品牌都是用户用来决策的重要依据。对用户而言，品牌降低决策风险，可以帮助他们迅速做出判断，从而节省大量心智资源，让生活更加轻松。这就是品牌对用户最大的价值。也就是说，品牌为我们这些“认知吝啬鬼”的决策提供了捷径。

不但如此，作为用户的情感记忆，品牌是最强大的一种决策捷径，即“情感型决策捷径”（affect heuristic）。用户看到品牌，就会依据品牌在自己心中的感觉和情绪做出快速决策。对于一个熟悉的品牌，用户的品牌情感源自和品牌的重复互动而形成的信任、赞赏或喜欢。当面对一个新品牌时，如果决策风险很高，用户可能会启动第二系统进行细致分析而做出决策。但在大多数情况下，用户会采用其他决策捷径，如“显著度捷径”（availability heuristic）或“相似度捷径”（familiarity heuristic）等快速建立对品牌的感觉或直觉，并做出决策。然后会按照决策结果的质量对品牌在记忆中的“第一感”进行修正，进而形成一种较为持久的情感记忆。

对企业而言，品牌存在的最终目的是驱动购买，无法驱动购买的都不是真正的品牌。了解了品牌是一种“情感型决策捷径”，企业就应该知道：品牌只有承载用户情感才能够驱动决策。可以说，没有情感就没有品牌，就算企业有很强的正面印象也不够。

比如，很多用户对三星手机印象很深，认为它代表高科技、创新等，但他们可能对这个品牌并无感觉，购买时仍然会选择华为、苹果、小米或一加。就像两性交往中，你可能对一个人印象很好，但就是对他没感觉，俗称“不来电”。品牌就是在用户心中让用户对某个产品“来电”的情感。换句话说，品牌就是能够驱动用户决策的感觉和情感。这才是品牌的实质。

因此，品牌不是用户对一个企业或产品的综合印象，而是综合情感或情绪。打造品牌就是在用户心中打造这种情感或情绪记忆。这种情感记忆就是品牌资产（brand equity）的基础。所以，打造品牌不是建立认知，而是建立情感。

再回到刚才的讨论，在B端市场，面对如此重要的决定，难道决策人仍然会在情感驱动下启动第一系统做出决策吗？当然不完全是。如果决策风险过高，决策人会通过对数据和其他客观证据的详细分析和对比而做出决策，但是最后的“临门一脚”一定是情感驱动的。这就是为什么在“理性”的B端市场，与“感性”的C端市场相比，品牌对决策行为的影响更加明显。

虽然品牌是情感记忆，但是打造品牌却不能只靠情感。做品牌煽情和社交媒体的刷屏无法获取用户真实的感情。那么如何打造用户的品牌情感呢？要回答这个问题，先要从企业端来看品牌是什么。