前言

品牌是什么？是名称、标识、口号、定位，是语言钉和视觉锤，还是记忆结构和品牌联想？都不准确。事实上，品牌是用户情感，即信任、赞赏、喜爱和敬仰。无情感，无品牌，因为是情感，品牌也是一种能量，驱动用户的言行。情感强，品牌能量就强；能量强，品牌成长就快。品牌建设本质上就是构建品牌的用户情感和能量，品牌战略就是打造用户情感和品牌能量的战略。

打造情感和能量自然不能只是靠定位和传播手段，而是要靠品牌的价值、温度和灵魂。价值激发情感和能量，温度强化情感和能量，而灵魂则能提升情感和能量。这三个步骤就对应品牌战略的三个组成部分，即价值战略、文化战略和关系战略。在这三个战略的共同驱动下，品牌从零能量的物理世界，进入低能量的认知世界，再进入高能量的思想世界，最终跃升至超能量的精神世界，从而完成从“商标”到“弱品牌”、“强品牌”和“超品牌”的转变。

进入思想和精神世界的品牌就是高势能品牌。所谓高势能，就是品牌在技术水平、用户关系和思想内涵三个层面都具备引领用户的能力。这样的品牌不但能够高效地解决用户的问题，还能够提升用户，让他们成为更理想、更优秀的自己。品牌一旦到达这个境界，就会激发强烈的用户情感，从而获取充足的能量，形成“势能效应”（momentum effect），然后进入持续高速增长的自驱动模式。

一直以来，很多企业惯用定位和传播手段来打造品牌，基于这种思路的品牌战略强调塑造用户认知和记忆，通过影响用户心智来驱动购买行为。在工业化时代的消费场景，即品牌1.0和品牌2.0时代，品牌遵循“知名度—美誉度—忠诚度”的发展路径，这种“记忆驱动”的品牌建设可以发挥作用。但进入数字化的品牌3.0和品牌4.0时代，品牌无处不在，逐渐从“产品”变为“伙伴”。在这个阶段，口碑和体验驱动用户情感和品牌能量，记忆的重要性大大降低，品牌建设更注重“接触”，形成了“忠诚度—美誉度—知名度”的新逻辑。进入后数字化的品牌5.0时代，品牌深度嵌入用户生活，成为用户的“顾问”，甚至是“导师”，品牌战略的核心是向用户提供将品牌“价值”、“文化”和“关系”三个层面融会贯通的沉浸式“品牌全景体验”（brand panoramic experience，BPE）。能够率先向用户提供优质全景体验的品牌会成为数字化时代真正的高势能品牌。这样的品牌将具备对全球市场无与伦比的掌控力和领导力。

时代正在发生巨变，品牌也在飞速演进。品牌建设的理论和模型自然也要与时俱进。强调“记忆”和“认知”的主流理论会逐渐被强调“接触”和“情感”的品牌势能理论所替代。这个新理论的核心观点是：数字化时代的用户对品牌的期待更高，依赖性也更强。因此，打造高势能品牌必须要成为企业品牌战略的最终目标。要实现这个目标，品牌首先要基于高端科技不断创造优质的价值，最终向用户提供包罗万象的沉浸式“品牌全景体验”，进而演化为智能型的超级品牌。更重要的是，品牌要有灵魂。它必须立足于企业最真实和最深沉的信仰，成为企业前行的北极星，并与员工和用户产生心灵深处的强烈共鸣。这样有思想和精神内涵的品牌才能真正激活组织，也能迅速点燃广大用户对品牌的热情之火，助其形成不可遏制的燎原之势。这样看来，品牌战略不但关乎价值，更关乎价值观。因此，品牌战略必须要提升到信仰的高度。也就是说，品牌要基于信仰，也必须要成为信仰。它代表企业的顶层设计，也是一个企业最重要的战略。如果说技术是打造高势能品牌的前提，信仰就是打造高势能品牌的支柱。只有依托信仰和科技的力量，品牌才能真正激发员工和用户广泛而深厚的情感，从而成为真正的高势能品牌。

在这个核心观点的支持下，本书提出了基于企业信仰的品牌价值链模型和表述品牌势能的“品牌势能模型”（brand energy augmentation model，BEAM，简称“光束模型”）。这些品牌新模型指出，打造品牌势能需要以企业信仰为立足点，实现公司品牌和产品品牌的内外贯通。然后通过“启动”到“维持”五个阶段，逐步激发和强化用户情感和品牌势能。这个能量生成的核心是利用“极致产品”和今后在后数字化时代可以交付的“品牌全景体验”先点燃“种子用户”，再通过品牌社群，依托口碑传播进行大范围能量输送，最终燃起品牌的熊熊大火，从而点燃广大用户的品牌热情，最终构建起品牌的高势能。

很显然，这个品牌势能理论和主流品牌观念有显著的不同。品牌建设，究其本源，就是找到一个“大概念”（the big idea），然后对它进行充分的表达，从而建立起品牌和这个“大概念”的强关联。在主流品牌理论中，这个“大概念”一般是独特销售主张（unique selling proposition，USP），以及市场或品类的领袖地位等，它被提炼成为一句定位语，再通过各种传播进行“视听表达”。那么在品牌势能理论的框架里，这个“大概念”就应该是企业信仰，品牌战略的核心就是由价值、文化和关系三者交织而成的“品牌全景体验”对企业信仰实施全方位的“实体表达”。更重要的是，主流品牌理论注重认知层面的强关联，强调“高认知”，而品牌势能理论则聚焦情感层面的强关联，关注“高势能”。可以看出，主流品牌观念比较适用于工业化时代，而品牌势能理论则和数字化时代更为契合。

当然，高势能理论也还是务虚的品牌理论，这只是打造品牌的第一步。品牌的最终建成还需要经年累月的努力和无数细节的有效落地。所以，品牌最后能否成功考验的是一个系统的整体能力，涵盖研发、生产、人力、物流、供应链、服务和营销等所有环节。可以说，打造品牌比拼的是一个企业的综合组织能力，也就是它的“品牌价值链”（brand value chain，BVC）能力。

要想构建强大的组织能力，企业必须真正以客户为中心，这是数字化时代入场竞技的前提条件。而且，就算明白了数字化时代的品牌势能理论，打造品牌也无捷径，只能靠“结硬寨，打呆仗”，扎扎实实，认认真真，日复一日年复一年地向用户交付优质的价值和全景体验。但是，很多企业在打造品牌时，却用了太多的营销技巧，给了太少的真实价值。正如人所说，“企业每天都在想办法搞定用户，却从来不花心思搞懂用户”。这样的企业，无论用任何高明的品牌战略都无法真正打动用户，品牌情感和高势能自然无从谈起。

以人工智能为标志的后数字化时代正在来临。除了对优质数字化体验的期待，全球用户更加关注品牌承载的思想和意义。对于企业而言，挑战很多，但机会巨大。毫无疑问，这是一个最糟的时代，也是一个最好的时代。时代的洪流将会把善走捷径的机会主义者冲向历史的死角，而让那些以技术为纲，具有深刻信仰和高远理想的企业大放光芒，成为时代的主宰者。

所以，要想在这个精彩纷呈的时代打造高势能品牌，企业家绝不能“嘴上都是主义，心里全是生意”，而是要秉持真诚的成就用户之心，全力投入研发而不断实现技术突破，同时开阔自己的视野和格局，从而给品牌注入强大的思想和精神内涵，让它具有触动全球用户的灵魂。这样才能培育出真正充满情感和生命力的高势能品牌。可以说，在这个时代，无科技、无灵魂，则无品牌。只有“科技为本，信仰驱动”的高势能品牌才能真正成就辉煌。

可以预见，后数字化时代是中国企业全面崛起的时代。中国品牌必将龙行天下，成为引领全球商业的最重要力量。打造称雄全球的品牌是时代赋予这一代中国企业家伟大的历史使命，也是他们必须要承担的重大责任。希望本书能够给这些志向高远、不知疲倦、百折不挠的奋斗者们提供有益的思路。

尹一丁
2022年7月17日，英国剑桥