第三节
“互联网+”语境下的中国电视剧产业生存境况

随着“互联网+”意识的不断深入，网络剧成为互联网创新成果与电视剧领域深度融合的范例之一，而进一步“推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态”，是电视剧产业未来转型面临的机遇和挑战。因为，一方面电视剧产业可以借力于“互联网+”语境，通过生产要素优化、产业体系更新、商业模式重构完成经济结构的转型和升级；另一方面互联网所带有的无序自由、野蛮生长、“高维媒介”属性是媒体融合达成共生逻辑的重要障碍。

一、产业自主空间提升与有效制度供给缺位

“制度供给问题与供给能力的形成密切相关，应该充分地引入供给侧分析而形成有机联系的认知体系，打通‘物’和‘人’这两个都位于供给侧的分析视角，将各种要素的供给问题纳入紧密相连的制度供给问题的分析体系。而落实到中国的实践层面，就是要强调以改革为核心，从供给侧发力推动新一轮制度变革创新和加快发展方式的转变与升级”。由此可见，在电视剧供给侧问题的分析中，制度供给作为顶层设计担负着产业内外部规则确立和协调各要素与全局关系的重要责任。而在“互联网+”时代背景下，对于电视剧产业自由度与有效制度供给的平衡需要更好地把握。

传统电视剧产业与政府制度供给之间的关系经历了从事业管控、产业鼓励再到当下规制调控与引导服务的转变。我国广播电视事业起步之初就发挥着党和政府的“耳目喉舌”作用，1966年第九次全国广播工作会议就明确提出“要认识到政治是统帅，是灵魂，政治工作是电视事业的生命线”的论断。这一时期电视台作为国家经营的事业单位，电视台建设，电视剧的播出时长、频率和制作数量都受到严格的政治管控。而后第十一次全国广播电视会议提出的“四级办电视”方针一定程度上冲击了中央电视台的主导地位，进入20世纪90年代以后，中国电视剧产业逐渐接受社会主义市场经济大潮洗礼，开始走向观众。这一时期政府作为广播电视服务的供给主体，优化制度供给，对于提升中国电视剧服务质量产生了重要影响。1995年10月18日颁发的《电视剧制作许可证管理制度规定》（于2004年8月20日废止）第一次在有限范围内向社会力量开放电视剧生产，其后关于电视广告宣传管理、电视剧境外引进、电视剧制片、影视集团化改革、电视剧审查、合拍剧等一系列法规政策和管理条例的颁布，表明国家广播电影电视总局在不影响主流价值观传播的前提下放松了对电视剧产业的管制，制度供给开始偏向产业鼓励。进入21世纪以来，2000年党的第十五届五中全会首次将“文化产业”正式列入国民和经济发展战略中，电视剧作为文化产业的重要组成部分，其制度供给不断优化，政府与市场的联动关系趋向合理。其中，电视剧的题材审批开始让位于市场调节、非公资本准入、制播分离、禁止插播广告、一剧四星到一剧两星的购销模式、限娱令等，从不同层面对电视剧的题材内容、市场主体、商业模式、播出平台、海内外传播、价值导向进行了适当的规制调控与引导服务，电视剧产业的制度供给整体呈现了从单向管控走向主动服务的轨迹。

而互联网作为一个开放性的空间体系，从设计之初就带着去中心化的思维，企望规避传统与现实的诸多规制，在技术本身自律的基础之上最大限度地给予市场竞争自由。网络剧则是依托于互联网基础设施和创新要素发展出的电视剧文化产业新形态，因此出于产业私人动机和公共激励的目的，在网络空间下它具有自我规制的选择优势。这种自我规制的权力掌握在私人参与者手中，但政府为确保公共利益不受威胁会对自我规制过程实施监督，在互联网中就成为一种“有条件的自我规制——公共规制和私人规制相互融合的产物”。这使电视剧产业的自主空间有了很大的提升，也是网络剧在资本环境、艺术表现自由度上的优势体现。然而，当下网络剧在行业规范和产业生态环境上仍呈现出无序状态，具体体现在网络剧资金成本持续拉高，资源分配不均，内容艺术水准参差不齐，IP过度消耗，历史和现实架空问题突出，价值导向失范等。从经济学的角度来看，“当存在诸如公共产品、信息不对称、自然垄断、外部性和社会公正等情况时，政府应该加以干预”。国家广播电视总局由此也针对网络剧乱象采取了限酬令、台网统一尺度、视听节目内容审核等举措。但是随着台网融合的不断推进，平台逻辑不同势必存在政策短板现象，这对电视剧产业制度供给提出了更高要求。

二、平台迁徙与台网共生逻辑缺失

2019年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，全年新增网民5 653万。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，全年新增手机网民6 433万，移动互联网主导地位强化，受众互联网数字化生存趋势正在悄悄地改变传统产业生态。

其中，网络剧作为互联网数字技术变革与电视剧产业融合的产物，其融资渠道和剧集消化能力在一定程度上弥补了电视台的不足。与此同时，网络平台搭建的电视剧搜索引擎、内容推送、题材筛选分类、付费点击、弹幕互动机制正在逐渐推动电视剧产业的生产制作、融投资、商业盈利模式与播放平台向互联网转变。值得注意的是，近十年的时间，网络自制剧数量从2008年仅仅5部发展到目前年均300部左右，呈现爆炸性增长趋势，网络剧播放量也同比大幅度提升。电视剧产业在媒介融合背景下先后经历了从台网联动、先网后台再到网络独播模式的转变，网络自制剧的进击速度不容小觑。而且从收看终端选择情况来看，超过70%的电视观众会选择跨屏观看的模式，虽然仍有43.6%的观众会优先选择电视，但是在碎片化观看和场景、时间、内容选择自由便捷的便利环境下，以电视为首要观看终端的受众占比在下降，观众在需求多样化的基础上渐趋灵活地选择收视平台。由此可见，互联网和移动终端设备正悄然地推动电视剧产业平台迁徙，传统电视和互联网的融合趋势还在继续（见图1.20、图1.21和表1.2）。

但是，“互联网是一个无限性的平台，在这样无限的传播平台上，传统媒体与机构打造自己影响力的方式，却是传统的方式——即用有限市场的逻辑和空间的概念去搏无限的互联网”，在网络剧和传统电视剧融合互动过程中也存在同样的症候。首先，在受众群体特征分布中，网络剧受众偏年轻化，喜好言情、玄幻、警匪等类型的网络剧，而传统电视观众多为中老年龄层，观众需求定位本身存在着较大差距。其次，以BAT为主，IP为导向的生产与投资方式对电视剧的内容取向有一定的限制，大量网络生产的电视剧无法反哺电视台，电视台制作的电视剧缺乏网感，2015到2016年这两年间网络反哺电视台的剧集仅为17部，网络点击量和评分较高的《法医秦明》《白夜追凶》《余罪》等因剧情尺度和题材原因只能进行单向传播，传统电视剧与互联网的关系更多处于平台寄生阶段。再次，台网之间恶性竞争问题突出，对于优质内容和IP版权的争夺导致电视剧演员、剧集制作成本持续高涨，其中2017年有8部电视剧制作成本超过3亿元，电视剧资本市场乱象丛生，台网各自为政。总而言之，由于平台自身局限和资本、政策环境的差异，网络剧和传统电视剧在题材类型、制作流程、播出模式以及商业渠道上尚未达到融合共生的状态，而电视剧产业未来也需要更深入地把握台网各自的媒介技术特点、市场规律和平台逻辑，完成从平台寄生向媒体融合转化。

三、商业模式拓展与产业链的节点断层

我国传统电视剧产业商业营利主要通过广告植入、电视剧版权出售、品牌深度合作这三大渠道。但是，其中电视广告收入占据着主要地位，其他商业营收微薄，整个电视剧产业的商业模式相对单一。而特别是随着国家广播电视总局出于规范电视平台商业投资和提升观众观剧体验的目的，严格实施了“限广令”之后，对电视剧中插广告、片头片尾广告的禁止大幅度压缩了其商业回报空间。因此，近5年来电视广告的收入规模呈现明显的下降趋势，下降幅度近10%（见图1.22）。2014年网络广告收入以1 539.7亿元首次超过电视广告收入。2019年，传统平台广告价值下滑，电视广告收入两极化明显，电视媒体的刊例花费同比下滑10.8％。中央级媒体广告收入呈稳定态势，头部卫视向分众化、差异化发展，扩大与新媒体平台的合作。

但值得关注的是，在互联网与电视剧产业融合态势出现之后，一方面在以IPTV和OTT TV为代表的智能电视能承载更多功能的情况下，传统电视剧产业朝着类似付费频道、内容定制、电视“O2O”销售等商业模式的方向进行尝试；另一方面网络剧发展带来了付费播放、会员观看、植入和贴片广告、用户流量折算等新型营收手段。自2015年爱奇艺自制网络剧《盗墓笔记》首次开启了网络自制剧付费之路后，我国付费剧从2016年的63部发展到2017年的803部，付费剧数量占比达到85%，其播放量占据总播放量的96%，与此同时，付费视频的用户规模不断增长（见图1.23），而收入规模也随之增大。平台的优质内容成为发展付费用户的保障，如在2019年上半年，各大视频网站的独播剧对用户数量提升影响显著，哔哩哔哩凭借二次元、游戏等内容吸引大量年轻用户，用户规模一路走高，为付费会员转化创造基

础（见图1.24）。在线视频行业付费会员价值凸显，在平台更加活跃，且留存率更高（见图1.25）。这表明以“互联网+”为代表的新型产业融合路径打破了传统电视剧产业单一的广告投放模式，其商业渠道逐渐呈现多元发展的趋势（见图1.26）。

但是，台网融合毕竟需要一个不断完善和深入的过程，目前我国网络剧在商业模式创新方面仍存在诸多问题，具体体现在产业链开发不足与节点断层这一点。众所周知，电视剧作为文化产品，其商业逻辑必然与内容质量挂钩，因此贯穿整个电视剧产业上中下游核心的是资金流和内容流，而资金依靠广告回收一直是传统电视和网络平台的主要方式，当下我国电视剧产业对剧集内容本身的深度挖掘和延伸却力有未逮，基于IP的生态体系开发不足是其最具显性的产业症候，对于电视剧产业上游的文学作品，以及下游的电视剧人物角色、游戏架构、音乐、道具、动漫等内容的衍生产品开发不够。

与此同时，传统电视观众形成的是对以广告和电视节目为主的“电视流”进行固定观看的模式，而在“互联网+“时代，用户为内容付费或会员优先体验的消费习惯尚未养成，且电视剧产业自身也存在着忽视网络剧媒体社交营销，缺乏视频终端流量与完备的会员生态体系建构观念，电商与台网的融合渠道导流不畅等问题。这都集中表明新的商业模式下虽然传统单一的广告投放结构被打破，但是整个电视剧行业的产业链仍处于断裂和分散的状态。因此，“互联网+”时代下我国电视剧产业在革新收入以广告回报为主的商业结构和大胆尝试建构数字化、程序化和内容、硬件兼具的全产业链等方面任重道远。

四、收视率霸权终结与评价体系的导向性偏差

收视率是传统电视剧传播效果评估的唯一标准，也是广告投放和受众择剧的重要参考指标，它主要是以家庭为单位分析一段时间内收看某一电视剧的人数占电视观众总人数的比例关系。由于受技术和样本的限制，它所提供的电视剧内容反馈和社会评价存在很强的局限性。当下，一方面“互联网+”语境给整个电视剧产业机制带来了生产、传播和观看平台的跨越，观众碎片化、交互性和去中心化的追剧方式成为常态；另一方面以IPTV为主的智能电视和以手机、平板为主的移动新媒体打破了电视剧固定、限时和直播的传播模式，电视剧内容评价所需要考量的维度也变得更加多元、复杂。然而，当下收视率调查仍坚持以“户”为单位，以日记法和人员测量仪法为主要手段，虽然在数字有线电视和互动机顶盒点播和回看功能的基础上增加了对电视剧“时移收视”的测量和计算，但媒介环境和产业态势的变化意味着收视率单一评价标准的缺陷将变得愈加明显。

通过2018年上半年收视率排行榜前十的电视剧网络点击量和豆瓣评分情况可以发现：一方面播放平台的媒介属性和不同受众群体的追剧习惯差异造成了同一部电视剧在网络和电视上的关注程度不同；另一方面电视剧的收视率排名与其网络口碑和豆瓣评分表现呈现高度的反差——2018年上半年收视率排名前十的电视剧作品中豆瓣评分超过8分的只有一部，大部分剧目出现高收视低评价或高评价低关注的问题，其中电视剧《风筝》在收视和口碑俱佳的情况下，网络平台关注却有所欠缺，而剧情、演技和节奏频遭网友吐槽的电视剧作品《谈判官》却在收视率和网络热度上取得较好表现。这充分说明了当下以收视率为唯一评价标准不足以匹配电视剧观众复杂多变的收视习惯，而以豆瓣、微博、知乎等社交软件和网络点击量、播放量为参考指标的大数据分析将直接导致收视率霸权的终结，同时多元的电视剧评价体系亟待构建（见表1.3）。

“进入21世纪之后，数据可视化成为数据挖掘的另一项结果性要求，通过把复杂的数据转化为直观的图形，并呈现给最普通的用户，使之成为浅显易懂、人皆可用的工具和手段。”这意味着在全媒体时代，不仅媒介形态将发生改变，同时信息的组合形式和传受观念将发生革新。数字化所赋予的电视剧反馈信息的灵活性，在网络时代将通过大数据朝着多元评估手段的深浅互补、全时在线、即时传输、交互联动等方向发展。而当下系统、交互和嵌入式的电视剧评价体系仍未出现，以收视率和网络风评为主的信息反馈机制还处在各自为政的状态。因此，收视率为主导的电视剧评价体系虽被打破，但豆瓣评分、社交平台热度、网络点击量、播放量、学院派批评和电视剧评奖体系都缺乏能综合涵盖各方指标的能力。比如，电视剧《白鹿原》与《欢乐颂2》的同时开播引起广泛关注，从收视率、台网播放量和社交平台的热议度来看，《欢乐颂2》一直处于领先，但从口碑和社会评价来考量，《白鹿原》以豆瓣评分 8.8分和55%的五星好评远超《欢乐颂2》，同时还荣获第24届上海电视节白玉兰奖最佳中国电视剧奖。可以看出，当下对电视剧内容、类型、流量和文化价值的考量存在不同维度和指标上的评估差距，而借助大数据倚重的数据挖掘和交互分析能力是完善“互联网+”时代电视剧评估体系并为受众提供精准导向服务的关键。