前言　做内容就是关照人

2021年的最后4个月，是我走出互联网平台，真真切切地和金融机构从业者就做号、直播、展业、运营等方面的话题，探讨路径、了解需求、剖析痛点的一段时间。我曾在一周内飞了6座城市，拜访了8家金融机构，并连续两个周末都在为理财师和零售业务负责人授课。我马不停蹄地辗转于各个城市之间，乐此不疲。如今，利用音视频媒体进行个性化表达，不仅为个人提供了自我展示的机会，也为传统行业提供了升级转型的机会。

2019—2022年，短视频直播行业飞速成长，金融短视频创作者们见识了流量的魔力。从拥有百万粉丝即十分了不起，到坐拥千万粉丝才算有一定的影响力、号召力，这种变化不仅反映了创作者的聪明勤奋、平台的多元公正，还证实了人们对“投资理财”的兴趣正逐渐提高。需求激发创作，创作又带来新的需求，如此循环攀升，促使金融短视频的整体生态越来越完善。

作为离这根上升螺旋线最近的人之一，我真切地听到过许多来自传统金融行业的生长之音。

2020年年初，开办视频号的金融机构屈指可数，他们将海报做成简单的动效短视频，实现了“从0到1”的突破。

2020年夏天，有机构成立了专门的短视频部门，招聘专业人才，真人出镜，体会到站在风口尖尖冲浪的刺激，完成了流量的原始积累。

2020年秋天，陆续有机构首席入驻短视频平台，短短几个月便拥有百万粉丝，让草根创作者大呼“能实现降维打击的参赛者来了”。

2020年冬天，过去在互联网上拿过胜子的新晋券商展开“集团军作战”，各类“星计划”“创造营”不断涌现，不是选俊男美女，而是在寻找最具流量驾驭能力、未来可在线上展业的理财师。

2021年开年，金融机构纷纷改制，零售业务和线上渠道业务相结合，短视频被写入部门重点创新计划，“打造IP”这样的热门词语被写入国际化咨询机构写给国内券商的咨询建议书中。

2021年下半年，金融机构要的已经不是“对不对”这样的答案，它们急需“怎么做”这样的解决方案，人们的目光早已从“达成多少万粉丝”这类运营指标跳跃到“转化率为多少”这样的业绩指标。

都说做金融的人拥有聪明的大脑，很快就能找到打开新世界大门的钥匙，并且迅速找到地图、画出最短路径，此话不虚。

从此岸到彼岸，地图有，路径也有。我能做的也许只是教会大家划船或者游泳的方法，尽量让大家掌握基本技巧。从而既节省时间，又不会练坏身体。

不妨先从给大家写一本书开始。

《从0到1玩转金融短视频直播》一书的内容源自以下三种经历的沉淀：其一，我在短视频平台见证了行业生态从散乱到有序、从荒芜到繁荣的变化过程；其二，我曾与近百位财经网红大V互动，获取了一些他们对运营的心得和对流量的认知；其三，我与几十位金融机构零售业务线、网商业务线负责人就线上展业可能性进行过探讨和互动。

在有了上述沉淀之后，我希望能将具体方法提炼出来，为金融机构、金融内容从业者提供一套基于媒体形态和内容本质的打法，即从理解短视频、直播媒体介质的算法和内容甄选逻辑入手，定位自己的个人形象，重组语言结构和叙事方式以适配自己的短视频和直播间，精细化运营账号，最终实现线上投教、展业、获客等目标。以下是本书希望能够解决的问题。

●如何把握流量潮汐的方向？解答这个问题旨在帮助金融博主跳出媒介惯性思维，深入理解短视频和直播等产品的底层逻辑，快速适应媒介形态，持续稳定地输出内容。

●如何建立受用户信任的专业财经主播形象？解答这个问题旨在破除唯形象论、唯光环论。从建立信任的角度出发，帮助选人机构或者达人找准定位，获得有价值的粉丝。

●如何用短视频和直播的方式表达？解答这个问题旨在帮助博主掌握短视频语言的结构和节奏，了解直播间的运营方法和人—货—场关系，从而得以快速转化效能。

●如何在公域平台上获取客户、陪伴客户？解答这个问题旨在帮助博主用内容满足用户投资需求，在投教的基础上获取粉丝的信任，进而通过互联网展业形成业务闭环。

●如何理解爆款内容的底层逻辑？解答这个问题旨在帮助博主从理解人、价值观、创造及迎合需求的角度出发，穿越媒体周期，持续迭代作品的内容体裁和形态，做流量的主人，做真正的财经内容专家。

作为行业的观察者和从业者，我希望可以从一手的经验及案例入手，写出一本从0到1的书，希望它最终不是一本简单的短视频直播产品的使用说明书，而是一本可以为读者提供更多方法论的书。只要能让读者“少走弯路”，笔者便心满意足。

在正式翻开第一页前，笔者有七句真心话想送给各位读者。

1.以终为始。如果你的目标是展业或者进行知识传递，那么找到精准用户才是你该抓的重点，粉丝量和播放量没有想象的那么重要。

2.纸上得来终觉浅。各位应每天坚持刷短视频、刷直播，学习需要成为一种习惯。如果你抵触这一点，那么便不可能做好。

3.抛却惯性思维。以抖音、快手为代表的短视频是全新一代互联网产品，请各位不要把其他产品培养的老式创作习惯代入其中，更不要想当然。

4.偶然并非必然。不要照抄、照搬、轻信某一个创作者的成功经验，而应在大数原则下总结规律，我们讲概率，不讲运气。

5.应有完善的知识体系和分发系统。形式、结构、背景、着装、主播形象等都是皮相，完善的知识框架和发放系统是骨相。骨相胜于皮相，好的皮相带来的辉煌是一时的，而好的骨相可以穿越周期、被人追随。

6.合规安全第一。作为金融从业者和内容创作者，不要醉心于蛊惑人心的流量密码，执业合规和传播合规才是我们应关注的重点。

7.以人为本。无论你是在短视频直播时代，还是在任何一个我们无法想象的未来媒体时代，只要你的传播对象是人，坚持从理解人、爱人、帮助人这三点出发，你便能成为最优秀的创作者。即使有了金融这一前缀，一切也不会改变，只会变得更加真切，因为获取收益是每一位社会成员的刚性需求。

希望各位能够轻松掌握短视频直播的运营方法，成为优秀的金融内容创作者。

刘畅

2022年2月1日于北京九龙山