客户忠诚度账户的作用

客户的忠诚度就好比是一个账户，尤其像是银行账户，只不过这里面储存的是商誉（感情或关系资产）而不是现金（金融资产）。不管什么时候，这个忠诚度账户都可能有余额、借方或贷方。如果这个账户处于贷方，那么一个特殊的境遇可能触发一种反应。如果这个账户处于借方，那么，同样的境遇可能就会触发完全不同的反应。

因为我在提到这个账户时使用了银行业的术语，所以，接下来我会继续使用类似的术语和参考，就好比这真是一个银行账户一样。

开户

就像我们会在任何一家银行兑现支票或购买外币一样，我们不需要在这家银行开户，我们可以和任何一个商家合作却从来都不需要在他那里开忠诚度账户。我们是否要开这样的账户会取决于很多因素，不过我认为最关键的一个因素是由这个问题决定的：我（我们）希望这只是一场交易还是要建立一种关系呢？如果这只是一场交易或一锤子买卖的话，那感受或感情（不同于礼貌、好意和互助）就不显得那么重要了；可如果一方或双方都希望建立一种关系的话，那感受和感情就发挥了作用，而且必须被顾及。

因此，当一方或双方都决定要建立一种超越一场（或偶然）交易的关系时，我认为就应该开设忠诚度账户。影响这个决定的感受和感情是由贯穿在这场关系中的诸多次体验引起的、是会让这个账户产生存款和取款行为的。

存款和取款

通过能影响客户感受和感情的体验，这个账户会发生存款和取款。体验的感受程度显然可以被描述为如下几个级别：

·加一分：也就是人们为顾客做了一些超出他们预期的小事。他们一般不会是像笔、日记本、饮料或鲜花这样常见的小礼品，而是一些表示关心、体贴和有先见之明的发人深省的行为或举动。这些行为或举动每次都能为忠诚度账户赢得一小笔存款。

·哇哦：这些事情也是差不多和“加一分”在类似范畴的，只不过它们能让客户产生棒得多的情感体验。可以说，它们是一些非同寻常的服务行为或客户关怀。这些完全能够为忠诚度账户带来更多的存款。

·哎呦：这些就是激怒客户、让客户失望或给客户添麻烦的出错的小事。它们可能还不至于让客户抛弃你，可它们也会让忠诚度产生一小笔取款。

·天啊：这主要是一些让客户很困扰的失误，这些失误可能会让他们寻找新的替代商家。你可以称这些失误为无法忍受的失误或体验。它们足以让忠诚度账户产生一大笔取款。

·恢复：这指的是在纠正失误后增加一些积极或非常积极的体验来把“哎呦”或“天啊”这种局面转化为“加一分”或“哇哦”的局面。恢复表明你有能力把忠诚度账户的取款转化为忠诚度账户的存款。

（注释：关于“加一分”“哇哦”“哎呦”“天啊”和“恢复”对忠诚度所产生的影响将会在第五章中做更加详细的解释。）

账户余额是如何影响客户的决定和行为的

账户的状况在任何时候都会影响到客户在任何既定情景下的反应。比如说，当忠诚度账户中性平衡时，尤其是当它在借方时，哪怕是一个微不足道的消极体验都足以导致客户的叛变。可如果客户的账户可能由于之前的体验而处于贷方时，那客户就会比较可能原谅商家，继续做你的客户。

同理，一个积极行为对于一个有贷方余额的客户而言可能极易接受；可如果是一个由于之前的消极体验而使账户处于借方状态的客户的话，那同样的一个行动也只不过就能得到一个勉强接受的回应罢了。

案例研究

目前似乎已经与大多数英国人都建立起了贷方余额的企业案例有：

·英国约翰·路易斯连锁百货商店（John Lewis）多年来在行业中似乎一直都处于优秀客服的前列，它已经与大多数熟客都建立起了余额为正的忠诚度账户。

·英国戴森技术有限公司（Dyson）拥有非常好的产品和杰出的服务，尤其是出现故障时。它的产品通常比同类竞争对手的产品更贵，可它的质量好，我觉得在大多数英国人眼中它的客服方式也为企业营造出一种广为接受的良好商誉。

·德国奥乐齐连锁超市（ALDI）对英国来说是相对较新的企业，不过，它却非同凡响。它刚进入英国时，很多人把它看作不受欢迎的闯入者。可是，结合它的优质产品、物超所值和乐于助人的友善服务，它很快就在英国和很多消费者建立了贷方余额。

把过去的贷方余额变成借方余额的企业：

·玛莎百货（Marks and Spencer）：它们过去占据着强有力的地位，受到许多消费者、商家和投资人之类的尊敬和喜爱（所以他们是有贷方余额的）。我还记得我妻子曾经说过，她身上穿的衣服都是从玛莎百货买的。不过这已经是很多年前了，至少玛莎百货现在在我的家人中已经失宠了。多年前，我把我持有的玛莎百货的股票卖掉了，尽管我妻子现在已经很少从它们那里买衣服了，虽然曾经买过。人们似乎都是这样，它们正在艰难地努力重获之前让人嫉妒的市场地位。

·英国银行业：曾有一度，英国的银行既值得英国人信赖又受到尊重。不过近些年来，从英国银行对英国人的态度来看，它们已经失去了大部分英国客户。现在，它们在英国是许多人不喜欢也不信赖的企业。

把过去借方余额变成贷方余额的企业：

·斯柯达（Skoda）：曾有一度斯柯达汽车被人们当作是个笑话，在英国，几乎不会有人因为这个企业的信誉而去购买一辆斯柯达的汽车。不过，新技术的革新、可靠度的提升和卓越的服务让它们重拾战场，现在，它们位列人们尊重的汽车品牌行列，它们的产品也都是人们购车清单中的首选。

·瑞安航空公司（Ryanair）：尽管它们一直都对顾客秉承“要么接受要么走人”的态度，可它们向来都是成功的企业。在过去，由于它们廉价，所以多数人都只乘坐它们的航班，可能是因为它们负担不起更好的服务，又或者它们是唯一一家想飞哪儿就能飞哪儿的航空公司，所以它们的航班从来都是客满的。可是，媒体对它们糟糕服务的报道，飞行员跳槽、罢工，加之其他廉价航空公司的竞争，迫使它们改变了它们高高在上的态度。也正因为这样，它们提高了服务质量，并改善了对待商家、员工和客户的态度。

我想它们还有很长的路要走，尽管它们还没重拾过去人们对它们的“喜爱”，不过，人们已经不像过去那么不喜欢它们了。也许在未来的某段时间里，它们会用余额为正的忠诚账户把他们的形象完全转变成受人喜爱的样子。

跳跃者

·维珍铁路（Virgin Rail）是一个我所谓的跳跃者的例子。当它们接管英国铁路的西海岸线时，作为常坐火车的人，我真的很开心。维珍的声誉让我联想到一切都会得到快速的改善，我在火车上也能够享受到维珍式的服务了。最开始确实所有一切都发生了改变，从员工的制服到列车的颜色，可实际上，火车上的服务在有些方面却变得更糟糕了。所以，我的美好期待立刻就消失殆尽了，我变成了一个投诉常客。这就使我的忠诚度账户进入了余额为负数的状态。

尽管如此，随着时间的推移，它们的服务到目前为止还是在稳步提升的，我认为他们的服务是好的，在我这儿，它们又重回了忠诚度账户余额为正的状态，并有可能赢得更多其他西海岸线的用户。

·汽车经销商服务在同业者之间的差距巨大。出现这样的局面是因为它们当中大多数都是私营的，所以你在本地得到的服务取决于本地汽车商的服务方式。制造商非常努力地想要让它们的服务在全国各地都始终如一，不过，它们也清楚，不管它们有多努力，客户享受到的服务还是会有差异的。

我是通过个人经验了解到这一点的。我曾经有一辆德国制造商的车。我们镇有一个地方销售商，他们的服务简直糟透了，所以我就选择了驱车十八英里到曼彻斯特，因为那里的汽车商的服务很棒。

我发现把忠诚度比作银行账户有助于企业上下的员工更好地理解他们的行为可能会对客户忠诚度造成的长期影响。同时，也能够帮助他们理解为什么客户在相同情况下的反应会截然不同。

因此，这一主题就值得我和同事们商量、探讨，也值得企业上下的工作人员学习。这有助于引发人们的讨论，主题就是关于小动作、行为或语言是如何让客户忠诚账户中产生存款或取款的；这也有助于人们开始意识到他们都会对企业的现在和未来的成功所产生的影响。