前言

党的十九大报告指出，推动“大智移云”与实体企业深度融合，充分发挥数字技术对零售业的赋能优势。数字经济作为一种新的经济形态，正成为推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革的重要驱动力，也是全球新一轮产业竞争的制高点和促进实体经济振兴、加快转型升级的新动能。2016年G20杭州峰会通过的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》对“数字经济”的定义，是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。互联网、云计算、大数据、物联网、金融科技与其他新的数字技术应用于信息的采集、存储、分析和共享过程，改变了社会互动方式。数字化、网络化、智能化的信息通信技术使现代经济活动更加灵活、敏捷、智慧。随着数字经济强势来袭以及数字技术深入社会各领域，营销方式也随之发生变革。网络技术的发展为虚拟社区的建立提供了技术支持，虚拟社区共享、便利的特征使其在人们的生活中占据越来越重要的位置。

参与虚拟社区的用户可以通过分享品牌知识和使用产品感受，实现自身价值并获取认可，也可以通过搜索信息和浏览评论了解品牌产品，使购买风险下降。企业通过建立专属的虚拟品牌社区，在与消费者高度互动的同时可以及时获取消费者反馈，完善产品品质，提升品牌价值。虚拟社区内的知识分享对消费者购买决策和品牌态度的影响受到国内外学者的关注并得到证实。本书探索了虚拟社区知识分享对消费者与品牌关系的内在影响机制，为企业建立虚拟品牌社区维护消费者与品牌的关系提出建议，借鉴SOR模型构建虚拟社区知识分享对消费者—品牌关系影响研究框架，参考信息接受模型，将自变量维度划分为知识分享质量、专业能力、社区地位，以虚拟社区感为中介变量，分析消费者—品牌关系强度的作用机制，在知识分享对虚拟社区感的影响中，讨论产品涉入度的调节作用。本书讨论的重点：①从知识分享接收者视角研究知识分享对消费者—品牌关系的影响，绝大多数用户参与虚拟社区是为了获取信息，因此从接收者视角讨论知识分享对消费者—品牌关系的影响十分重要；②虚拟社区知识分享的后效研究，虚拟社区知识分享的相关研究主要集中在前因方面，而对后效的研究则较少涉及，消费者—品牌关系是理论研究和社会实践热点，本书丰富了虚拟社区知识分享的后效研究内容，具有理论与实践意义。

本书采用定性分析与定量分析相结合的方法。首先，基于理论模型设计问卷，在预调研后进行数据收集，借助统计学软件SPSS和AMOS对收集的数据进行处理，验证本书的理论模型及假设。其次，本书选取五个虚拟品牌社区进行案例分析，通过对实际案例中虚拟品牌社区的分析，包括虚拟社区的构建、知识分享特点、知识分享主体特征及虚拟社区营销，提出不足之处。最后，本书的综合实证和案例分析结论提出建议。

实证研究结果显示：①知识分享质量对虚拟社区感的成员感和沉浸感两个维度均有显著的正向影响，即虚拟社区中分享的信息越正确、越完备、越可靠，用户越认同该社区并持续参与社区活动；②知识分享发送者社区地位同样正向影响虚拟社区感的产生，但知识分享者的另一维度专业能力对虚拟社区感的影响没有得到验证，虚拟社区感对消费者—品牌关系强度的影响得到支持；③虚拟社区感对消费者—品牌关系有正向影响；④虚拟社区感在自变量知识分享对因变量影响的中介作用得到验证，为部分中介。案例选择化妆品牌完美日记社区、手机类的小米社区、生活分享类的小红书社区、视频类的哔哩哔哩社区以及直播品牌海狸先生社区进行分析研究，回顾其品牌社区的建立及发展，针对虚拟社区营销中存在的问题提出建议。

本书依据研究结论，为虚拟社区管理提出建议：①明确虚拟社区知识分享质量标准，从源头把关质量，激励意见领袖高效分享、创造品牌知识；②整合不同平台构建虚拟社区，丰富虚拟社区活动形式，引导积极的交流互动，增强社区成员之间的关系；③维护良好的社区环境，提升成员对社区的认同，增加用户黏性；④共创品牌价值，挖掘潜在需求，利用品牌价值实现用户留存。

在本书写作过程中，河南大学企业管理专业研究生唐冰辛整理了第6章小红书的案例并对全书进行了校对，河南大学市场营销专业刘林芳参与了第6章其余几个案例的收集和整理工作，在此表示感谢。