中文版序 行为设计改变一切

你拿到的这本书，是第一本，也是唯一一本中文简体字版的真正关于行为设计的图书。也许在某一天，会有其他关于行为设计的图书出现，但我相信在未来的许多年，这都是行为设计领域最有帮助、最全面、最正确的一本书。

行为设计学的创立

我是斯坦福大学的行为科学家，在过去的20年里，我亲手创立了行为设计学。在此之前，虽然有很多可以用来改变行为的理论、模型和方法，但缺少一个全面的系统帮助人们理解行为是如何运作的。

20世纪90年代，我还是斯坦福大学的博士生，痴迷于研究社会心理学中关于人类行为、态度、观点变化、说服等主题的学术文献。研究得越多，我就越担心不同的理论和模型无法相互融合。在读博之前，我对物理、科学和数学有一定的研究，我在这几门学科之间看到了一个融会贯通的整体，看到了硬科学的美，但在斯坦福大学学习社会科学时，我没有看到那个整体，没有看到事物之间的融合。我很沮丧，于是去问我的指导教授：“这些不同的理论和模型如何融合在一起？”他是研究内在动机的专家，他说：“这些理论和模型之间没有联系，不要试图把它们融合在一起，选择你觉得有用的就好。”

离开他的办公室时，我更沮丧了。我曾期待社会科学能够融合成一个模型，作为人类行为的基础，而现在只能慢慢放弃这个梦想。但大约10年后，我发现我的教授错了。

2007年，我发现了一个适用于描述人类所有行为的模型，并将它命名为“福格行为模型”。有了这个模型，我就能做我的指导教授认为不可能的事：围绕人类行为的运作方式建立一组模型，并找到一套设计行为的方法。我开启了一个全新的领域。2010年，我和斯坦福大学的同事将这个全新的领域命名为“行为设计”。十多年后，我在《福格行为模型》这本书中第一次完整地分享了行为设计的各种模型与方法。

我在斯坦福大学传授行为设计学已有十多年了，我教过许多业内人士如何用行为设计的模型和方法来获得成功。但在这本书出现之前，我还没有通过写书的方式介绍过行为设计及其方法，以及福格行为模型。我很高兴，这本书能够出版中文简体字版。

简单才能改变行为

简单是我教给学生最重要的东西，简单才能改变行为。我在商业领域工作时，会观察什么行得通、什么行不通。我看到了一个共同的模式，苹果和谷歌是这样的，所有成功的人都是这样的——他们创造了一个非常简单的产品。

直到今天，简单仍然是我工作的主题。有些人认为我想出了一套说服策略来影响人们或让他们沉迷于科技。并不是这样的，我教给学生的，就是简单。我的学生用我教给他们的“简单”理念和创新方法，创造出了大量的产品和服务，比如Instagram和Clubhouse，还有很多人们没有听说过的价值数亿美元的商业产品。

在Instagram的联合创始人迈克·克里格（Mike Krieger）参加的那期课程中，我提出的设计挑战是：“在几年内，这些我们称之为移动电话的设备将能拍照并将这些照片发送给其他人。构思这项技术的积极用途，设计一个新的系统或点子，使得照片分享功能让人们更加快乐。”学生们有两周的时间来设计解决方案，并互相分享想法。

学生们三人一组开始行动。两周后，他们进行了演讲分享，克里格的想法非常棒，得到了全班最高分。几年后，他创办了一家公司，但由于运营状况不佳，于是转而创建了Instagram。早期的Instagram是一款功能极其简单的App，用户拍摄照片，用滤镜美化后再上传分享。现在它已经完全不同了，我很担心它对我们生活的影响。

从B=MAT到B=MAP，福格行为模型最新迭代

这本书的中文简体字版出版商告诉我，有一些读者已经知道福格行为模型就是B=MAT，即当“动机、能力和触发”同时发生作用时，行为就会发生。这本书中的行为模型基本是一样的，只是把“触发”这个词变成了一个新词“提示”。为什么要做这样的改变呢？

我第一次选择“触发”这个词是在2006年或2007年。当时我说的是“热触发器”，这个词指的是你现在就能做的行动号召。但是后来，原本是中性词“触发器”，在英语中渐渐地变成了一个贬义词。例如，今天如果一部电影中有暴力情节，那人们就会说它触发了警告。换句话说，有一些不好的事情发生时，它可能会触发你的负面反应。此外，“触发”这个词还有另一个问题，那就是人们总是觉得“触发”的意思是动机。但事实并非如此，触发器可以是任何东西，而动机本来就是模型的一部分。

经过几年的思考之后，我最终决定将“触发”改为“提示”。如果你在其他书中看到福格行为模型仍然是B=MAT，那可能是因为他们没能跟上我的更新速度。最新的福格行为模型是B=MAP。当人们有能力、有动机的时候，只要得到提示，行为就会发生。

理解福格行为模型，一切行为都可以设计

事实上，福格行为模型是一种适用于任何行为的通用模型。你可以想象这样一幅图：一个大圆圈里有一个小圆圈，大圆圈代表所有行为，小圆圈代表习惯。从这幅图中，我们能够看到习惯是一种行为，是行为的一个子集。福格行为模型适用于习惯，也适用于所有行为和所有文化、所有年龄层，它是一个通用模型。数千年来，人们一直在努力寻找“什么是行为”的答案。在没有找到这个谜题的答案时，你可能会感到困惑，认为这是一道难解的谜题。

在这本书中，我很高兴能与你分享这个谜题的答案，那就是福格行为模型。一旦了解了福格行为模型，你就会发现它非常简单，而且它就是那个很明显的答案。你可能听说过福格行为模型，因为有很多书引用了我的部分研究成果，比如《上瘾》《增长黑客》《掌控习惯》，但在这本书中，你将首次全面系统地了解行为设计与福格行为模型。

我很高兴我的研究给其他作者带来了灵感，也很高兴我的工作成果惠及了数百万人。但当我看到书中包含一些不准确的信息时，又会感到痛苦。例如，2013年，詹姆斯·克利尔（James Clear）偶然发现了我的微习惯免费课程。他给我写了一封电子邮件，兴奋地问了我一些问题。随后，他撰写了很多有趣的文章，并出版了《掌控习惯》这本书。书中引用了我的很多研究成果，但没有提到情绪在养成习惯中的重要作用。坦率地说，只引用了我的部分研究成果的书并不是完全正确的。例如，它们强调了重复的重要性，指出坚持一个行为66天就能形成一个习惯，这是不正确的。并没有研究结果显示重复能够创造习惯，这两者不是因果关系，而是相关关系。

长久以来，许多关于习惯的神话和谎言，以及一些关于如何养成习惯和如何改变生活的项目都在误导人们。被误导的人们因为长期无法改变而变得气馁，甚至失去了希望。他们非常努力地遵照指引行事，却不知道指引本身就存在缺陷。所以，我决定用最直接、最实际的方式分享我的研究成果。《福格行为模型》是一本很有深度的书，因为我希望为大家展示行为设计的丰富内容。不只是习惯，所有行为都是可以设计的。不仅是生活中的行为可以设计，而且职场行为和组织中的行为都是可以设计的。

我在斯坦福大学从事研究工作的前10年，一直专注于能够影响行为的健康产品和解决方案的设计。我的听众大多是专业人士。我的学生在世界各地创造出了很多能够产生巨大积极影响的产品。例如，美国两个领先的减肥项目基本都是基于福格行为模型和行为设计的。不过在个人生活中，我一直在与压力、睡眠不足、亚健康做斗争。于是，我求助于自己的行为模型，我发现如果让一个习惯超级容易做，那么养成这个习惯就不需要太多的动力。

人们通常认为培养习惯应该一步到位，养成最好的那个习惯，并坚持下去，但我知道这行不通。所以，我决定养成一个非常微小的习惯，比如涂一滴防晒霜、上完厕所后做一两个俯卧撑、刷完牙后用牙线清洁一颗牙齿。我发现这些习惯在我的生活中是非常可靠的。在练习和修改这个方法的过程中，我可以很快、很容易地养成习惯。我在斯坦福大学教过一门这方面的课程——“健康习惯课”，我让学生们在各自的生活中养成健康习惯——非常微小的健康习惯，这个方法对他们来说很有效，而这次的成功也激励我继续下去。

那个学年一结束，我就在Facebook上宣布我找到了一种培养习惯的新方法——微习惯。那是2010年，我想招6个学生，结果有60个人报名。所以我很快创建了一个为期5天的培训项目，我通过电子邮件指导大家，并在课程结束的那个星期评估了指导效果，还调整了指导流程。于是，下一个星期，报名人数达到了100多人。我在每个星期天都会研究最新拿到的数据，调整指导流程，优化这个项目。到今天，我仍然一直坚持这样做。这个为期5天的项目可以帮助人们更加理解这本书，不过这本书比5天培训项目要充实得多，因为在这本书中，你会了解到行为是一个系统，并收获一套系统的解决方案。

掌握微习惯策略，所有人都可以改变

我希望你能仔细阅读这本书，最好是养成每天阅读本书的习惯，读完一遍再读一遍。因为这本书真的很有深度。我将近20年的研究成果汇集在这一本书中，所以它的篇幅有点长，其实我也可以分成三四本来写的。但当我有机会写一本书，分享给世界各地的读者时，我不想有丝毫保留。

在我收到的那些最让我感到开心的邮件中，有一部分来自那些用微习惯策略帮助孩子实现目标的父母，他们告诉我，在帮助孩子们取得好的学习成绩、养成良好的阅读习惯、变得更加自信等方面，这套方法的效果非常显著。你也可以用在这本书中学到的东西来帮助孩子变得更加优秀。也许你会发现，孩子们非常喜欢“庆祝”的环节，能够从中感受到积极的情绪，更迅速地养成习惯。这就是微习惯的精髓——让你通过感觉良好而不是感觉糟糕来实现改变。

微习惯策略能让人更容易感受到积极情绪，对我来说这一点非常重要。我是在新型冠状病毒疫情期间撰写的这篇序言，对于世界各地的每个人来说，这都是一段非常艰难的时期，人们充满了焦虑、沮丧和不确定。所以我决定开设一门新课程，帮助大家培养能带来积极情绪的习惯。请记住，只有在感觉良好而不是感觉糟糕时，你才能达到最好的改变效果。当你在生活中应用微习惯策略时，你会看到成功。现在，请你按照我在书中给出的指引，让这个习惯变得微小，并找到一个好的锚点时刻，即时庆祝，你会发现你正在迅速而轻松地养成习惯。

我希望人们能看到他们成功养成习惯的可能性，这些习惯可以改变他们的生活，让他们重获希望。特别是在疫情肆虐的今天，给人们带来希望也许是我能送出的最有价值的礼物。所以，在阅读这本书时，请将你学到的内容付诸实践，请看看自己的进步，拥抱成功，对自己说一句“我做得很好”，张开双臂，拥抱生活中的希望。然后，你可以和其他人分享你的收获。

1986年，我和家人第一次到中国旅行时，偶然遇到了一群学生，并和他们在学校里踢了一场球。现在，那些孩子早已长大，可能有了自己的孩子。他们中有人也许正在读这本书，他可能不记得我去过他们学校，但他可能还记得那几个高大的白色人物雕像。今天能够用另外一种方式“回到”中国，与他们分享福格行为模型，我感到既谦卑又感激，还很高兴。我希望与他们分享我知道的所有能够让他们更快乐、更健康、更成功的发现。