1.3 网络营销的流程

网络营销的流程是企业先制订网络营销的目标，然后找准目标用户，并针对这些用户制订网络营销的策略和推广方法，当实施一段时间之后，再监控与评测网络营销的效果，从而更好地改进企业的推广策略和方法，实现企业网络营销效果的最大化。

1.3.1 制订网络营销的目标

网络营销是宣传企业品牌最为便利的工具。想要做好企业品牌宣传，首先需要思考一个问题：网络营销可以做什么？企业开展网络营销前必须有一个清晰的目标。行动的基础是有目标，只有目标足够清晰，才能分解目标完成工作，而没有目标清晰的网络营销策划方案，网络营销只能走向混乱和无效。同时，如何将未进入销售流程的用户往前“推”，从而实现销售，并让他们成为回头客，这些需要在做网络营销前考虑好。例如，一个企业最终目标是创造利润，为此可以制订两个目标，即销售目标和品牌推广目标，根据制订的目标开展接下来的工作。

1.3.2 确定用户人群

网络营销怎么才能做得好？关键是确定用户人群，通过调研用户的亲身体验确定网络营销计划是否可行，然后调整网络营销目标。

1.3.3 确定用户特点

确定好用户人群后，还要确定这些用户都有哪些特点。简单来说，希望让哪些人参与企业的营销活动，确定用户人群的属性，如年龄、性别、消费水平、收入情况等。只有让合适的用户参与网络营销活动，企业才能有效地实现网络营销目标。

1.3.4 确定打动用户的卖点

确定好用户人群和用户特点后，就需要思考一个问题：目标用户真正关心的是什么？将产品亮点和用户需求结合起来，重合处就是能打动用户的卖点，如图1-3所示。那么如何找到这个卖点？主要有以下5个方法。

图1-3 卖点

1.大数据分析

每个行业都有行业数据报告，企业可以通过已有报告进行数据分析，或者利用百度指数、微博指数、微信指数等大数据平台进行分析，如百度指数的人群画像和需求图谱功能等。

2.找销售人员了解

销售人员基本上是企业中最懂用户的一群人，他们离用户最近，每天都在观察用户的行为。我们可以多找他们了解有关用户痛点等问题，以痛点为基础打造产品卖点。

3.找竞品企业对比

寻找竞品企业进行对比，可以查看它们的产品手册、分析它们的官网信息、对比它们的广告卖点。这样一方面可以了解用户的真正要求，另一方面可以寻找产品差异化的关键卖点。

4.找目标用户沟通

企业直接和目标用户沟通可以避免很多重要信息的缺失。在与目标用户沟通时，一要倾听他们的反馈，并做好记录；二要观察他们的反应，从而更好地找到打动目标用户的卖点。

5.测试用户需求

一个真正能打动用户的卖点一定是经过市场实战证明有效的。例如，在推广护肤品的过程中，一定要牢牢抓住打动用户的1～3个卖点。通过给用户展示大量的数据，以及给用户免费试用体验的机会等手段测试用户的需求，让用户感受到这个产品的优势，进而产生购买的欲望，实现企业的销售目标。

1.3.5 获取用户的方法

用户在哪里，你就去哪里，这是获取用户的有效方法。以企业某App产品为例，企业在前期可以先瞄准目标用户群体，如产品经理和创业者；然后会发现社区论坛里聚集了很多这样的用户，如产品经理论坛、创业者社区，因此该企业便可在相关论坛、社区中寻找用户。第一批精准用户，他们的意见反馈将帮助产品向正确的方向更新迭代，并且可能发挥更大的作用。

1.3.6 确定网络营销的策略和推广方法

找到用户后，接下来企业就要为这些用户制定对应的网络营销策略和推广方法。

1.折扣营销

折扣营销策略简单来说就是给产品打折，迎合用户少消费的心理，是较常用的促销方式。

2.赠品营销

在一款新产品推出之前，向部分用户发放赠品，可以强化用户的产品意识，并不断地提高产品的知名度。产品的知名度提高了，就能够带动部分用户开始关注并使用产品，这就是赠品营销策略。

3.积分营销

积分营销策略是指企业对积累一定积分的用户进行奖励。用户通过多次购买或多次参加某项活动增加积分，积分越多，得到的奖品就越丰厚，从而增强用户黏性，促进产品销售。

4.开展活动营销

开展活动营销策略是指在重大节日开展优惠促销活动，可以让更多的用户前来参与。

1.3.7 效果监控与评测

网络营销活动效果的主要监控与评测内容如下。

（1）监控和评测营销广告发布策略的运用是否合适，如广告的发布时机、发布频率是否正确、合理。

（2）监控和评测发布媒体的选择及其内容组合是否科学、合理，发布的广告信息是否准确抵达目标用户。

（3）监控和评测营销活动着陆页设计是否合理，是否准确引导用户参与营销商品的购买，缩短用户从浏览广告到购买的时间。

（4）监控和评测营销活动的用户群体参与覆盖率是否合理，与之前的活动相比，整站的流量与转化贡献是否达到预期；在活动开展过程中，是否还有用户群体可以进行激活。

实战训练

请上网查找小米网络营销七大职能的表现方式，完善表1-1。

表1-1 小米网络营销七大职能的表现方式