1.4.2 如何充分挖掘用户的价值

挖掘用户价值要从以下两个方面来攻克。

（1）重塑与用户的关系

要想找到并发展超级用户，进而驱动增长，企业就需要与用户融为一体，做到共情、共振、共创、共赢。四者是先后关系，非并列关系。

首先，只有企业的价值观得到用户的真正认同，用户才能和企业共情。正是因为洞察到用户的核心需求，企业才能对用户产生强大的号召力。

其次，达到共情后，用户更容易对企业的各种行为同频，即共振，讲用户的故事，说用户的话，进一步增强用户黏性。

一家医院为缓解孩子做CT时产生的恐怖心理，推出了一款海盗风格CT机。机体绘成了船舱的样子，上面还加了船舵，就连房间墙壁、地面、运输带底部，都画了海盗的故事。孩子们见到这种CT机会非常轻松甚至兴奋，自己主动爬上CT机运输带，想要一探究竟。这就是医院采用的共情方式。

再次，深度挖掘用户的多种价值，给予用户参与企业共创的机会。用户不是单向接受服务的一端，也是帮助企业打磨服务和产品的重要一环。我们发现，市面上优秀的产品和服务往往都是半成品，方便用户针对产品和服务进行二次设计。比如对于手机、电脑系统，用户可以根据自己的喜好调整很多功能。再比如对于知识付费产品，用户可以提炼并分享心得，参与分享的优秀用户能够获得对应奖励和荣誉。

用物质或者精神激励的方式刺激用户的转发欲望，以达到拉新目的。用户获得满足感的同时，也挖掘了自身的社交关系网，可以持续为企业贡献更多的价值。

最后，企业和用户共赢。这点上最具代表性的就是和用户利润分成。虽然企业先用价值观吸引到了用户，但长期来说，没人愿意一直免费为别人做事。否则，这个事无法持续。给予用户利润分成，才是真正把用户当成自己人，也才能刺激用户贡献更多的价值。

（2）挖掘用户价值的3个阶段

挖掘用户价值分为3个阶段，如图1-11所示。

第一阶段：提高与用户的互动频率，核心目的是提高用户的复购率。

图1-11 用户价值挖掘的三个阶段

为什么很多时候，我们有需求首先会想到某家企业呢？答案就是，用户的购买行为与双方互动频率正相关。互动除了微信、微博、电商等渠道，还包括门店、广告投放等。很多企业的复购率低，找我给出主意。其实问题不一定出在复购环节，而是围绕复购这个核心环节的运营不到位所导致的。企业很多时候缺的不是用户，而是运营。你不妨问自己以下几个问题。

我的产品或服务的价值中最独特的点是什么？

我自己所认为的价值和用户以为的价值是一致的吗？

用户第一次接触和购买产品时看到的价值点和我想传递的价值点是一致的吗？

我设计的每个环节，包括广告、公众号弹出的文案、加运营微信后的第一句话等，都有在强化这个价值点吗？

第二阶段：让用户创造并传播内容，核心目的是让口碑实现可视化。

让用户创造并传播内容包含两种形式：第一种形式是让用户自己生产内容并传播；第二种形式是企业生产好内容后，由用户来传播。很多企业重点发展具备拉新能力的用户，因为他们自带社交资源。

现在每个人都有自己的圈子和私域，微信也好其他社交工具也好，内容的输出和传播就是在贡献口碑。不论是好友推荐，抑或朋友圈晒图，甚至有人恶意诋毁的时候，用户支持、为企业辟谣也是内容传播的一种。

第三阶段：让用户承担企业员工角色，核心目的是让用户参与企业运营、降低成本。

需要注意的是，行业不同、产品不同，角色则不同。还是以连锁加盟代理为例，其在读书会和在线教育行业最为常见，即让用户承担一部分拉新、转化、运营的职能，如代理商、分销商、加盟商、会员、KOL等角色。

大多数时候，用户更适合承担企业运营和销售角色。但也有例外，比如有些高价低频需要高专业度才能销售的产品，用户就不适合承担销售角色。

很多时候，用户只需要把新用户吸引到企业的场域就可以，比如到场、到店、进入直播间。

2020年11月，我带了20多名会员去肆拾玖坊参访游学。肆拾玖坊每月都会组织一次“茅台酱香之旅”。和我们一起参加的有500多人，是企业从全国各地召集的。肆拾玖坊的舵主和股东们邀请各堂口认识的朋友，利用周末两天去茅台镇喝好酒吃美食，顺便参观茅台酒厂。

封坛大典是肆拾玖坊最主要的转化场景。通过吃喝玩乐增加信任后，用一句话打动你，比如女儿快出生，封一坛女儿红吧。封坛大典为企业转化了2000多万用户，根本不需要舵主和股东做转化。

卖货对用户的驱动方式与拉新不同，同时对用户资源和技能的要求也不一样，需要用户真正认同企业的使命、愿景、价值观，然后再讲述自己的故事，这样才能打动别人。

企业不仅受到地域限制，也受到时间限制。而用户是最好的补充，他们可以更直接地触达生活圈层的目标人群，可以带着大家学习，帮企业策划活动、讲解产品。

樊登读书会不缺用户，缺的是服务，但受限于客均单价低，找足够的员工非常不划算。可是因为缺乏服务和维护，续费率只有15%，完播率也低。

所以，樊登读书会打造的代理商体系同时承担了用户服务角色。它是怎么驱动代理商的？靠钱吗？樊登读书会的客均单价很低，一年365元，就算分一半也就180多元，而且一个城市发展1000个用户就很不错了，这当然不行。樊登读书会靠的其实是企业的使命、愿景、价值观。代理商分利润的同时还得到了身份认同感，比如企业创始人、合伙人或者组织发起人。代理商在当地都有自己的用户，而樊登读书会把这些用户也当成自己的用户。所以，代理商服务自己的用户就等于服务了樊登读书会的用户。这是一种强关联组织。

总之，用户是企业最重要的资产，长期愿意在企业消费、愿意共同承担企业营销推广责任的用户，对企业来说具有重要价值。企业要转变视角，将用户当成自己人，与用户共赢，才能获得长远稳定的发展。