全渠道时代的“无界零售”

淘宝、京东等电商平台在刚上线时，其宣传口号不乏取代实体店之意，有些媒体甚至鼓吹未来将出现大多数人不再逛街购物的“万街空巷”景象，那时的电商平台被线下实体店的经营者们视为“洪水猛兽”。电商渠道也因其低价、便利性、选择空间大等特性而快速发展。2020年，我国实物商品网上零售额达9.76万亿元，在社会消费品零售总额中的占比上升至24.9%，如图1-4所示。其中，洗护用品、美容美妆、食品饮料、数码家电、服饰箱包等品类的线上渗透率均超过24.9%；奢侈品近年来的线上渗透率也在快速增长，第十九版《贝恩奢侈品研究》显示，全球的奢侈品网上购物的占比在一年间几乎增长了一倍，预计到2025年，电商平台将成为奢侈品的主要购买渠道。

数据来源：国家统计局

图1-4 2015—2020年我国实物商品网上零售额及占社会消费品零售总额的比例

虽然我国电商在快速发展的过程中衍生出微商、O2O、社交电商、社区拼团、直播电商等众多细分业态，但时至今日，线下零售占比仍超过75%，线上电商渠道对原有实体业态有冲击，但还谈不上取代。尤其是自2015年后，各大电商平台的获客成本呈逐年上涨趋势，线上流量红利逐步消退，加之“90后”“00后”等新生消费群体更加注重个性化、场景化消费，促使天猫、京东等线上平台开始通过自建或赋能等方式拓展线下实体渠道；线下实体渠道也在探索中发现线上、线下并非完全对立，线上电商难以实现线下的实物感知和场景体验，线下实体的客群覆盖范围及销售效率又远不如线上，两者各有优劣，而且可以通过App、小程序等途径实现线上线下流量的互引互补，加之即时配送服务的完善，更加模糊了线上线下的界限。自此，线上线下“对战”、新旧零售争论逐步平息，经营者们更注重商业本质的回归，聚焦以消费者体验为中心，开启渠道融合与创新，由此进入全渠道时代。麦肯锡预计，全渠道分销的总价值将继续以每年7%的速度增长。

成立于2009年的酒类垂直电商酒仙网，自2017年开始积极拓展线下品牌连锁业务，并以特许经营的方式逐步设立“酒仙网国际名酒城”“酒快到”两类线下连锁店。截至2020年年末，酒仙网在全国31个省及直辖市共有在营业国际名酒城门店549家、酒快到门店348家；2020年线下渠道实现销售收入8.9亿元，占酒仙网主营业务收入的24.07%。线下品牌连锁业务依托线上云计算、LBS（Location Based Services，基于位置的服务）等技术，又于2018年下半年推出“酒真快”快速送达服务，以满足同事聚餐、家庭聚会等酒水即时消费需求；消费者通过酒仙网App及美团、饿了么等第三方外卖平台下单，线上订单将流转至距离消费者最近的酒仙网国际名酒城或酒快到门店，由门店将商品交由自配车辆或骑手完成配送。酒仙网以线上流量赋能线下门店，又将线下门店作为“前置城市仓”以满足消费者的时效性需求，实现了线上线下的优势互补与深度融合。“酒真快”模式在2020年为线下门店引流超过3800万元。

如图1-5所示，酒仙网的后端配送体系主要分为三大类：一是通过酒仙网自有电商平台、直播平台等销售的商品，由酒仙网的仓库出货，交由合作的快递企业进行履约交付；二是通过天猫、京东等第三方电商平台销售的商品，由合作的第三方物流企业运输至电商平台指定的仓库；三是通过门店销售的商品，可由消费者到店自提或通过即时配送服务送至消费者手中。

图片来源：酒仙网招股说明书

图1-5 酒仙网销售及履约体系

在线下渠道方面，根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查，在受访的100多家百货企业中，已有70%的企业开设了线上销售渠道；超市的全渠道业务和部分百货的全渠道业务，已有53%使用了到家服务。以王府井百货为例，该企业早在2016年年底便将原有的市场部、电商企业和全渠道项目合并为全渠道中心，以连接消费者、提升留存转化率和复购频次作为其主要任务。为了进一步推动线上线下全渠道的融合发展，王府井百货实体门店端在后续搭建了微信商城、小程序、微信社群、直播间、微信公众号、微博等流量入口及服务触点，覆盖在线服务、在线购物、送货到家或到店自提等多种服务场景；同时，王府井百货的网上商城也为消费者提供线上订购送货上门、线上支付到店核销、线上订购到店提货等跨渠道购物体验。实体门店与网上商城相辅相成，共同为消费者提供线上线下一体化的服务。

处在线下零售渠道末端的零售小店，也在演绎线上线下融合发展的故事。新经销《2020—2021年下沉市场零售小店B2B2C合作情况调研报告》显示，零售小店如今通过线上订货平台采购商品的比例越来越高，快消B2B零批平台成为零售小店进货的三大主要渠道之一，约有70%的被调研零售小店正在使用快消B2B零批平台订货，零售小店使用的快消B2B零批平台数平均为2.2家，主要有阿里零售通、京东新通路、易久批、大润发e路发、百世店加等；而且零售小店已逐渐养成自发在快消B2B零批平台订货的习惯，平均每月在平台上订货的频次达到8.9次。与此同时，有越来越多的零售小店开始提供送货到家、社区团购、O2O到家等到家服务，比例分别达到47%、46%和19%。因此，展现在我们面前的画像是，零售小店在进货端与快消零批平台合作，拓宽进货渠道并降低进货成本；销售及履约端与本地生活电商平台及同城配送平台合作，实现扩大客群、提升销量及优化购物体验的目标；商品则是“上蹿下跳”，先从线上B2B零批平台流向线下零售小店，再经由线上本地生活电商平台及同城配送平台，送至消费者手中。

对于线上线下融合的具体形式，东兴证券研究所认为主要有3种：一是基于消费体验重构的融合，即侧重于依托互联网技术及运营，优化消费者的到店购物体验；二是基于消费场景延伸的融合，即依托即时配送服务体系，将实体店的销售与履约职能在时空上进行分离，同时又满足消费者对即时取得商品的需求；三是基于供应链效率提升与渠道下沉的融合，即电商平台或科技企业利用自身的技术、流量、运营等优势，赋能传统线下零售小店及品牌商，助力其开展数字化及全渠道“无界零售”变革。

而在全渠道“无界零售”变革的背后，数字化技术中台、多渠道仓配统合是两个重要的支撑点。

一方面，线上线下各渠道既相互独立又有交叉，各渠道间的有效稳定衔接，远比单渠道运营复杂，业务逻辑、技术接口、数据融合、履约交付等方面需要数字化技术来打通各交叉点，以在链条上形成闭环；电子商务、移动支付等技术的应用，早已改变了消费者行为及预期，新零售更要求“以人为本”，即以消费者体验为中心，这更需要企业借助物联网、大数据等技术来精准了解消费者需求，从而优化选品、仓储、陈列、交易、交付等各环节的工作。在这一过程中，企业先应用库存管理、单品分析、商业智能等与货品管理相关的技术或系统，再应用客户关系管理、大数据、消费行为分析等与消费者管理相关的技术或系统，最后应用客流热点分析、陈列优化分析、虚拟货架等与场地相关的技术或系统，而与前三者并存的是用于人货场管理整合的数字化技术中台。

另一方面，在全渠道运营过程中，如果还是将不同渠道的货品分开管理，容易出现一个渠道因货品快速售罄而缺货，另一个渠道存货较多且无法及时调货的情况；也容易出现重复备货导致库存占用资金比例大且影响货品周转效率的情况；而且有的门店兼具“前置仓”功能，订单体量更小，要求周转速度更快，需要区域仓及时补货。如何合理快速地在仓间调配货物，如何在保持高现货率的同时避免库存积压，如何高效地实现信息流、商品流的整合，……这些问题都需要统一的库存管理来加以解决，通过多渠道仓配统合来有效地同时满足电商订单履约、商超门店补货的不同需求。

如今，线上电商与线下实体店的边界日益模糊，它们的服务内容愈加多元，体验、销售、履约等职能进一步融合。零售商从单一功能体，向兼具线上线下零售、体验、仓储、配送等多种职能的综合体转变，这有利于全面优化消费者体验。