第一章 走进消费者掌权时代

国家统计局相关数据显示，2020年，我国人均GDP超过10000美元，按常住人口计算，城镇化率超过60%；2019年，全国居民每百户电冰箱（柜）、空调、电视机拥有量分别达到100.9台、115.6台及120.6台，洗衣机的数值略低一些，但也达到了96.0台；2020年，每百户家庭手机拥有量达到253.8部。另据公安部的数据，2020年年底，我国汽车保有量达到2.81亿辆，千人保有量在190辆左右，估计到2030年可以达到289辆/千人。

种种数据表明，随着工业化、城镇化的发展，我国居民收入不断增长，各类消费品已渗透至普罗大众的生活中。

与此同时，第七次全国人口普查的数据显示，2020年，我国的出生人口为1200万人，相较于2016年的1786万人，下降人数超过580万人；即使在全面实施两孩政策的背景下，生育率仍然不理想，育龄妇女总和生育率仅为1.3。与少子化相伴的，则是我国加速走向老龄化社会。2020年，我国65岁及以上人口占比达13.5%，预计到2022年将上升至14%以上，到2033年可能超过20%。

这些数据特征与日本“第三消费时代”时期的数据特征相仿，因此我们可以大致判断，当前我国的居民消费整体上处于“第三消费时代”。在“第三消费时代”，人们的自我消费意识逐渐觉醒，由大众消费向个性消费转变，更加注重个人标签的差异化，大众个性化自我表达的欲望比上一代人更强烈；单身独居人群不断增加，“不婚族”“丁克族”越来越多，促使消费单元由家庭转变为个人，一部分人更关注为创造自己的生活方式而消费。在此背景下，个性化、多元化、品牌化、高端化、体验式消费领域快速发展。

2017—2020年消费者满意度一级指标得分显示，消费者对“消费供给”的满意度在2020年首次超过80分，高于对“消费环境”的满意度，在历年的各个维度中得分最高，如图1-1所示。这说明市场产品和服务供给的层次、效率和创新已然足以满足消费者需求，因而消费者从“数量”追求转向“质量”追求，对消费过程中的消费感知、消费体验、消费互动有了更高的要求。

数据来源：中国消费者协会

图1-1 2017—2020年消费者满意度一级指标得分

正如阿里妈妈在一份报告中所称的，如今的消费者已不再是“游牧时代”中逐“水草”追潮流、同质泛化地做出消费选择的“游牧民”，而是转变为“采猎时代”里回归自我需求、“随波而不逐流”、精准“狩猎”货品的“采猎者”，其消费行为在本质上已经从“游走式的挑选”转向“目的性的采集”。因此，同质化的产品难以得到消费者的认可，产品力的体现将更多地集中于极致的用户体验、品牌独特性，甚至是给消费者带来的荣誉感。

广发证券发展研究中心则认为，随着快递物流成本及效率的迭代优化、移动互联网技术的广泛应用、线上线下渠道的深度融合，全新的渠道格局正在形成，渠道成为获得一手消费者数据的途径，能够掌握消费者数据并及时调整生产的企业迅速崛起，以消费者为中心正成为企业获得竞争优势的核心。

因此，我们可以言之凿凿地宣布：欢迎来到消费者掌权时代。对身处其中的企业而言，在产品设计上如何迎合消费者需求，在产品生产上如何变得更加柔性化，在多渠道并存的形势下如何处理各渠道间的利益关系，在履约交付中如何平衡成本、效率与消费者体验，……都将成为其必须直面的重要问题与重大挑战。