泡泡玛特入圈，Molly出圈

2010年11月17日，在学校期间就曾有过创业经历的王宁在中关村欧美汇购物中心创立了泡泡玛特的第一家店，一家在我国香港、日本东京街头常见的超市式售卖潮流产品的店铺。由于店铺毫无知名度，创始团队也缺乏店铺运营经验，在开店的前两年，泡泡玛特一直亏损，虽然亏损金额不多，但创业团队看不到希望。就在王宁即将放弃的时候，投资人麦刚给了他一笔200万元的天使投资，以及泡泡玛特需要的信心，让他确信销售潮流玩具是有前景的生意。

2014年，泡泡玛特连续完成了三轮融资，在资本的助力下，泡泡玛特的店铺规模持续扩大，逐渐从一个街边小店发展成为品牌连锁店。2015年，泡泡玛特的店铺数量已经超过20家，其中在北京金融街购物中心的奢侈品牌LV（路易威登）楼下开设的店铺更有里程碑式的意义（这意味着泡泡玛特得到了一线品牌的认可，因为LV对邻居店铺有极高的要求）。

也是在这一年，泡泡玛特偶然发现了IP[1]潮玩的商机。第一个潮玩并不是Molly，而是Sonny Angel（见图1）。这个诞生于2004年的日本知名潮玩在为泡泡玛特带来了每年超过3000万元销售额的同时，也让泡泡玛特看到了Art Toys巨大的潜力。

在大众眼中，Sonny Angel等潮玩仅是一种玩具，但很多玩家并没有将其视作寻常的玩具，而是Artist Toys，即“艺术家玩具”。艺术家玩具并不是一个全新的市场，在我国香港地区Artist Toys的历史有20多年，在日本、欧美等国家/地区，其历史更悠久一些。艺术家玩具市场的发展是与经济发展息息相关的，经济发展，人们满足了衣食住行等基础消费需求后，会逐渐产生个性化消费需求，Artist Toys正是其中一种能满足人们个性化消费需求的产品。潮牌、潮鞋也大多是由艺术家设计（艺术家联名）的艺术品，它们仅仅是品类不同。

这类带有艺术属性的潮玩因其独特的艺术调性吸引了一批忠实的粉丝，他们逐渐形成了一个喜好潮玩的圈子，日常讨论与潮玩相关的话题，交流最新推出的款式，开展潮玩的二手交易，还会组织各种线下聚会，进行深度交流。Sonny Angel在泡泡玛特热销也是因为Sonny Angel在国内已经拥有了复购率很高的粉丝群，他们支撑起每年3000万元的销售额。

Molly也是如此。在与泡泡玛特合作之前Molly已经运营了10年，积累了一批忠实的粉丝，然而由于从设计到生产的过程十分复杂，Molly的设计师王信明一年只能设计一两个系列，每款只能生产150个，而一个带有独立编号的潮玩售价常为几千元，这种艺术品级别的潮玩注定只能在小圈子里流行。

幸运的是泡泡玛特出现了，它扮演着艺术家经纪公司的角色，它与艺术家签约、孵化IP。泡泡玛特解决了产品的商业化设计、供应链打造、产品打磨、销售渠道拓展一系列复杂烦琐的问题，原本一年只能设计一两个系列的王信明，变为一年可以设计10个系列，超过100个新Molly款式。更为重要的是泡泡玛特引入了盲盒模式，用大众喜爱的玩法改造了Molly。

泡泡玛特吸收了Sonny Angel的经验，将Molly重新设计成高7厘米的迷你摆件，每12个不同造型的摆件组成一个系列，分为固定款、隐藏款（大小隐藏款）及特别款等。消费者购买的时候并不清楚购买的具体样式，因此在打开的一瞬间会受到强烈的刺激。这种刺激可能是惊喜或失落，这不仅会激发消费者向身边人分享的冲动，更重要的是满足了其猎奇的本能，消费者会产生购买下一个盲盒的冲动，随着同一系列娃娃款式的增加，又会激发消费者的收藏欲望，消费者希望集齐全套（见图2）。

由于商家会刻意减少隐藏款的数量，因此，真正得到隐藏款、集齐全套的消费者只有极少数。这种饥饿效应会进一步激发用户“炫耀”的冲动，他们会向身边人及在各种社交媒体上炫耀收集的成果。

当越来越多的身边人对“潮玩”着迷，绝大多数人会被影响，并逐渐模仿那些人。一部分人会在购买盲盒后迅速晒出各种盲盒，进而影响更多人。潮玩的消费者越来越多，影响力也越来越大，直到某一个时刻，成功出圈。

回顾Molly流行的过程，我们发现经历了两个阶段，第一个阶段是入圈，Molly用了10年时间，逐渐形成了一个忠实的粉丝群体，但受限于玩偶价格和销售模式，形成的仅是一个很小的群体。第二阶段是出圈，泡泡玛特的出现，不仅帮其打通了供应链的各个环节，还降低了Molly单品的售价，更重要的是引入的盲盒玩法，通过击中人们与生俱来的猎奇、收藏、炫耀的需求而使人们沉迷其中，最终出圈。

从需求方面看这两个阶段，在入圈阶段，Molly的爱好者们关注的是其设计理念和艺术价值；而在出圈阶段，人们仅是看到身边的人都在买这个潮玩，就跟进购买，又因为盲盒玩法而上瘾，沉迷其中。在这两个阶段，无论是模仿，还是猎奇、收藏、炫耀，都是人们的基本需求。也就是说，出圈并不是大众突然接受小众事物，而是小众事物找到了与大众需求的结合点，或者是产品找到了小众需求的大众表达方式。人们并不是对Molly欲罢不能，而是对Molly背后的盲盒模式欲罢不能。

出圈与入圈这两个在需求端看似没有联系的阶段，实则有着紧密的关联。泡泡玛特之所以选中Molly是因为在2016年1月9日，王宁发了一条微博：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集什么呢？”有一半的回复提到了此前王宁完全没有听过的名字——Molly[2]，而此时Molly的设计师王信明已经是潮玩圈子里头部的艺术家。2016年8月，泡泡玛特与Molly合作的第一个“Molly星座系列”（见图3）盲盒上线天猫旗舰店，仅4秒就销售一空，同样证明了在与泡泡玛特合作之前，Molly已经有了一定规模的粉丝群体。

正是因为Molly已经是潮玩圈中数一数二的艺术家玩具，有一定规模的粉丝，在盲盒模式加持后，这些粉丝开始有机会购买更多款Molly，并在线上、线下等渠道分享Molly，从而影响身边的人也开始购买Molly，Molly才展现出了强大的销售能力。根据泡泡玛特招股书显示[3]，在泡泡玛特正在运营的85个IP中，基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额约占2019年总收益的27.4%。

可以说，事物出圈、流行的前提是入圈，先入圈才会有出圈，出圈的本质是先在一个小圈子里流行，再逐渐影响小圈子用户身边的人，进而影响更多的人。随着人数的增多，某一个时刻才出现了出圈现象。

那么，既然事物出圈的前提是入圈，新品牌如何才能入圈呢？以“万物皆可Supreme”著称的潮流品牌Supreme或许可以给我们答案。