前言

需要多长时间，才能在2019年，让一个新上线的App以几乎0元的推广成本登顶App Store？

答案是7天，并且还不是短暂的登顶，而是从此以后，一直排名第一。

当然，这段略带神奇色彩的经历固然包括运营策略的得当、产品的完整度高等因素，但归根结底还是我们经常提到的“需求”要素。

在这款App（一个类似微信的海外通信应用）冷启动的用户调研中，我们发现了一类特殊用户群体——出租车司机，对这类产品的需求很大。出租车司机不仅在平时司机间沟通、与家人沟通时需要用到这类产品，他们在载客的过程中可能会接触到更多乘客并与其沟通，从而将此App进一步扩散。因此，我们将最初的目标用户群体锁定为出租车司机这类用户。

出租车司机有一个“趴活”的场景可以帮助进一步做有效营销。每天在购物中心、火车站、长途车站、酒店等固定场所会聚集大量等待客人的出租车司机，在等待的时间里他们几乎无事可做，因此，App触达、转化的效率非常高。

由于资源有限，我们决定分城市进行推广，先在一个城市的出租车司机群体里建立影响力，等App在他们中应用得比较频繁后，再拓展到第二个城市，进而一个城市一个城市地推广，寻找引爆流行的机会。整个过程远超预期，短短7天的时间就成为当地App Store排行榜排名第一的App，随后几天也成功登顶Google Play榜。

后续复盘这个案例时，我们重新理解了天天挂在嘴边的“需求”要素。之前我们是按照国内App运营推广的经验来判断这个产品的冷启动过程的。众所周知，在流量红利逐渐消失的时代，每一款新产品的流行都意味着其他产品的损失。以社交App脉脉在上线初期的推广为例，拓展人脉几乎是每个人都有的需求，然而这方面的需求在很大程度上被微信的微信群、朋友圈及微博满足了，脉脉与微信争夺用户的过程就像“在虎口夺食”。经过充分的研究和讨论后，我们最终将目标用户群确定在对“找人”需求最迫切的创投人群。通过使用线上线下各种手段，经历了一年多的时间，我们才使脉脉逐渐在互联网人群中提升了影响力。

实际上，对于用户迫切需要又没有有效解决的需求，只要创造一个产品，就会以远比我们想象中更快的速度实现引爆，正如这款海外通信应用击中了“与亲朋好友联系”这一刚性需求，继而引爆一样。

通常由于科技的进步、某个发明的诞生、某类事件的推动，创造出一个巨大的变量，让人类衣食住行等刚性需求有较大的提升，比如工业革命、互联网、智能手机的出现，我将这类需求命名为基础需求。

然而在基础需求市场上很快就会出现众多竞争者，从而进入红海竞争阶段，腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台就是一个典型的例子。在很长一段时间里，版权是视频平台竞争的核心，但B站以“像迪士尼一样的文化品牌公司”为目标，成为腾讯视频、爱奇艺、优酷的有力竞争者。这种竞争在传统领域中更是屡见不鲜，比如美国体育运动品牌耐克[1]旗下的AIR JORDAN 1。最初AIR JORDAN 1仅仅是一双适合打篮球时穿的功能鞋，但伴随着乔丹在篮球场上的成功，它逐渐成为成功的标志。如果从功能属性来评价AIR JOR-DAN 1，其核心科技远不如现在耐克的各款鞋，但AIR JORDAN 1却能因为其功能以外的价值畅销30多年，这又是一种什么样的价值呢？

在激烈竞争的红海市场，产品基础属性的差异变得越来越小，能否满足个性化需求成为脱颖而出的关键。这种个性化需求常常体现在品牌层面，是否让人印象深刻，是否符合某一类人的喜好，是否具备鲜明的品牌主张（价值观）。AIR JORDAN、YEEZY、喜茶、一条、日食记、黎贝卡都是类似的逻辑。我将这类需求统称为“文化需求”。

基础需求和文化需求体现在产品层面就变成了产品的功能属性和产品背后的品牌属性。在基础需求阶段，人们更加关注商品的基础功能，影响人们喜好的方法可以总结为一个字——“更”，更多、更快、更新、更便宜、更美味，因为普适性，每个人都需要，这个阶段的品牌价值更多体现为知名度。

随着经济的发展，产品层出不穷，产品功能的差异变得越来越小，产品背后的文化属性反而成为竞争的关键。这个阶段人们对品牌的需求也不仅停留在知名度，他们更加关注品牌所代表的文化价值，这种文化价值因为人们的经历、学识、喜好的不同而呈现出碎片化的特点，因此我们能看到很多在大众中知名度不高却在小圈子中风靡的品牌。在表1中，我总结了基础需求和文化需求的差异，便于大家更好地理解两种需求。

我在系统梳理Supreme、泡泡玛特、耐克、可口可乐、喜茶、lululemon、霸蛮湖南米粉、完美日记、B站、Allbirds、特斯拉、Facebook（脸书）、Snapchat（色拉布）、虎扑、比特币、抹茶及摇滚乐队等潮流案例后，发现这类产品的流行都符合一个规律：

首先都提供了文化需求，这是一种超越了基础需求的精神层面的需求。

其次是小众人群，文化需求本身的碎片化特征导致与基础需求相比，文化需求用户群的规模比较小，但上述潮流案例向我们展示了小众人群的爆发力，诠释了小众人群的价值。

再次是超级用户，在小众人群之中存在一类更小众的用户群体，他们的观点、喜好影响着小众人群的选择，只要搞定这类更小众的人群，就容易搞定小众人群。

最后是链接关系，这是搞定超级用户ROI（投资回报率）最高的方式。人类的繁衍与进化都离不开关系，关系这一特性在小众人群中更加明显，只要能有效地建立起关系，就可以吸引这类人迁移到新的平台，移动互联网、社交媒体的出现更是加速了这一过程，因此，我们看到越来越多以兴趣、喜好为主的社群逐渐产品化、商业化，从社群进化为公司。

也就是说这些知名品牌往往先击中一小群用户，让产品在这些人中流行起来，再利用人类“模仿”的天性，吸引更多人，随着感兴趣用户规模的扩大，在某一个时刻实现“出圈”，于是，事物开始在大众中流行起来。这就像很多条河流汇入表面平静却暗流汹涌的海洋，但真正形成潮流的，仅是其中极少数，这和先入圈再出圈的道理相同。圈子有成千上万，出圈的是极少数，就像没形成水花就无法形成潮流一样，没有入圈就不存在出圈。因此，我将这个逻辑称为孕育“潮流”。在本书中，我将系统讲述文化需求、小众人群、超级用户、链接关系四个要素之间的关系，解开品牌流行背后的逻辑。

限于笔者的写作水平，书中难免存在疏漏和不足之处，还请读者包容和理解。随着我不断深入研究这个领域，我越发觉得孕育“潮流”是一个很大的话题，且总会有新的想法出现，限于篇幅，无法在本书中都展现。笔者衷心希望能有更多人与我讨论，加入学习引爆潮流的兴趣小组[请加我个人微信号（yangze82）时写明申请加入学习小组]。

另外，需要说明的一点是，本书的所有内容和观点仅代表笔者本人的想法和看法。

杨泽

2021年5月9日

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[1] 说明：本书提及的品牌，旨在向读者介绍品牌存在文化属性这一现象，并介绍其出圈经历，并不意味着赞同品牌的一切经营方式、态度、观点或刻意宣传该品牌。实际上，在同一品类下具备类似热点的还有其他品牌，但本书选取了其中规模较大且文化需求满足明显的品牌，作为案例不得不描述相关细节。因此，书中提及的与品牌相关的文字泛指这种类型品牌。——作者注