1.1 从功能到文化：耐克华丽转身的故事

1972年，菲尔·奈特（Phil Knight）和他的田径教练比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）共同创立了耐克（Nike）公司[1]，Nike英文的原意是希腊神话中的胜利女神。菲尔·奈特为公司还创造了一个独特的标志Swoosh（意为“嗖的一声”，见图1-1），每个耐克的产品上都印有这个标志，极为醒目。

原本是田径运动员的菲尔·奈特一直梦想着生产出能击败当时最畅销的阿迪达斯（Adidas）运动鞋的产品。他的合伙人比尔·鲍尔曼无意间看到华夫饼的凹槽中聚集了大量糖浆，由此获得灵感，利用华夫饼的烤盘，设计出了易弯曲且有弹性的轻质橡胶材料，其表面呈凸起的网格状，可以让鞋在没有金属鞋钉的情况下，依然具有很强的抓地力[2]。1972年，耐克开始生产这种名为科特兹（Cortez）的跑鞋，也就是电影《阿甘正传》里阿甘穿的那种鞋（见图1-2）。

凭借菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼在跑步圈的影响力，耐克跑鞋获得了不错的销量，但真正的爆发来自耐克的代言人史蒂夫·普雷方丹（Steve Prefon-taine），他曾握有美国从2000米到10000米七个项目的纪录并登上了《体育画报》的封面，被誉为“美国长跑奇才”[3]。1973年夏天，他成为耐克的全美公关总监，跑到美国很多地区与运动员们分享训练经验，激励运动员们并介绍耐克跑鞋。他还常常会给跑步运动员赠送耐克科特兹跑鞋，在鞋盒里放上一张纸条，上面写着“试试吧，你会爱上它的”。

20世纪70年代，耐克创造了惊人的业绩，1979年，耐克的销售额超过了阿迪达斯。在此期间，耐克还创造了畅销至今的气垫技术，这也是耐克历史上最重要的一项技术。一个叫弗兰克·鲁迪（Frank Rudy）的前航天工程师，发现NASA（美国国家航空航天局）的气垫技术不仅能用于太空，还能用于地面。只要把这种空气缓冲技术用于制造鞋底，就可以大大减少地面和脚之间的反作用力，减少冲击和运动的伤害。他将这项技术先后推荐给鞋业龙头，均被拒绝。直到1977年，弗兰克·鲁迪才知道耐克，并辗转见到了菲尔·奈特。菲尔·奈特原本认为这是他听过的最愚蠢的建议，几百年来，科技对鞋的影响不大，更多是在材质、款式等方面的变化，NASA更是一个非常遥远的词汇，弗兰克·鲁迪带来的鞋的样品又大又重，鞋底还有一个诡异的加压囊。不过一直喜好新鲜事物的菲尔·奈特还是试验了一下，他穿着这双鞋跑了10公里，发现：“虽然还有很多不完善的地方，不过这双鞋真的让我有腾空的感觉。”最终菲尔·奈特决定与弗兰克·鲁迪合作开发气垫鞋，这是耐克发展过程中最重要的球鞋技术。

1979年，首款搭载Air Sole[4]的跑步鞋Air Tailwind正式进入市场。

然而已生产35亿个[5]的气垫并未成为耐克再次爆发的助推器。20世纪80年代，耐克遭遇极大的挑战。

1980年，耐克成功IPO（首次公开募股），并迅速成了华尔街的宠儿；然而到了1984年，耐克保持了5年之久、高达44%的年增长率结束，利润在1983年到1985年下降了80%以上[6]。与此同时，其他运动品牌给耐克带来更大的挑战，比如锐步（Reebok）。锐步的历史可以追溯到1895年，约瑟夫·福斯特（Joseph William Foster）出于对短跑运动的热爱，亲自动手尝试着将钉子安在鞋上，做出当时享誉世界的第一双带钉鞋——福斯特跑鞋。1958年，福斯特的两个孙子将“福斯特”这一品牌名称及商标更改为“锐步（Reebok源自非洲土语，是一种体积小、奔跑速度极快的非洲小羚羊）”。到了1979年，一位美国户外器材经营者保罗·法尔曼（Paul Fireman）取得了锐步在北美的经营权，开始拓展美国市场。1982年，锐步推出了第一款专为女性设计的运动鞋，十分适合当时的热门健身运动——有氧操，这款命名为Freestyle的运动鞋成了当时最畅销的运动鞋。同时，锐步在运动休闲领域也展现出巨大的竞争力，其销售额从1981年的150万美元升至1985年的3.07亿美元。更让人难以置信的是，锐步的销售额在其后一年内翻了三番，在1986年达到9.19亿美元。1987年，锐步以14亿美元的销售额超过了耐克9亿美元的年销售额，成为全球第一运动鞋品牌。

实际上，耐克也在积极拓展自己的市场，跟随锐步开拓女性人群和青少年群体，推出了功能更强大、与锐步类似的运动休闲产品，同时积极拓展篮球、网球等专业领域。1982年，耐克首次将Air Sole气垫技术用于篮球鞋领域，由设计大师布鲁斯·基尔格（Bruce Kilgore，他曾参与克莱斯勒K系车的设计）操刀，推出了著名的AIR FORCE 1（空军一号），为此耐克也挑选了6位NBA球星[7]担任代言，并拍摄了著名的形象海报。海报上，6位球星身着空军服装展示出AIR FORCE 1的六大要素：宏大、耐久、超越、豪迈、连贯及纯粹，而这6位球星也被后世誉为“最初六人”（见图1-3）。

虽然邀请了6位NBA球星代言，但AIR FORCE 1在最初的两年里并没有受到欢迎，到2019年年底已经推出2000多个配色的AIR FORCE 1在当时却被认为是“最丑的鞋”。1984年，由于生产能力的问题，耐克一度计划停产该鞋款。

1984年，耐克完成了重要的一笔代言人合约——以250万美元签约迈克尔·乔丹（Michael Jordan，篮球运动史上最具影响力的篮球运动员之一）5年。为此，耐克推出了“AIR JORDAN”的乔丹专属品牌。其第一款产品采用皮革面料、橡胶底，同时采用了AirSole气垫技术（见图1-4）。在白色球鞋“统治”篮球场的时代，这款鞋采用乔丹所在的芝加哥公牛队队服的红白配色。耐克还花重金打造了乔丹广告，广告中乔丹高高跃起，缓缓划过天空，完成其最经典的扣篮动作，并配以那句经典的“谁说人类不能飞翔（Who Said Man Was Not Meant To Fly）？”

然而，耐克大手笔的投入并没有拯救耐克的业绩，强调功能性的营销策略并不奏效，耐克的整体业绩持续下滑。到了1987年，耐克被锐步超越。耐克并未成为篮球运动场的领先者，那时更主流的是匡威（Converse）、锐步。匡威签约了魔术师约翰逊（Earvin Johnson）和大鸟伯德（Larry Bird）两位20世纪80年代NBA球星，锐步也将更多技术应用到篮球鞋上。NBA球星迪·布朗（Dee Brown）曾穿着使用了Pump技术[8]的Blacktop系列篮球鞋（见图1-5），在NBA全明星扣篮大赛惊艳亮相。该款球鞋在问世后的18个月内，销量达到了400万双。

耐克下滑的局势从1988年下半年开始扭转，那时它们请了波特兰广告公司，采用全新的人文路线，替代之前侧重技术优势介绍的产品推广方法，发布一系列“Just Do It”（只管去做）广告。一支广告的主人公是年过80岁的沃尔特·斯塔克，他坚持每天训练，跑过金门大桥，聊着每天跑17英里（1英里=1.609344千米）的跑步爱好，最后跳入大海中游泳。这位当时美国年龄最大的马拉松运动员用自己的行动展现出他对运动的坚持和热爱。另一支广告的主人公是42岁的普利西奇·韦尔奇，广告讲述普通人通过持续锻炼最终获得了纽约市马拉松比赛冠军的故事。此外还有广告讲述截瘫者进行轮椅网球、轮椅篮球运动的故事。

耐克通过讲述“普通人”运动的故事，创造了销售神话，开始在与锐步等品牌的竞争中扭转局面。例如，锐步的业绩依然快速增长，并在1991年取得27亿美元的销售佳绩，但新颖的技术、创新的产品并没有帮助锐步再攀高峰。即使签约了球星沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O’Neal）、艾伦·艾佛森（Al-len Iverson）和姚明，锐步的式微也没有停止。2006年，锐步被阿迪达斯收购，品牌影响力逐步下降。

而采用人文广告战略的耐克像“在气垫鞋里注入了神奇气体”，一飞冲天。20世纪80年代末期，原本在中产阶级家庭长大的迈克尔·乔丹被塑造成从贫民窟走出来的非洲裔美国人，演绎出一段“美国梦”的传奇经历，随后耐克将讲故事的能力延伸到足球、高尔夫球、田径等众多领域，并逐渐成为全球第一运动品牌。苹果公司前CEO史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）极其推崇耐克的广告，1997年9月23日，距离他回归苹果公司不到2个月，他在公司内部发表的一次演讲中，讲解了他对“最棒的营销案例”“营销界史无前例最强者”耐克的理解[9]：“耐克销售商品，销售鞋子。当你想到耐克时，与想到其他鞋子企业时，感觉是不同的。在耐克的广告中，它们不谈论自己的产品，甚至不谈论Air Sole气垫技术，也不谈论自己的Air Sole气垫技术比锐步的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢？它们纪念‘伟大’的运动员。”

耐克从强调产品功能到讲述人文故事的转变，实际上是满足了用户不断变化的需求，即消费者不断增加的文化需求。