第17讲 爆款打造的路径

爆款打造的路径包括两个步骤，第一步是找到具有爆款潜质的款，第二步是利用技巧或资源让其爆发。这两个步骤缺一不可，并且顺序不能颠倒。很多人在打造爆款的过程中，都侧重于技术，而忽略了第一步的选择，这是非常不正确的。资源和技术的错误投入，会让自身效果变得更差。

以阿里国际站为例，很多人认为爆款打造就是简单地将多个词绑定到同一款产品上，企图通过流量集中的方式让其成为爆款，这是极为片面的。这种做法很可能出现的结果就是，产品在这个词上表现得很差，在那个词上表现得也不好。到头来，一个能支撑起效果的词都没有，产品没爆，钱还花了不少，这种现象是经常发生的。

爆款不是随意设定的，必须是经过市场检验的具有成为爆款潜质的款。

1.爆款打造的前提是找到具备爆款潜质的产品

在爆款打造之前，我们先来讨论一个概念：什么是爆款？所谓爆款就是这款产品很火爆，买的人非常多，成交的非常多。这种通俗易懂的描述，应该很容易理解。放到阿里国际站上再往前还原一点，就是看的人多、点击的人多、询盘的人多、收藏和比价的人也多。

所以，一款产品如果能够被很多人喜欢，大量销售成为爆款，那么在它成为爆款之前，它一定已经具备了成为爆款的潜质，具备不错的各项效果指标。这些优秀的指标经过数据的放大，可以在短期内迅速改变这款产品的命运，使其成为爆款。

我们举个例子来理解这句话。A在某个地方开了一家小卖店，里面有一款新产品被经意或不经意地放在了货架上，转天营业后，在前二十个进店客户中，有15个客户都拿起了这款产品看了又看，最终有10个人购买。再后来，每进店20个客户，都有着相同的行为规律。那么从这款产品的初期数据表现来看，可以确定这款产品是受广大客户喜欢的，值得大力推广。当引进更多客户后，随着数据的放大，成交也会越来越多，形成良性循环，口口相传，最终成为爆款。

我们把这初期就具备各项优质数据指标的产品称为潜质爆款。把引进大量客户的过程称为资源投入，把交易循环、口口相传的过程称为搜索权重的迭代。越是被展现，数据表现越好，数据表现越好，越是被展现。

那么如何找到这些具备爆款潜质的产品呢？我们可以通过阿里国际站后台“数据分析”板块的“产品分析”数据来看。按照询盘、TM和点击率来筛选，挖掘各项综合指标都表现优异的产品作为潜质爆款，筛选出几款高曝光、高点击、高询盘或高TM咨询的产品。

对于这类潜质爆款，或者表现优秀的款，应该让其效果最大化，不要浪费它们优质的点击率和转化率，依据公式：咨询量=曝光量×点击率×咨询转化率，在点击率和转化率都不错的情况下，加大曝光是可以提升其产出效果的。当然，我们在实际操作中，可能并不想在短期内打造爆款，从而承担风险，但是对优秀的款进行数据放大，这无疑是正确的操作。将推广资源集中在少数的优秀款上面，可以提升和稳定店铺的咨询量效果。

2.爆款打造的过程是利用技巧和资源让其爆发

爆款打造是电商运营人热衷的一种方式，其风险较大。这个过程往往会花费不少的人力、物力和财力。而爆款打造的结果却不一定是成功的，所以我们往往需要一些操作技巧来规避风险。

要想提升爆款打造的成功概率，款式的选择尤为重要，对的款可以让你少花很多的精力和金钱。通过后台“产品分析”数据挑选出的优质款之后，我们还需放到直通车上去推广，观察其流量放大之后，是否还能保持住流量的高点击和高转化。对于数据表现并不是很优质的产品，我们也需要对比择优，观察在推广过程中谁的表现好。

在这个过程中，我们主要是通过控制变量法，来看上架直通车推广环境后它们的表现变化。我们给不同的初期优质款注入同样多的流量，收集每个款30个点击或50个点击的数据进行分析，着重关注同样点击量下，不同产品点击率、转化率、收藏率等指标的对比，在同等流量规模下，哪一款产品的表现更好，更适合继续放大流量。

对选出的优秀款进行数据的等比放大，有两种方式。一种是短期注入大量流量快速起爆，这种方式通常存在一定的风险性，需要较高的推广投入，高收益与高风险并存。另一种是长期的慢慢放大，这也是很多商家比较倾向的方式，一方面可以减少投入，另一方面如果遇到数据波动或转折，也可以及时止损改变方案。

在爆款打造的过程中，在各项数据指标都能维持住的情况下，成交得越多、交易体量越大，产品所获得的权重也就越高，从而获取流量的能力也就越强，这是通过搜索做爆款的核心原理。我们不能忽略的一点是，产品在流量放大后，依旧具备优质的承接流量的能力。

另一个操作技巧是付费推广的设置。众所周知，同一款产品在不同词下的表现会稍有差异。推广时，我们要摒弃那些表现不好的词，将所有的推广关键词按效果进行排序，优先使用点击率和转化率较好的那些词，来为这款产品注入长期优质的流量，换句话说，这是让资源集中再集中的一步操作，要把推广费用花在刀刃上，投到投入产出比最优的那些词上，这样才能更好地发挥引流和转化效果。