丝芙兰:无需美颜的零售成功
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第二章
从精品店到美容帝国

“人们喜欢娱乐环境。这是未来的潮流。”

——安妮特·格林
香水基金会主席

美国广播公司(ABC)的《视角》节目主持人凌志慧(Lisa Ling)在1998年丝芙兰第一家美国旗舰店盛大揭牌仪式中高喊“这是爱美成瘾者的天堂”。作家朱莉·K. L. 达姆(Julie K. L. Dam)在《人物》杂志上发表的《外貌很重要》一文中指出,她受邀出席仪式并报道出席嘉宾对这家大型化妆品店的反应。女演员凯拉·塞吉维克(Kyra Sedgwick)当时也在场。面对陈列着600多瓶香水和365支口红的超大店面,她对达姆说:“真让人目瞪口呆,但我准备好接受这个挑战了。”

在同一篇文章中,丝芙兰时任艺术总监查菲克(Chafik)(他隐去了他的姓氏贾斯米Gasmi)对达姆说:“丝芙兰店铺布局的目的是,每当你来到这里,总会感到这个地方充满魔力,让你的感官愉悦。”达姆本人也分享了首次体验这个店铺后的感受:“这是一次感官的冲击,丝芙兰的新品包含300多个不同品牌,从可爱派(Hard Candy)到克里斯汀·迪奥(Christian Dior),不一而足,让人眼花缭乱,加上它自身的产品线,使之成为美容零售业的巴诺书店(美国当时最大的零售连锁书店)。丝芙兰一改过去把产品摆在柜台里的做法(就像它的大多数竞争者做的那样),而是将每件商品摆放在开放式货架上,吸引消费者按自己的意愿去涂抹和试用。”毫无疑问,把丝芙兰与巴诺作类比已经跟不上时代的脚步了,但对我们这些喜欢花时间品尝咖啡,在开遍全美国的巴诺书店购买杂志和书籍之前要认真挑选的人来说,这个类比很有意义。在丝芙兰出现之前,我们这些想要购买化妆品的消费者能做的最好方式就是在CVS(美国最大的药妆连锁店)或杜安里德(Duane Reade)的走廊上徘徊,把带包装的化妆品拿在手上反复查看和阅读上面的文字,或者把口红拿到自己面前,然后尽力去猜里面是什么样的。我们也可以去商店,拿一个牌子的护肤品,比如倩碧(Chinique),然后去咨询它的代理导购。能够自由地试用各种品牌的化妆品,又无需独立销售代理跟随真是一次革新,太让人兴奋了。

“这是一次感官的冲击:丝芙兰的新品包含300多个不同品牌,从可爱派(Hard Candy)到克里斯汀·迪奥(Christian Dior),不一而足,让人眼花缭乱,加上它自身的产品线,使之成为美容零售业的巴诺书店(美国当时最大的零售连锁书店)。丝芙兰一改过去把产品摆在柜台里的做法(就像它的大多数竞争者做的那样),而是将每件商品摆放在开放式货架上,吸引消费者按自己的意愿去涂抹和试用。”

香水基金会(不属于丝芙兰)主席安妮特·格林(Annette Green)很有先见之明。她在那时曾说:“人们喜欢娱乐环境。这是未来的潮流。”丝芙兰赌了一把。1998年,丝芙兰在欧洲共有182家店铺正在运营,在美国即将开设29家店铺(除纽约店之外),并计划到2002年扩展到175家店以上。但丝芙兰未来即将要面对的跌宕起伏、诉讼案,以及其独特的愿景和大胆地尝试也对扩张造成了一定影响。