1.2.1 视频号与抖音、快手的区别

我国短视频行业有两个“龙头老大”，业内一直有着“南抖音、北快手”的说法。抖音和快手凭借着较高的日活量，占据着我国短视频行业的半壁江山。而视频号作为腾讯力推的“战略”级短视频产品，不可避免地会被拿来与抖音、快手做比较。

1.抖音及其算法

抖音诞生于2016年。截至2020年9月，计入抖音火山版的数字，抖音日活量突破6亿。抖音在短短的5年时间里，能够取得这样的成绩，离不开背后的算法机制。

提到抖音，不得不提到同属于字节跳动公司旗下的今日头条。今日头条创立于2012年3月。跟当时四大门户网站（腾讯、新浪、网易、搜狐）的推送机制不一样，今日头条独创了推荐算法。就是这个独特的推荐算法，让今日头条在两年的时间里实现用户突破五千万人，拿到了一亿美金的投资，而抖音延用今日头条的推荐算法同样获得了成功。

推荐算法是一种内容分发机制。内容分发有三种方式，分别是编辑分发、算法分发和社交分发，其优劣势对比如表1-1所示。

今日头条作为主打算法分发内容推荐方式的典型代表，有过这样的Slogan[9]：你关心的，才是头条。而这句标语，也正是今日头条算法内涵的精髓。今日头条资深算法架构师曹欢欢博士对今日头条的算法推荐原理是这样解释的：“推荐系统，如果用形式化的方式去描述，实际上是拟合用户对内容满意度的函数，这个函数需要输入三个维度的变量。”

第一个维度的变量是内容，所有内容都有一些自己的特征，需要考虑如何提取不同内容类型的特征进行推荐。第二个维度的变量是用户特征，包括各种兴趣标签、职业、年龄、性别等，还有很多模型刻划出的隐性用户兴趣等。第三个维度的变量是环境特征——移动互联网时代推荐的特点是，用户随时随地移动，在工作、通勤、旅游等不同的场景下，信息偏好有所偏移。结合三个维度的变量，模型会给出一个预判，即推测推荐内容在这个场景下对这个用户是否合适。

也就是说，系统（机器）通过分析文章内容特征，再综合考虑用户特征、用户所处的环境特征，来为其匹配合适的内容推荐。在这一步的基础上，系统还可以根据内容的综合数据指标进入新的流量池进行推荐。

抖音延用今日头条的算法推荐机制，为视频内容做分类和标签，并且分析用户特征及喜好，持续为用户推荐其喜欢的视频。用户一打开抖音，便进入了播放界面，接着依靠上下的滑动来更换视频，用户刷到的视频多是系统根据用户的喜好推荐的，这种懒人式交互大大地提升了用户黏性。由此，用户的注意力很容易被“黏”在头部的优质内容上，中心化进一步加剧，这也营造了一种沉浸式体验，使得很多用户沉迷其中，时间在刷视频中不知不觉过去了。

在抖音的算法推荐机制下，评判一个视频流量池大小的“热度权重”会起到“择优去劣”的作用，高热度的视频会不断增加曝光机会。久而久之，流量不断倾斜，头部创作者累积了大量的用户注意力资源。

2.快手的平台特点

快手的前身“GIF快手”是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，成为用户记录和分享生活的平台。随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手逐渐迎来短视频的市场热潮。总结起来，快手平台的特点如下。

（1）记录普通人生活的平台

关于抖音和快手的区别，笔者比较认同的一句话是，抖音像媒体，而快手更像社区。对比起来，快手上呈现的世界更加多样化，也更贴近普通人的真实生活。

与抖音“记录美好生活”“潮”“酷”“时尚”的定位不同，快手坚持“每个人的生活都值得记录”的理念，以“记录世界记录你”为口号，鼓励用户上传各类原创生活视频。从日常生活到体育、二次元、教育、时尚、购物等，快手的多元内容几乎涵盖了每个普通人的“日常”和“远方”。

快手高级副总裁马宏彬在演讲中提过：“快手上最大的垂类[10]是纯记录生活类，很侧重生活本身。可能看起来就是日常的生活记录，但都非常动人、真实、有力量。”

（2）“去中心化”流量分发模式

与抖音单一的“全面屏自动播放”模式不同，快手为用户提供了两种浏览模式（如图1-7所示）：一种是“点击播放”模式，即手机屏幕会展示多个短视频的封面图；另一种是大屏播放模式，也就是抖音的“全面屏自动播放”模式，即进入快手首页后，短视频会自动播放。

在“点击播放”模式下，用户能够一次看到多个视频的封面，可以比较方便地找到自己感兴趣的短视频，选择性更大，这样的设置在一定程度上削弱了全屏式的单一推荐，更加去中心化，让普通人也有被看见的可能。但这种设置也使得内容创作者不得不注重封面与标题的设置，甚至有些创作者会用夸张的形式或标题党的形式来吸引用户点击。

跟抖音相似的是，快手也会基于用户社交关注点和兴趣来调控流量分发，向用户推荐的内容主要是用户关注的某些账号的短视频。因此，当某个短视频账号发布了新的短视频后，被关注了该账号的用户看到的概率就会比较大。这种流量分发模式虽然在一定程度上限制了短视频内容的辐射范围，但有利于加深短视频创作者账号与粉丝之间的联系，增强用户的黏性，让短视频创作者账号能沉淀更多私域流量，与高黏性粉丝形成信任度较高的“老铁”关系。

（3）“普惠式”运营理念

正如前文所说，快手的用户以二、三、四线城市的用户为主，我们可以在快手上看到很多所谓的“草根”网红。

快手中的KOL多诞生于基层，生活类短视频占比最高，细分内容更受用户欢迎。另外，快手有很强的“网络直播”氛围，粉丝比较有黏性。用户愿意主动点赞、评论、分享自己喜欢的KOL，互动率高。

一直以来，快手以“流量普惠”作为底层产品逻辑，声称给每位创作者公平的曝光机会，鼓励整个平台创作者拍摄内容的多样性。马宏彬也曾表示：“提到快手，大家想到的多是公平和普惠。我们发现众多个体和生活交织在一起，构成了这个时代中国人的群像。”

因此，快手一直坚持以普通用户为中心、用户平等的运营理念，称不会对任何名人或团体进行流量倾斜。在这种机制下，快手成为普通民众分享自己生活的乐园，而非追求潮流的时尚圈。

3.视频号与抖音、快手的对比

抖音和快手经过几年的高速发展，各方面都已经较为成熟，并形成了有自身特色的高质量内容生态体系。而视频号才起步不久，还属于成长期，其内容生态还在塑造和形成过程中。表1-2是视频号和抖音、快手的对比。

抖音和快手采用“兴趣”推荐机制，其优点是可以通过大数据将用户浏览过的内容进行分析、统计，为用户添加标签；其缺点是用户一旦对某个内容产生兴趣后，平台将不停地推送这类内容，导致用户接收信息的严重同质化，很有可能使用户逐渐产生“视觉疲劳”，对这类内容丧失兴趣。视频号则尽量避开算法推荐的缺陷，加入社交推荐因素，用户会优先看到好友看过的视频，并能看到对方的评论，大大提升了社交互动感。