第3章　高生产力的人都有强烈的目标感

当我们开始讨论更多的细节和策略时，最合适的是从这个思维策略开始：清晰的力量。你必须完全清楚自己的才能、技能和欲望。作为商人，你的具体目标是什么？你想完成多少销售额？你想赚多少钱？你想获得多少利润？

你还必须清楚产品或服务将为你的客户带来什么好处。你必须清楚你的客户是谁，他们想要什么，他们需要什么，以及他们愿意支付的价格。

你必须清楚自己的竞争对手。他们是如何获得你想要的客户的？是什么使他们在客户心目中更胜一筹？你必须了解客户如何看待你的产品以及竞争对手的产品。当客户既可以选择你的产品也可以选择竞争对手的产品时，为什么客户会选择竞争对手的产品？你的客户认为其他人的产品比起你的产品有什么优势？你可以采取什么措施来抵消这些优势？

在第二次世界大战中，德国人和俄罗斯人都有狙击团。一名俄罗斯女狙击手杀死了387名德国人，这比一场战斗中死亡的人数还多。在中东战争中，一个狙击手比一支部队杀死的人还多。

这就是为什么我强调清晰度。你犯的每一个错误，都是因为你不清楚你想要完成什么，不清楚自己的目标。花时间弄清楚这一点确实很重要。

曾有人问爱因斯坦，如果有一个重大问题会导致人类毁灭，他有一个小时来解决，他会如何分配时间。他说：“我会用90%的时间搞懂问题，用10%的时间去实施解决方案。”

亚历山大大帝被认为是有史以来最伟大的将军。亚历山大征服了当时已知的世界，从地中海一直到印度。他会与将军们在帐篷里待几天，策划每场战斗。他们要和以前从未交过手的敌人作战。他们会花时间进行研究，做情报工作，弄清楚他们真正的敌人是谁，敌人将如何袭击他们，他们自己如何才能取胜。

亚历山大与人数是自己十倍的军队作战，他赢得了每一场重大战役。他征服了当时已知的世界，包括山脉、沙漠和河流，取得一次又一次的胜利，因为他投入了时间彻底弄清楚他在对付谁，以及他要怎么做才能赢得胜利。

因此，如果你想赚到比竞争对手多5～10倍的钱，你就必须更清楚地知道，自己所做的或能做的比竞争对手更有价值。

例如，IBM于1928年开始销售数据处理卡打孔机。随着时间的流逝，其规模越来越大。它熬过了大萧条。在20世纪60年代，它推出了名为360的机器，这是第一款重要的数据处理计算机，在市场上掀起了一阵风暴。到1982年，它已经占据了全球电脑市场83%的份额。

它取得如此惊人的销售额的关键是什么？IBM的产品从来没有比竞争对手的产品更好、更快或更便宜。它总是缺乏竞争对手的某些优势和长处，总是比其他品牌贵。尽管如此，它还是售出了世界上最多的电脑。

为什么？因为IBM有一种称为内部收益率（internal rate of return）的销售方式，即IRR。他们说，如果你购买IBM的产品，你将在特定时间段内收回购买成本。在那之后，产品将基本上是免费的。从那时起，当你使用该产品时，它将增加你的利润。实际上，与没有购买这台机器相比，你将获得更多的收入。他们确切地证明了，使用该产品你每年将节省多少成本或获得多少收益。

他们说：“如果你购买我的产品，它基本上是免费的，而且还能带来利润。你需要先付款才能得到产品，但之后产品会带来收益，相当于产品在替自己付费，然后年复一年、一次又一次地为自己付费。因此，你使用产品越久，你将获得越多的利润。你将因为购买IBM的产品而致富。你购买的产品越多，将变得越富有，生产力也越高。”

这项销售技术使IBM成为世界冠军，它被《财富》等大型商业杂志评选为全球最佳公司。

与IBM相关的许多人都变得富有。大概是在1962年，IBM的销售额非常高，它宣布销售人员最高可以赚取10万美元的佣金。在那之后，销售人员上班的时候更加专心工作，因为干其他事情是赚不到那么多钱的。

一位名叫罗斯·佩罗的IBM销售人员说：“那我呢？我可是例外！”他是非常出色的销售人员，截至那年的1月24日，他就获得了10万美元的佣金收入。于是他离职了，开了自己的公司。他成为美国最富有的人之一，他使用了同样的方法：内部收益率。

IBM有一个非常好的营销策略。他们会对顾客说：“让我了解你的业务是如何运作的，以及为了处理业务中的活动你需要支付多少钱，例如人员、税收、机器、设备等。然后我向你提出建议，向你演示我们可以免费提供的产品。我会在十天内回来。我会带上一份建议书。你可以把你的高管叫来，包括你的会计师。你们可以看一下，然后告诉我你们的想法。”他们根本不需要努力推销，真的好神奇。

每个人都渴望看到这个演示。他们会拿走产品试用一下，进行测试，看看销售人员所说的是否属实。然后他们会回来，唯一的问题是：“我们什么时候能支付这几十万美元买下你的产品？多久才能把它安装好？我们什么时候可以正式使用它？”根本没有是否购买、是否犹豫、是否打折等其他问题，顾客只会问他们多快能拿到产品。

多年来，我一直采用这种策略，尤其是在B2B（企业对企业）的业务中，因为顾客希望或期望赚到比产品成本更多的钱。你的产品应该在企业亏损时节省支出，或者在盈利时产生更多收入。如果做不到这一点，那么客户就不应该购买它，并且你也不应该出售它。

因此，你必须清楚地知道，如果客户购买并使用你的产品或服务，他们将会获得多少收益。你必须说服他们并证明这一点。

最近，我的一个朋友在《今日美国》上刊登了有关营销策略的整版广告。上面写道：“雇用我吧，我将为你免费提供价值12万美元的营销策略咨询服务。”这是一个非常大胆的提议，但我知道他是怎么做到的。他提供的是所谓的风险逆转，大意是：“购买任何新产品或服务总会存在风险，因此我在为你提供产品或服务时做了结构调整，当你按我说的做却没有得到我说的好处时，我将不收取任何费用。我将逆转风险，使一切风险由我承担。你完全没有风险。如果你不成功，则无须付费。如果你成功了，你将赚到或省下一大笔钱。”

他在全国发行的出版物上刊登整版广告，因为这是一个很好的提议，来自顾客的咨询电话响个不停。人们说：“求求你，求求你，带带我。把你的产品卖给我。请来拜访我吧。把你的产品带给我吧。”他之所以成功，是因为广告讲得非常清晰。

我的朋友说：“让我看看你的业务，看看它的运作方式以及成本。然后，我将告诉你在交易过程中是否可以为你提供这种风险逆转。如果我做不到，我不会把它卖给你，你也不必买。”

世界上那些最富有的人，有能力证明其产品或服务的价格低于客户将得到的回报。关键在于如何向客户表述清楚。

客户会问：“第一，我为什么要购买该产品？第二，为什么我要向你购买？第三，为什么我现在应该买？”你的答案必须非常清楚。

每一项产品或服务的采购，尤其是在企业里，决策者都会有四个问题，即使他们不会大声问出来。

（1）多少钱？必须支付多少钱才能获得相关利益？

（2）能得到多少利益？给出数字。

（3）要等多久才能获得此利益？

（4）获得收益的速度有多快？

付出多少钱，得到多少钱？收益有多快，收益有多确定？在谈话过程中，你的工作是回答所有这些问题。否则，客户别无选择，只能说：“我考虑一下。我回头打给你。寄点东西给我，不要给我打电话，我会打给你。”

但是，如果可以清楚地给出答案，你就能把东西卖给客户。