第二章　极致法则

第一节　产品三原则

匠心精神

在中国，茅台绝对是酒界乃至企业界的现象级企业。2021年年初，茅台的市值一度冲破3.2万亿元人民币，被人们调侃为“中国第三大城市”。飞天茅台的市场指导价是1499元，但是这个价格一货难求，黄牛党将它炒到了2400元，连包装箱也炒到了200元！虽然茅台一直在打击黄牛党，但依然挡不住茅台价格一路上涨。

为什么茅台这么抢手？为什么在高端白酒市场上，茅台几乎打遍天下无敌手？

1949年之前，茅台不叫茅台，分别叫“华茅”“王茅”“赖茅”。新中国成立初期，地方国营的茅台酒厂成立后，最初注册商标为“贵州茅台”。1958年外销启用“飞天”商标，内销则用“五星”商标。

尽管在1949年开国大典时，茅台被指定为国宴用酒，但事实上，在相当长的时期内，茅台并非国内的白酒龙头。改革开放前泸州老窖的规模始终排名第一，20世纪80年代则是汾酒产能第一，1994年至2008年，五粮液成为行业之首。直到2008年，茅台才真正迎来属于它的时代。

为什么茅台后来居上？有人说是白酒业迎来了品牌时代。这话既对也不对。其实，在品牌运作方面茅台并没有什么太多动作，是其长期坚守品质的匠心最终让它收获了巨大的回报。它以一种大巧若拙、大智若愚的方式成为中国酒业最高端的品牌。

具体来说，茅台做对了三个方面。

第一，对传统工艺的坚守。据《茅台是怎样酿成的》作者汪中求的描述：“茅台酒是坚守传统工艺的代表。其工艺之古老、工序之复杂，足以称得上中国白酒工艺的活化石。有人戏言，茅台酒厂是中国当今最大的‘作坊’。”

在酿造工艺方面，茅台遵循“一年周期、两次投粮、三年陈酿、七次取酒、八次发酵、九次蒸煮”的工艺，其复杂程度远超清香型和浓香型白酒；在酿造时长方面，茅台从原材料到初酒需要一年时间，随后自然老化三年，勾调后再储存一年，统算下来，即便是新酒，从生产到出厂最短也要五年时间，而且贮存越久，酒体越柔顺，香气越优雅。

小小一杯茅台酒要经过近30道工序、165个工艺环节的锤炼。在茅台镇，大多数以茅台为榜样的酿酒企业都坚持这种传统工艺，这也是酱酒近两年“突然”爆红的原因。

第二，对品质的坚守。20世纪六七十年代，茅台建设了“贵州茅台酒易地试验厂”，投入大量人力、原料和生产设备。该厂于1975年试生产，1985年通过验收。后来该厂生产出来的酒体，经鉴定“接近茅台”，但其香味及微量元素成分只是与茅台酒基本相同，差异仍然存在。因此，这款酒没有挂上茅台或飞天的商标，而是被命名为“珍酒”。

20世纪80年代还没有核心产区的概念，产能为王。茅台完全可以将之纳在旗下实现快速的规模扩张，但茅台没有这样做。

20世纪90年代初，贵州省领导对时任茅台酒厂党委书记的季克良申请将产能扩充2000吨的报告不以为意，认为解放思想不够、发展速度不够——当地有些企业已经提出来搞酱香型酒10000吨，但季克良坚持只搞2000吨，理由是“因为从1951年到1991年四十年时间才形成2000吨的产量”。

其实，对普通消费者而言，细微的差异算得了什么？然而，对品质的追求是茅台人的灵魂，最终茅台没有走上规模化扩张之路。

第三，对核心产区的坚守。在建设易地试验厂的过程中，茅台发现，酿造环境方面，茅台镇拥有独特的水土、气候等产区环境，该区域在昼夜温差、空气湿度、微生物条件等方面都不可复制，而茅台镇仅7.5平方千米的核心产区也决定了茅台酒的稀缺性。

2000年，经贵州省人民政府、贵州省技术监督局核准，确定了茅台7.5平方千米贵州茅台酒原产地域范围（2010年扩大到15.03平方千米）。2001年3月29日，国家质量技术监督局批准对茅台酒实施原产地域产品保护措施。从这一天开始，茅台成为中国首个地理标志（原产地）产品保护的白酒。

在很多企业看来，这几乎是画地为牢的做法。严格限定茅台酒的产能扩张，一度也让茅台被五粮液、汾酒的风头盖过，但茅台保持着对品质的匠心和战略定力，终于在改革开放的第四个十年之前迎来自己的辉煌。

为什么茅台酒让见多识广的政商人群情有独钟？为什么明明知道喝酒过量有害健康仍然拿茅台推杯换盏？这是因为这些高端人群在数不清的品质体验中对它发自内心的推崇。

茅台业绩能够持续增长、后来者居上，很大程度上依靠对高品质产品的品牌建设。其他诸如控产能、控价格都是这一核心战略的外部延伸。

在几十年的时间里，茅台建立了一个足够坚实的“高品质”长板。依靠背后的匠心精神，茅台托起了一个数万亿市值的企业，成为中国高端白酒市场上一面高高飘扬的旗帜。