第八章 文化的沉淀——策划人的铸造

随着“王大侠”从文字媒介到电视媒体的种种轰动，有关他的传言不胫而走。有的说，王志纲已经下海，当了腰缠万贯的老板；也有的说，王志纲即将升官，到某某大报去主持笔政；更有人说，王志纲被一些大财主“包”起，成了年薪百万的“打工皇帝”。

1994年10月中旬，正当传说纷纭之时，王志纲在广东电视台的一个新闻发布会上，正式宣布他已调离新华社广东分社，现为北京某权威研究机构的高级研究员，同时也是“建立在独立人格基础之上的独立策划人、独立制片人、独立撰稿人”。

三位一体独立人

三位一体的“独立文化人”，这就是王志纲转换的一种新“活法”。据说早在他酝酿转换之时，已有不少企业以各种优厚条件请他入伙，如年薪百万、做合伙人、当董事、拿干股等，他统统拒绝了。他不做“打工皇帝”，他只做回自己。关于如何做人，他曾有这样一段格言：“受制于人的人，灵魂是跪着的；欲制他人的人，灵魂是坐着的；具有独立人格的人，灵魂是站着的。”他要做灵魂站着的人。

当时也有不少单位先后向他招手，中央几个机构争着要他，广东电视台台长说：你来我们台，我给你充分的自由。

正在王志纲踌躇未决之时，一位十年前结识的长辈(在北京某研究机构工作)在广州与之重逢，他建议王志纲把关系转到他那里去，担任副秘书长，但人仍可以留在广东，可以面向全国进行自己的研究课题和策划实践，享有充分的自主与自由。

王志纲动心了，他一贯认为人才有两种，一种是“被用之才”，良禽择木而栖，等待“伯乐”相中；另一种是“自用之才”，也就是具有独立人格的、寻求自我实现的人才。他自命为“自用之才”，而北京研究机构的条件正可以让他自己给自己定位，充分发挥个人的创造力。因此，他握住了对方的手。

王志纲在谈到这一选择时说：“人与动物有一个最大的区别，动物性的追求是‘人为财死，鸟为食亡’，而人的最高层次是自我实现，是成就感。”

也许有人说，广东失去了一位可爱的文化人，而多了一个下海者。王志纲却认为，中国的文人很少拥有独立的尊严与人格，一个主要原因就是没有厚实独立的经济基础。他要凭自己的实力去创造这个经济基础，但他始终不会丢弃文化人的高品位。他的策划成为专业或职业之后，会尝试按产业化方式去运作文化，但他仍将牢牢把握文化人的本色。

这样的转换其实并非什么惊世骇俗的事情。就像一个孩子，从1.2米长到1.8米，却还穿着小学时代的校服。人已经成熟了，校服的裤缝也绷开了，能不让他换一条合身的裤子吗？

过去，王志纲为许多企业家做策划，大都是充当“客卿”的角色，从不讲价也没有价位，顶多是为自己的单位要一笔“借调费”即赎身费而已。而现在，王志纲有价了，但得有个渐进的过程。碧桂园大策划，不少人猜测王志纲哪怕只拿1%，也有一两百万元进账，还有人传说他得了一套别墅之类。其实，王志纲的报酬，是个人以半价向碧桂园的老板购买了一套别墅。虽然有形的很有限，但无形的资产——他个人在策划界中的能量与地位，却是不可计数的。

渡过了转型期，跳出体制外搞策划的王志纲有了这样的“格言”：同老板打交道，必须在商言商，若用书生意气同市场经济对接，那你就是永远的“傻帽”。

无价要变成有价，何况他就是要用自己这只“领头之羊”，为知识分子确立自己的知识地位，为他们落实政策。当然，有价之中还是有无价，那就是文化的沉淀、文化的追求，这才是真正的“无价之宝”。

王志纲坦率地说：有卓越才华的人，是应该能够处理好金钱与事业的关系的。要不要挣钱，我觉得该挣，不挣钱怎么行？为了维持自己的生活需要、体现自己的劳动价值，也该挣钱，但是我觉得两者必须分开，不能用挣钱的态度去对待事业和文化。我很欣赏一些大导演在市场经济冲击下的那种运作方式，就是先拍一部挣钱的片子，挣了钱之后再去圆艺术追求之梦。一位名记者、名策划，就这样完成了自己的转换。

如何“逃离射程”

在“无冕之王”行列浸泡的年月中，王志纲曾经写下了一些针砭时弊的“新闻寓言”，其中最有咀嚼意味的是下面这一篇：一个特殊的奥林匹克竞技大赛正在进行。

比赛只有跳高一个项目。而且，不比跳的高度，只比过杆的次数，横杆永远放在1.2米这个几乎大家均能一跃而过的基准度上。而运动员不分级别，不论性别，不管男女老幼，均排成一个纵队，依次过杆，绝对平等。

竞技者中，有曾打破过世界纪录的跳高好手。如今面对只有1.2米高的横杆，抬腿都能过去，不用再冒风霜雨雪刻苦训练之苦；竞技者中，藏匿着不少具备跳过1.2米以至打破纪录潜质的新人，但面对一跃可过的横杆，用不着夏练三伏、冬练三九，轻松度日，倒也其乐融融；有人还曾是乒乓球冠军、竞走良将、游泳好手……而今，九九归一，弃旧艺从新技，都归到跳高者队列中。

竞赛周而复始地进行下去。在这无休无止的过杆赛中，最占便宜的莫过于那些刚好能跳过1.2米的人。因为，在1.2米高的横杆面前，区别仅体现为年迈体衰和年轻力壮上，其他方面是无所谓优劣高低的。于是乎，人人自我感觉良好。

一天，一批人因老迈年高，实在无力过杆，得告别运动场了，退下场来，环顾自身，这才吃惊地发现，乒乓球技艺生疏了，竞走走不动了，游泳技艺荒废了……身无长物，只会“过杆”，可又体力不支，想过也心力不济了。

人生还有若干年，这后半辈子怎么打发！幸运者被请回运动场，嘴里含个哨子，手中握杆小旗，当个辅助裁判；不幸者只能打发残生，做着“假如当初……”、“假如当初……”的反思和忏悔！

而那壁厢，运动场上人影憧憧，奇特的奥林匹克竞技大赛依旧在热烈地进行着！对这则寓言，当年的王志纲对笔者曾有一番生动的解释：“我认为，最值得注意的是这样一对矛盾，随着国家的繁荣和物质的丰富，新闻界却出现了相对的贫困化。这指的是思想的贫困、知识的贫困和业务的贫困，这是非常可悲的。就像跳高一样，传统上我们给自己定的横杆太低了。能够吃透两头，跟上形势就行。这如同跳高横杆有1米高的，也有2米高的，还有2.5米高的。但人们长期以来只面对1.2米高的横杆，人人皆可一跃而过，因此，人人自我感觉良好，人人都觉得怀才不遇。就在这周而复始的奇特竞赛中，当初才高八斗、学富五车的饱学之士技能蜕化，变得庸常起来。曾潜藏着打破世界跳高纪录资质的新秀因横杆不再升高，抬腿就能轻松过去，从而放松了对自己的锤炼，于是再表现不出什么特异之处；最占便宜的是刚好能跳过1.2米的人。因为，同曾跳过2.5米和有可能打破2.5米记录的人相比，在1.2米高的横杆前大家都是平等的，没有技能高低之分。难怪有人说‘新闻无学’，不无偏颇但却值得深思啊！”王志纲感叹：“新闻界也面临大裂变，要么是突破贫困化，要么是另谋出路，寻找新垦地。”

年轻气盛的王志纲，最初是选择了“突破”一径。他认为，把“见报率高”作为名记者的标尺，实在不相称。真正的名记者是指这样的人：他能在历史发展的重大时期用自己独到的眼光、独到的见解、独到的语言，把历史现象概括和披露出来，最后被社会广为接受，甚至被学者、专家引以为据。

没有想到，这却引起了一些人的非议，认为他“狂妄至极”。王志纲对待这些非议的方法是“不因夜猫子叫而不敢出门，反而我行我素，大步流星向前跑”，一直跑出专事追杀者飞短流长的射程之外。无可奈何之余，对方只得放弃追杀。

他把这叫做“逃离射程”。

一个老领导则教给他另一招绝技，叫做“摩擦理论”——“一个人要前进，如同车子要前行那样，必须学会利用摩擦力。如果没有摩擦力，就无法前进。而一辆车子要更好地前进，又必须最大限度地减少摩擦力，摩擦力太大，车就走不动，这叫对立统一。”

然而，王志纲还是尽可能地“逃离射程”。他在传统的登山之路越走越窄之时，不得不寻找新的路径。

“闯荡江湖”之后

没有人会拒绝自由女神的召唤，但自由从来都不是恩赐的，靠自己争取的同时也要付出代价。现实的世界除了权力依旧强大，便是商界精英成为时代的主流而文化精英隐退孤寂、物质与精神双重失落，放弃对时代的介入而甘愿清贫寂寞不是王志纲的性格，他要寻找一条不亚于权力、金钱的第三条路。

身处经济发达的广东，王志纲切身体验过经济的伟力和物质的能量，他不会拒绝金钱、也不该拒绝。

广东闯荡8年，无论在“文山”或“商海”，王志纲都当之无愧地成了“成功人士”。而此时的王志纲，当然还不至于到了对金钱视如敝屣的地步，但他早已不是那种在商海里苦苦挣扎等着别人给他派活的文化人，也不想挣大钱，但他绝对不缺钱花。正如他自己所说：“我的生存压力并不大，金钱只是顺带的结果。我父母都是知识分子，我对钱、权都不看重。如果我拍了一部好片子，父母会高兴，但如果我仅仅是买了栋别墅或升了个官，他们未必兴奋。”

王志纲活得颇为潇洒，也很有目标。以策划为事业的他，对这一新行业的发展充满了信心。

他说：“市场经济、‘第四产业’为策划家打开了广阔的市场空间，而作为策划思想载体的策划人将是日后中国最先富起来的新一代文化人。”

王志纲的策划家定位之后，有不少财团蜂拥而来，希望把总体策划交给他的工作室打理，有的甚至以能见一面、能侃一场为荣。于是，有人怀疑，王志纲是否成了商界的“御用文人”，而他则声明这是平等的合作关系，他不愿依附金钱，也不依附权力，他希望做到的是：通过自己的努力，为后来的文化人探一条路子，让知识产权在商业社会里实现它的物质价值，从而建立起不亚于权力、金钱的第三种尊严。

当今的时代，为策划者提供了越来越广阔的表演舞台，越来越多的优秀人才积极地投入各项策划工作之中，并在这个大舞台上尽情显示自己卓越的才华和能力，也为这个时代增添了许多斑斓的色彩。

许多初入策划这一行的青年，总是希望从先行大家那里学得几招“策划秘诀”。王志纲在回答他们的求教时通常是：“要策划别人首先得策划好自己，自我准确定位是一切策划的起点。”

在策划的过程中，要求策划者具有强烈的创新意识和卓越的创造能力、执行能力。在一些策划经典中，往往要求策划者具有以下的能力和素质：

——主动性。旺盛的求知欲和强烈的好奇心驱使他积极进取。

——存疑性。对现成的事情不盲从，而是大胆发问，敢于脱出一般观点的窠臼。

——洞察力。富有直觉，对环境有敏锐的感受力，可以觉察到人们所未注意到的情况和细节。

——变通性。思路通畅，善于举一反三，闻一知十，触类旁通。因此能想出较多的点子，提出非同凡响的主张，做出不同寻常的成就。

——独立性。较少的依赖性，不肯轻附众议。

——独创性。有别出心裁的见解，与众不同的方法。勇于弃旧图新，别开生面。

——自信心。深信自己所做事情的价值，勇往直前，直到实现自己的理想或预期目的。

——坚持力。创造的完成需要百折不挠、持久不懈的毅力和意志。抓住目标后锲而不舍，不得结果决不罢休。在百思不得其解、寝食不安之时，坚持力的作用更加突出。

——兼容并包。能理解别人提出的创意，领会其创新的地方，并加以借鉴，激荡自己的头脑，开发出更新、更实用的构想。

——想象力。思想中新的观点、形象，来自合理的联想、幻想或来自偶然的机遇。想象力丰富的人联想多、幻想奇，有利于揭开创造的序幕。

——严密性。在策划时，由于“前无古人”且一旦涉及方方面面，牵一发而动全身，各种关节都得一一打通，因此创意还需严格的逻辑分析、可行性论证，才能使灵感的火花变成现实的财富。

——勇气。从事各类策划，有时需要不惜冒险犯难。在策划过程中，常常得面对巨大的困难，甚至面对常人所无法忍受的困境，所以先有个“敢”字，然后才会有高明的策划产生。

王志纲认为，策划人也有各种类型，因人而异，因材而用。一个操作型的策划者，若被盲目地赋予把握大局的重任，就可能把整个策划带进死胡同里去。他认为：“人才要互补才能出优势，切不可菜刀当成锤子用。”

他还认为，策划人亦有一个道德观、伦理观：贪婪的人使尽吃奶的力气只能独占一个小小的月饼，而善于分利的人分得的纵然只是蛋糕一块，却远大于若干月饼——共享经济出效益。

这些话的背后，都有不少策划人的荣辱浮沉、甜酸苦辣。

20世纪90年代末，王志纲以一个文人下海的题材筹拍电视连续剧《阿文的时代》，他说：“这部片子讲的是这10年里知识分子的历程，是他们灵魂演变的展现。最初他们都是小人物，拉广告、讨赞助，最后有些幸运儿发了迹，或为股票大亨或为报业巨头。全剧涉及四十多人，没一个是坏人。我表现的是一种必然的过程，不是不负责任的调侃。它是黑色幽默，会让你哭也会让你笑。”

有意思的是剧本的结尾：

“功成名就后的阿文开始怀念以前的日子，他又回到校园去教书了，闲暇时他就骑着自行车到夜校讲讲课，或是到郊外钓钓鱼……”

这或多或少反映了王志纲的人生观。他在回答人们“最后的归宿”问题时，多次这样表示：

“最后，我会返回大学去教书，”王志纲说，“那时，我将带去全新的社会信息，带去丰富的见解与阅历。我会向大学生们讲授全新的社会学、纵横学、策划运筹学、新闻采访学、多媒体经济学，也许还会创建一两个新的学科呢。”

其实，现在的王志纲仍然是两栖人：策划家+学者。他用极其特殊的方式撰写他的经济学论文。不久前，中国生产力学会向王志纲颁发了“经济学论文特等奖”，获奖的两部作品均为电视专题片——《北方的躁动》与《南方的河》。同获此奖的是中国当代经济学巨擘孙尚清、熊映梧。

“重归苏莲托”——王志纲引以为豪。

从设计师到皮尔·卡丹

20世纪初，一个17岁的年轻人，骑着一辆破旧的自行车，在巴黎城郊徘徊——城内炮火连天，他进不去了。

这个名叫皮尔•卡丹的小伙子生长在一个贫穷的家庭中，他从小就喜欢服装设计，立志长大后当一名服装设计师。14岁时，他便放弃了学业，到一家小裁缝铺当学徒。

在各类服装中，卡丹最喜欢的是华丽高雅、款式多样的舞台服装，小裁缝店没有这类生意，他就白天工作，晚上去当地的一个剧团当演员，因为在那里可以仔细研究舞台服装的造型。然而，他仍不满足——天地太小了。

当时，欧洲的时装中心在花都巴黎。他一心要到大世界去闯一闯，于是他一咬牙，带上几天的干粮，只身飞车闯巴黎。后来，他历经曲折，终于如愿以偿地进入了一家巴黎高级时装店，他为巴黎戏剧界首次设计了一批舞台服装，获得了成功。

如果皮尔•卡丹当年屈服于命运的安排，他也许永远只能当一个小裁缝；而如果他没有对舞台服装的执著追求与钻研，那只身闯巴黎也只能是默默无闻。

一个世纪过去了。

1995年一个冬日的清晨，独立策划大师王志纲带着两个助手，从广东的一个小镇上出发，沿着乡间小路追踪清清小溪，穿过茅草丛生的山丘，涉过乱石成堆的涧滩，足足步行了一个上午。

他们在寻找什么？

寻找的是一个投资的方位，一个实业的据点。

顶着纷飞的雪花，王志纲又来到了久违近一年的北京。南方繁忙的事务缠绕着他，使他的北京之行一推再推。这次再不能推了：一个投资数百万元，牵涉中国将军元帅、历史人物上千人的巨片已经开机，这将成为1996年中国传媒界的一场重头戏。颇具权威而阵容庞大的顾问班子已经组成，身为制片人和总策划的他，得同顾问们见面了。拜访完一座座掩藏于横街窄巷中的将军府第，王志纲马不停蹄，又赶往矗立在建国门繁华大街上的中国社科院大楼。这是名副其实的中国思想库，在这里，一个座谈会正在等着他。听说王志纲到了北京，由中国社科院青年研究中心出面，邀请了首都一批活跃的青年学者，同王志纲座谈、对话。

会议气氛热烈，除了“南北文化比较”，“知识分子如何寻找自强、自珍之路”这些学术话题外，京城的学者们更关心的是王志纲下一步的人生去向。

“来北京，这里是文化、思想的中心。”学者们殷殷相劝：“在广东，你名声再大，那只是一隅之地，最适合你的大舞台在北京！”

王志纲的回答别有天地：“作为一个思想者，要永葆思想的敏锐度，离不开北京，这里是我大脑充电的地方。作为一个探索者，要为中国的文化人寻觅一条经世致用、自主自强之路，又不能丢弃南方，毕竟那是中国市场经济的摇篮，经济最活跃的地方。”结论是：“北京我会常来，广东也不会放弃。”

当然，王志纲这番回答并不是心血来潮之语，这次来北京，他已经为新阶段的生活方式打下了厚实的桩基：受几家财团的诚恳邀请，他已同意在北京开办一个工作室。“一年在北京待几个月”，他说，“任务嘛，一是运作几个大项目，二就是让大脑充电，思维不要落伍。”

另外，在首都几家超级新闻机构的盛情邀请下，经反复比较，他确定了同其中一家的合作关系。“体制外，结构内”，他用这六个字来定位他们之间的关系：“我可以当主笔或特派记者，但绝不受体制所管束，也不拿单位一分钱，我不负责日常报道，但除了帮助重大报道策划外，我一年还会写几篇大文章的。不过这如同京剧票友一样，客串、客串，不过是为了过把瘾而已。”

“缘何刚出新华社，又入这一行？”王志纲的回答洒脱自信：一个优秀的策划人，要永葆思维的青春活力，不能离开沸腾的生活，而记者是介入生活的最佳方式，但必须转换方式“超凡脱俗”。

多年来，王志纲一直在“为人作嫁”，尽管他的策划声名远播，但真正成功、真正获利的还是被策划者的事业。策划者当然也有自己的价位，可是按照中国惯例，同所获效益相比，不过如九牛一毛而已。

王志纲对此有非常形象的比喻：“纯粹的策划人如同一名裁缝，把一个个名媛、贵妇打扮得光彩照人地走了，你手拿剪刀和尺子，还只是个站在寒风中的裁缝。”

王志纲之所以在策划界成为“抢手货”，是因为老板们知道他是“金手”，只要抓住这只“金手”，就可点石成金。但王志纲不会唯他们马首是瞻，他不会满足于仅仅做裁缝了。“我要做皮尔•卡丹式的人物，自己策划出绝活后自己开发，创出品牌，自己生产，建立自己的文化产业。”

王志纲说：“我这样做有一种使命感。从广义上说，我做的都是学术。我是一介书生，如果我走通了，能挣到钱，到时把知识转化为财富的诀窍告诉大家，那么文化人都能看到希望。”

那么，“策划界的皮尔•卡丹”为自己策划的是什么“绝活”，开发的又是什么“产业”呢？

因为王志纲已是商战中人，我们不得不遗憾地接受这样的回答：这是商业秘密!无可奉告!

但是，总有一天，他的产品一定会走上竞争的前台，并以其特殊的文化附加值风靡这个世界。

那时，我们的名牌世家中也许会冉冉升起一颗新星，当代“第四产业”也许又会崛起一位新人。

从“为人作嫁”到自创名牌，从文人下海到文化下海，这就是王志纲要闯的一条道路。

1994年10月王志纲正式下海，在广州五羊新城创办了以自己名字命名的“王志纲工作室”。

王志纲说：“多年来，中国只是文人下海，如同划着独木舟的印第安人，冲浪商海，‘生产自救’。有的被激流冲走，有的陷足于沼泽中，也有的九死一生、大喜大悲、不伦不类，上演一出出人间喜剧。文化下海则不同，它是文化之舟成建制地下海，整个文化产业下海，组成闯海的航空母舰，作为个体文化人则应各就各位、优势互补、同心协力。这就从根本上壮大了文化产业的力量。过去那种教授卖大饼、演员开馆子的可悲状况再也不能继续下去了，指望暴富者施舍文化人也是靠不住的。只有文化产业下海才能有出路。”

他说，我愿意做一个文化之舟的引水员，去迎接那海上文化的绚丽曙光。