案头调研，从零碎信息中探寻用户需求

案头调研是对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的研究活动。与实地调研相比，案头调研的主要优点有：收集快捷，使用方便；数据量大，覆盖面广，易于通过调研掌握市场全局；成本较低。

案头调研不仅要完成信息的搜集工作，还要对搜集的信息进行整理。这种整理其实是一种个人观点的解读，通过自己的分析把原始的案头信息再加工，经过独立思考，从而发现用户的新需求。

1．搜集用户需求资料的途径

（1）搜索相关行业报告

研究者可以搜索相关行业报告的信息资料，如行业协会中的产品资料、经营数据、财务状况等，进行间接推断。同时，在某些情况下，这些现成信息资料还可以代替实地调研资料。

（2）搜索社交媒体

随着互联网的发展，尤其是微博、公众号等的兴起，关于用户需求的信息不仅越来越多，而且越来越及时地反映各种动态。用户的抱怨、商业自媒体的精彩评论，或段子手的调侃，以及各个企业发布的用户研究报告，都能在网络上找到。我们完全可以搜集这些信息，然后进行整理分析，发现用户需求的蛛丝马迹。

（3）搜索各种专业论坛

找各种专业论坛，然后进入论坛进行深度搜索，主要搜索与用户及产品领域相关的深度信息。有些内容，你可以直接在论坛中发帖子进行咨询了解。不过，由于论坛发帖量比较大，你要有一定的耐心。为了提高效率，在论坛中可以侧重关注这四类内容：论坛中的精华帖、论坛中的大神发帖、论坛中的求助帖（尤其是不同的人都在问同样的问题的帖子，说明这些问题可能就是用户的痛点）、论坛中阅读和回复量比较高的帖子（这种帖子通常是讨论比较热门的话题）。

另外，实体企业也可以借鉴“同程旅游”发掘用户痛点，发现用户新需求的方法。

2015年6月，同程旅游公司推出一则招募“首席吐槽官”的活动，吸引了社会的广泛关注。该活动的口号是：动动嘴皮子，找找吐槽点，提提小建议，出去旅旅游，就能轻松赚百万。

吴志祥说：“首席吐槽官职位的推出，是同程旅游建立以用户口碑为核心的服务闭环的重要一环，让用户来告诉我们哪些做得不够好，哪些地方还需要改进，以用户体验为指针，让用户成为我们的‘啄木鸟’，检查我们的产品和服务，保持我们的健康生态。”

2．资料甄别的原则

由于案头调研的资料多为第二手资料，因此研究者在搜集第二手资料时一定要注意甄别和选择。总体来说，资料甄别的原则有以下几点。

（1）关注事实

在搜集资料时，要多关注其中描述的一些具体事实性的内容，如市场数据、操作方法等，而不要太注意文章中对目标客户或企业的褒贬态度，把客观的事实和文章的态度分开来看。

（2）反向思考

当看到的信息是利好时，你需要根据信息分析是否存在不好的可能性。因为有时企业为了说明产品的价值，可能会故意提供一些片面的数据或事实来证明产品很不错。这需要你对这些内容进行反向思考，比如，可以在互联网上搜索一下这个企业是否有负面信息，找到较为客观的解释。

（3）将不同来源信息进行交叉验证

将不同来源信息进行交叉验证，就是看不同信息能够在同一个逻辑框架下互相解释，互相印证。比如，某品牌运动鞋宣传核心功能是减震、轻便，但是在某个微博投票中，用户把减震的选票投给了另一品牌运动鞋，这时就需要我们考虑到底哪个品牌的减震概念更强。