1.3 我国新媒体广告的发展简史

要想了解新媒体广告的发展脉络，首先需要梳理新媒体的发展历程。

1994年年初，我国获准加入国际互联网，并在同年5月完成全部联网工作。随着四大骨干网^[1]相继建成，我国全面进入（第一代）互联网时代（Web 1.0）。互联网的出现，催生了新媒体，此后每隔几年，主流新媒体平台的格局就变化一次，如表1-2所示。

表1-2 我国新媒体发展历程

通过表1-2可以发现，新媒体在技术革新的推动下不断迭代，功能日益丰富，影响力也不断扩大。例如，电台没有出现之前，报纸是新媒体；电视没有出现之前，电台是新媒体；网站没有出现之前，电视是新媒体；搜索引擎没有出现之前，网站是新媒体；博客没有出现之前，搜索引擎是新媒体；微博没有出现之前，博客是新媒体……

了解新媒体的发展轨迹，我们可以发现其演进规律。通常，某一新媒体的发展会经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，形成类似抛物线的轨迹，如图1-7所示。

图1-7 新媒体平台发展轨迹

新媒体平台导入期可能很漫长，但到达一定程度后，会进入成长期。成长期是一个加速成长的阶段，在这个阶段，新媒体平台很可能迅速发展至新的高度。随后进入相对稳定的成熟期。最后逐渐消退，慢慢走入衰退期。这条轨迹可以侧面反映新媒体平台的全生命周期价值。

无论是学界还是业界，对我国新媒体广告的发展史都尚未形成定论。通过梳理、考察新媒体的发展轨迹，暂且将我国新媒体广告的发展分为起步期、调整期、跨越期、狂飙期和主导期5个阶段，如表1-3所示。

表1-3 我国新媒体广告发展历程

1.3.1 混沌中探索的起步期

1994年10月14日，伴随着互联网的商业化进程，美国《连线》杂志推出了网络版本——Hotwried，并在其主页上发布了AT&T公司（American Telephone and Telegraph，美国电话电报公司）等14个客户的Banner^[2]，它标志着人类历史上第一则新媒体广告诞生。

我国第一条互联网广告出现在1997年。1998年，腾讯控股有限公司成立，第一个互联网通信软件QQ（原名为OICQ）发布；1999年，第一个电商平台阿里巴巴成立；2000年，我国三大门户网站搜狐、新浪、网易在美国纳斯达克挂牌上市……我国互联网企业集群式站上了时代的潮头。

在这个大背景下，各互联网企业迅速开拓虚拟主机、信息检索、电商网络门户、邮箱、新媒体广告等多种基于网络互联的新业务。

在新媒体广告领域，我国的网络媒体运营者开始模仿和借鉴国外先行者的经验，在产品设计和运营上吸收他人的长处。同时，该阶段我国网络媒体还积极通过公关、广告、研讨会等多种方式进行宣传，发起了新媒体广告的“启蒙运动”。

因此，我们将1997—2000年定义为我国新媒体广告的起步期。这一时期新媒体广告初具规模，广告数量迅速增加，但广告质量普遍较低。

起步期的新媒体广告与其他新生事物一样，受到多重因素的影响，存在很多不足。网络技术水平低、广告经营水平低、效果监测手段落后、法律法规不完善、广告主法律意识淡薄、广告监管缺位等，都限制了我国新媒体广告的健康发展。

思考与练习

通过互联网，查找起步期我国的新媒体广告，看看这些广告有哪些特点。

1.3.2 商业模式压力调整期

2000年年末，几乎每天都有网络公司倒闭的消息，以超过每24小时倒闭一家的速度迅速蔓延。这种情况一直持续到2001年，且愈演愈烈。一度高歌猛进的新兴产业遭遇寒冬，资本市场上的互联网泡沫迅速消退。

此前的数年间，大量投资者涌入高速成长的互联网产业，欣欣向荣的表象背后却隐藏着诸多现实问题。例如，互联网行业内容免费的先发模式导致盈利模式不明，投资回报遥遥无期，当投资者投入的巨额资金在短期内没有得到预期回报后，企业流动资金匮乏，投资者纷纷退出，许多曾经一时风光的互联网企业相继轰然倒塌。

如此，整个互联网行业都陷入了巨大的恐慌之中，即便是已经上市的大型互联网企业，也因为股票被大量抛售而陷入困境。因此，2001年又被称为互联网的“危机之年”。

受互联网泡沫危机的影响，新媒体广告行业随之进入缓慢增长阶段，行业整体面临着巨大的压力。

与此同时，我国经济社会的信息化程度不断提升、基础设施建设投入持续增大、移动互联网崭露头角，互联网行业环境逐渐向好，新商业模式的诞生为新媒体广告行业的发展提供了新的契机。

虽然新媒体广告行业进入发展平缓期，但由于新媒体广告的投放效果收到了良好的市场反馈，越来越多广告主开始青睐这种新兴的广告形式。艾瑞咨询发布的《2002年中国网络广告年报》数据显示，2002年，新媒体广告的广告主数量达到了910家，与起步期相比有了较大规模的增加。

随着广告主数量的增加，新媒体广告的收入规模也逐渐扩大，以新浪、搜狐、网易三大门户网站为代表的网络媒体也于2002年先后扭亏为盈。

值得一提的是，这一时期的新媒体广告形式也开始有了突破，弹窗广告、长横幅广告、对联式广告等视觉效果更佳的广告形式相继出现；更加多元的广告计费模式，使新媒体平台的广告资源得到更合理、高效的利用，广告投放预算的门槛逐步降低，吸引了很多原本缺乏足够资本在传统媒体平台投放广告的企业。

思考与练习

调整期我国新媒体广告发展中出现了哪些变化？

1.3.3 搜索引擎付费模式突破跨越期

2000年之前，以雅虎、搜狐为代表的门户网站以用户规模为导向，采用免费政策扩大用户基数，同时向部分企业免费提供互联网推广试验机会。

2001—2003年上半年，搜索引擎推广开始从免费向收费过渡，搜索引擎开始占据互联网产业的主导地位。

2003年中后期开始，以关键词广告（竞价排名）为代表的搜索引擎广告快速发展，同时基于自然检索结果的搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）开始受到重视。

另外，搜索引擎付费模式也有了新的突破，出现了按点击量付费、按浏览量付费等多种网络广告付费模式，为广告主提供了更加灵活多样的选择，促进了新媒体广告的发展。

与此同时，新媒体广告在类型、监测、法律体系、价值这四个方面均有所突破。

第一个方面，各种类型的新媒体广告均在原有基础上实现了新的突破，新媒体广告的表现方式日趋多元化，博客广告、视频广告、移动广告等新媒体广告形式出现并获得发展；第二个方面，新媒体广告的监测、内容分析和匹配技术、效果评估技术不断优化，新媒体广告人员对新媒体广告的把控迈上了新的台阶；第三个方面，新媒体广告的法律体系、行政监管制度、行业自律守则逐渐成形，新媒体广告的监管更趋合理；第四个方面，新媒体广告的价值逐渐被认可，更多广告主选择投放新媒体广告。

互联网帮助人们更迅速、更准确地获取信息，发挥出传统媒体不可比拟的作用，改变了人们的媒体使用习惯。

在这个时代背景下，新媒体广告行业赢得了更为广阔的发展空间，网络媒体平台、广告主、广告代理，收入规模、市场结构、广告规制等各个方面都取得了跨越式发展。

思考与练习

搜索引擎付费模式的突破会为新媒体广告行业带来哪些影响？

1.3.4 宽带普及带动行业进入狂飙期

2007年1月23日，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布《第19次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，“截至2006年12月31日，中国共有上网计算机约5 940万台，上网用户约1.37亿人，网民数占全国人口比例首次突破10%，域名总数为4 109 020个，网站数约843 000个，网络国际出口带宽数约256 696Mb/s”。

2008年1月17日，中国互联网络信息中心发布了《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，“截至2007年12月31日，我国各种宽带用户的总和占网络用户总数的85.9%，其中ADSL^[3]上网比例已经达到了46.5%，成为主流的上网方式，中国已经全面进入宽带网络时代”。

由于宽带的普及、网速的提高和互联网使用的便捷性，越来越多的人使用网络消费资讯、游戏、视频等信息产品，更多人喜欢使用网络购物，为新媒体广告行业的狂飙突进奠定了坚实基础。

与此同时，视频网站、游戏网站、社交网站、移动应用等新媒体平台迅速崛起，视频贴片广告、网剧植入广告、富媒体广告等新型广告形式的出现，为新媒体广告注入了新的活力；广告主对新媒体广告的投放策略更趋成熟。2011年，新媒体广告业整体收入首次超过报纸广告，与电视广告的收入差距也在不断缩小；电商网站和视频网站的崛起，令新媒体广告的市场结构得到了进一步优化，门户网站垄断新媒体广告的局面被打破。

思考与练习

狂飙期我国新媒体广告发展中出现了哪些变化？

1.3.5 移动网络机遇中变革主导期

时至2015年，伴随着“网络强国”“国家大数据”“互联网+”战略的实施，我国互联网行业迎来了重要的发展机遇，新媒体广告行业也因此发生了变革。

工业和信息化部的《2015年8月国内4G手机市场运行分析报告》显示：2015年8月，国内手机市场出货量为4 738.4万部，其中，4G手机出货量为4 071.5万部。

前瞻产业研究院^[4]整理得出的结论显示：2020年1—5月，国内手机出货量为1.24亿台，至2020年一季度末，我国手机网民规模已达8.97亿人次。

这些数据充分表明，我国移动网络市场迅速发展，我国60%以上的人口会使用移动终端上网，享受移动互联网带来的快捷与便利。

移动互联网的兴起，使得各大平台开始将战略眼光由个人计算机（Personal Computer，PC）端转向移动端，电商、手机游戏、手机视频等平台已经成为广告主青睐的广告投放平台。

在视频广告方面的变革尤为突出，与视频内容密切相关的原生广告、互动营销、场景营销，以及针对用户行为特征的精准营销成为此时网络媒体的主要创新点。视频与短视频平台成为广告主投放广告的重要阵地。

快手招股书显示，截至2020年9月30日，快手在我国的平均日活跃用户数为3.05亿人；《2020抖音数据报告》也显示，2020年抖音日活跃用户数突破6亿人。2018—2020年抖音日活跃用户数如图1-8所示。

这两份数据传递了一个共同信号：如今，短视频平台已经成为流量的重要聚集地，成为广告主投放新媒体广告的重要渠道。

图1-8 2018—2020年抖音日活跃用户数

例如，“三只松鼠”（一家生产休闲食品的企业）在抖音平台上建立了账号，截至2020年8月19日，其粉丝量已超过300万人，抖音平台已经成为“三只松鼠”品牌宣传与推广的主要渠道。

在这一时期，创意成为影响新媒体广告投放效果的重要因素。广告只要具有足够吸引眼球的创意，就有可能吸引用户的注意力，取得令人瞩目的广告效果。

可以预见，新媒体形态演进不会止步当下，未来十年会有更多新的媒体平台代替现有平台。

思考与练习

新媒体广告发展主导期的热门广告投放平台有哪些？