第二章　流量新趋势和企业要有新流量思维

一　什么是私域流量

◆奢侈品的流量主权

奢侈品属于某个品类的产品，但奢侈品没有品类一说。也就是说，奢侈品从产品属性上讲它属于某个类别的商品，但是超越了品类特性成了奢侈品。没有哪一个用户说它要购买奢侈品，然后以品类名词来代替。

奢侈品通常都不是大众消费品，所面对的消费者数量也非常有限，但是每年依然要投入巨额的广告费保持媒体宣传，而且媒体选择非常讲究，廉价媒体向来不投。为什么一个受众狭窄的产品还要不断地投入广告费用进行宣传？这就是高端品牌的原理所在。

即便是只针对很少的受众客户，也依然需要让圈子内的所有人或更多圈子外的人知道该产品的相关属性，否则就是失去了奢侈品的特性。购买奢侈品更多时候购买的是奢侈品在他人眼中的印象，巨额广告费就是奢侈品商代替奢侈品消费者管理他人印象所收取的费用。对于诸多的高端品牌、会所、服务类公司，虽然小众但更多的时候还要成为区域内、行业内知名公司甚至全国知名公司才有资格服务这些高端客户。

任何奢侈品都有一个非常稳定的流量来源，用户对这些产品的购买指向性非常强。这个流量基于品牌，与品类流量没有太大关系，无论品类流量是萎缩还是爆炸式增长。就像一个汽车品牌，同样是汽车，无论汽车市场是处于上升期还是在下滑期，购买20万级别车辆的人会快速升降，但是购买劳斯莱斯的用户却不会有大的改变。

为什么奢侈品可以超越品类而成为超级品牌，其实说到底这是一个品类流量和品牌流量的区别。

依然以互联网为例，大多的搜索竞价广告投放的都是品类，也就是说，用户在搜索某个品类的时候，我们把用户给拦截过来了，不管它出于何种目的搜索一个品类名词，都会被搜索引擎带到某个竞价投放广告的商家店铺里，然后根据漏斗原理进行成交。当漏斗带来的成交客户数足够多，且产品能够满足用户的预期时，品类流量会慢慢转移为品牌流量，成为淘品牌，但更多购买品类流量的经营者只会把某个品类或关键词价格炒得越来越高，最后品类流量在搜索引擎里基本失效，转化越来越低。这也是搜索引擎时代过去，社交媒体崛起的一个主要原因。

奢侈品不会去购买品类流量，更不会对某个品类进行投资，奢侈品所有的投资只可能投资到品牌身上或者与奢侈品相关的人身上。所以，品类是一个名词，品牌也是一个名词，品类这个名词永远无法超越，但品牌这个名词却具有无限的潜力，甚至可以超越品类成为品类的替代词。接下来我们就说一说和品类、品牌相关的公域流量、品类流量、品牌流量和私域流量。

◆什么是私域流量

私域流量，这个概念一直都存在，只是在不同的时期有不同的叫法。2018年底，吴晓波在八九零公司年会上高度概括的提炼让私域流量这个名词被越来越多的人熟知。几乎每个人对私域流量都有自己的理解，概括来讲：流量锁定在自己的手中，且流量使用的规则由自己制定，而不受外部力量干涉的流量称为私域流量。通俗地说就是，我的地盘我做主。

私域流量到今天被人提出主要还是基于私域这个单位在不断演化改变。

私域流量是一个相对的概念，因为单位一旦改变那私域很可能就变成公域，公域也可能变成私域。公域流量简单来说就是自己对流量没有自主权，每次使用都需要花钱从其他平台购买流量，使用流量需要遵循流量平台的规则，价格亦不由自己制定。比如百度搜索、今日头条、抖音、快手、微博的信息流广告，淘宝的直通车、朋友圈广告，视频网站的贴片广告等。

流量是互联网的基本概念，互联网里所指的流量一般指网站的基础访问量，常用指标是PV和UV。PV（page view）指的是页面浏览次数，UV（unique visitor）指的是网站访问人数，不管你打开过多少页面都算一个人。互联网流量就是有多少人来了你的网站、公众号、APP、网店。

流量这个概念不仅仅是指互联网那点访问人数或页面浏览数。互联网之上的流量我们称为线上流量，而互联网之外的所有流量叫线下流量。电视台有流量，在综艺节目没有兴起之前，每到晚上七点半后，人们吃完饭坐在沙发上等着看电视剧，每到除夕夜晚上8点，人们都坐在电视机前看春节联欢晚会，这不是电视的流量，而是这部电视剧、这台晚会在这个固定的时间场景所能展现出的巨大流量号召力。步行街也有流量，每一个商场都有流量，一个万达广场在河北廊坊一个40万人口的小县城，每天都能涌入5万人次，也就是说这个县城平均每天有八分之一的人都到这个商场逛一圈，这就是万达广场的流量号召力。那这些流量算是公域流量还是私域流量呢？这些流量属于谁的呢，谁能反复利用这些流量变现呢？

私域流量和公域流量是一个相对的概念，网站的流量属于站长的，央视春晚的流量属于中央电视台的，淘宝的流量属于阿里巴巴的，百度搜索的流量属于百度的，微信朋友圈的流量属于腾讯的，万达广场的流量属于万达的，步行街的流量属于所有人的，是公有的。所以，你就可以看出，大街上的流量属于公域流量，但万达广场里的流量就属于万达，春晚的流量就属于中央电视台。公域流量不属于任何一个组织或个体，是集体共有，私域流量就属于某个个体。但即便是公域流量也不是你可以无偿使用的，你更没有制定规则的机会。大街上的流量，你要想开个店铺就需要租下门脸房，还要交税金，一旦你开店之后那么大街上的流量你才有接触到的可能。

公域流量和私域流量的大小问题，公域流量是不是一定大于私域流量的范围，通常而言是这样。例如你从大街上走进了万达广场，大街上的人群相对于万达广场那就是公域流量，而万达广场上的人终将离开再回到大街，还可能再次走进万达广场，万达广场反复利用大街上的人群。如果你从微信搜索里搜索某个商品，微信把搜索链接导向了京东，那么微信里的流量相对于京东就是私域流量，腾讯就成了公域流量。但是如果你在京东里搜索钢琴，然后京东把搜索结果导向了某个钢琴店铺，那么京东自然就是公域流量单位，而店铺是私域流量单位。

2019年的6月下旬，媒体爆料阿里巴巴和今日头条系下的抖音、快手合作，阿里巴巴出资70亿元人民币，抖音和快手等平台则将平台内的短视频流量导入淘宝、天猫等平台。如果单从电商流量来说，阿里巴巴的流量单位不一定比抖音和快手小，但流量的需求永无止境。相对每个淘宝店家来说阿里平台绝对是巨无霸式的公域流量单位，即便这样大的流量单位也需要从外界导入流量，这个时候你说谁是公域流量谁是私域流量，更多地是流量需求方在这里扮演了私域流量的角色。