第四章 私域电商
一 私域电商
◆电商交易的两个痛点
前边我们花了大量的篇幅在讲流量和私域流量，那么私域流量和私域电商是什么关系？私域电商又是什么？
私域流量即把公域流量引入自己的私域流量载体，以实现免费、可多次触达、自由掌控的流量。私域电商和私域流量关系密切，但私域电商并非基于私域流量而起，简单来说私域流量是一种流量承载的形式，而私域电商是一种交易方式的进化。电商，顾名思义就是通过电子化的方式在网络平台上实现交易的活动，简单来说就是电子商务。但是，从传统意义上来讲，基于微信的电商不能称之为电商，它更多是一种线下、线上交易的延展，与传统的电商差别很大。真正的电商要解决线上交易的两个痛点，第一个是传统交易中个人信任的问题，第二个即品牌信任的问题。
电商是虚拟的交易，不管是交易对象、货币，还是沟通方式都是通过非可见的方式沟通的，这跟线下面对面交易不同，线下交易过程中顾客首先要面对卖家，卖家要呈现给买家的综合印象决定了买家是否信任此人，不管任何形式的交易，无法信任的卖家交易是无法达成的。电商挂货到网络平台，大多数的买家无须沟通直接看过图文详情、应用场景、评价系统等信任状后直接就下单了，实际上是解决了卖家的信任问题，对于淘宝、京东等电商平台的体系建设来说，这是一个非常了不起的成就，多年来的系统建设让电商交易屡创新高，卖家信任的问题基本上是解决了。
其次，所有的交易模式中还有一个非卖家信任，这个信任就是商品信任、平台信任等。线下交易能快速达成的一个重要原因不是你的商品放在万达商场就能顺利成交，现在的很多非知名品牌都热衷于在各个综合商业体开形象店，因为综合商业体有一个平台信任，这跟你在街边门店买东西而不是在地摊买东西是一个道理，因为街边门店有固定成本，是固定存在的，信任度要高一些。除了平台信任外，品牌信任也非常重要，知名品牌能够解决卖家信任的问题，只要认准品牌，即便你不知道卖家是否可靠，买知名品牌的东西也是有保证的，因为品牌商家有一个机制保证。在电商平台也是如此，我们都说只要买到正品，不管是在谁家店铺买的，在京东买的还是淘宝买的，信任度是一样的，完全可以忽略卖家的信任问题。
个人信任、品牌信任、平台信任这是所有交易要解决的问题，在流量红利时代，生意好做，就是因为如此，只要把握住机会，抢到流量就能获得转化，甚至不关心用户的运营问题，因为品牌、平台可以为你兜底。传统电商发展到今天，平台信任已经完全不在话下，品牌信任的打造也成了一个通用的公式，不管知名品牌还是无名品牌都可以通过详情页、短视频、代言人、成交晒单、评价以及刷单成交量等成为一个爆款。那么接下来的问题来了。
传统的电商形态是打造爆品，通过广泛的流量快速把1件产品卖给1万个人，10万个人，尽管利润微薄但还能挣到一点辛苦钱。好景持续的时间不长，当操盘路径人尽皆知的时候，当ROI算的一清二楚的时候，风口变了。消费并没有萎缩，市场也在不断扩大，分到每个商家的流量少了，流量越来越贵了，但需要流量的商家越来越多，以至于几乎所有平时不怎么挣钱的商家都等着每年的“双11”网购节，也有人未雨绸缪，雨季存水，以保证全年都可以撑过去。
每年的“双11”网购节，当天流量就像好比天上的瓢泼大雨，这雨就下12小时，你怎么能在12个小时内把一年要用的雨水存满。除非你有足够的盛水工具，如果你只有三个水桶，你在一天内也只能接满三桶水，而过了“双11”你要想再去找水，对不起，雨季过去了，没有那么多的水了。你要想继续获得水源，有三个办法，天上还是会下雨的，你花钱人工降雨，这就像你在淘宝上花钱通过直通车、SEM、钻展、参加活动、首页推荐、贴标签等方式购买流量，但问题是花钱购买的人越来越多，多到最后无利可图，要想引流灌溉，你就得花钱从百度、抖音、今日头条等买渠道费，最终也是无利可图。另外一个思路，有战略眼光的人，挖了自己的鱼塘，开始鱼塘养鱼。这所谓的鱼塘就是私域流量的雏形。这是完全两种不同的思维，原来的电商形态是把1件产品卖给10000个人，而现在我们把这10000个人引入自己的鱼塘里，我们可以把100件商品卖给不同的2000个人，这就大大地降低了流量成本。每个人都是社会化动物，需求从来不是单方面的，需求也不是只有一次就再也不需要的，以女性用户为例，他既需要衣服，也需要化妆品，还需要减肥，还需要小孩用品，如果这些用户运营得当，用户与商家之间建立了基本的信任，那这本身就是一个封闭的商城。
◆电商进化
通过爆款把一件商品卖给10万个消费者，和100件商品卖给2000个用户，这是一种交易模式的变化，确切说这是一种进化。
从操作难度上来说，把一件商品打造成爆款卖出10万件和把20件商品卖给10000个用户所需要付出的努力不对等，大概率是把20件商品卖给10000个用户更加困难，而且困难程度远远要超过一个爆品卖出10万件，这不是一个简单的数学问题，其背后有着逻辑上的根本不同。
爆品思维不完全依赖于搜索流量，很多时候也需要他人的推荐，而且他人的推荐更容易形成爆款，抖音短视频卖货基于的就是这个逻辑，而20件商品卖给10000个用户是一种长效运营思维，不管是品牌运营、IP运营还是用户运营，都需要一个较长的时间积累过程。整体来看，不是所有的商品都可以打造成爆款，但所有的品牌、IP、用户都值得用心运营。搜索流量时代已经过去了，以后再也不会出现搜索流量带来爆款这么一说，用户的选择路径，不再是单纯依赖电商搜索和电商详情页做消费决策判断，更多地需要一个引导或判断辅助。这个引导可以是朋友推荐、网红推荐、专家推荐、广告推荐、专业文章推荐、使用场景推荐，然后才会进入心理备选当中。换句话说，入口变了，入口不仅变了还变得具有引导性了。
所有人都需要经营能够进行入口引导的东西，而这个东西归根结底就是人格域。前边我们说，交易要解决卖家信任的问题，还要解决品牌信任和平台信任的问题。先说平台信任，现在火热的抖音短视频卖货中还有不少孤立网页卖货信息，类似这些在百度、搜狐、网易等各个广告联盟也都存在，这些独立网页一旦提交支付基本就找不到订单了，售后体系没有任何的平台保障，这些（二类电商）一定会被淘汰掉，以后所有的商品销售都要依赖于平台，淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁、唯品会等这些平台都是保障，平台信任的问题不用发愁。除此之外就是品牌域和人格域的问题。
品牌域解决品牌信任的问题，品牌就是为消除负面风险，消除用户的担心，解决用户的心理安全问题而存在的，只有解决这些问题，用户选择该品牌的时间成本、机会成本才会降低，商品的势能才能不断地提升。私域流量的提法，并不主张解决品牌信任的问题，期望通过关系运营解决个人信任的问题，因为平台信任、品牌信任、卖家信任这三个因素中，只要解决一个因素交易就能达成。基于微信的私域流量，不能解决平台信任，也不能解决品牌信任问题，所以只有通过卖家信任达成交易，而卖家信任基于个人，个人信任的脆弱性让这种交易模式看似完美，实际风险太大。
三个信任元素，不能说哪一种信任更重要，但人格信任和品牌信任是永远绕不过去的坎，尤其是在流量红利终结的年代，人格信任尤其重要，人格信任能够解决成交的心理正向引导作用，能给用户带来一种美好场景的展示，能够刺激引导下单，这正是后流量时代需要的东西。所以我们说，当平台信任机制成熟的时候，品牌域决定了你的天花板在哪里，人格域决定了你在当下市场里如何攻城略地。没有品牌域不管你攻下多少的城池最后都会丢掉，没有人格域即便再强大的品牌也会一点一点萎缩，焦虑丛生。
◆私域电商
交易模式在不断地进化，从最开始的线下交易，然后到传统的图文电商、微商、内容电商、社交电商、短视频电商和直播电商。每一个交易方式看似诞生在一个风口之下，有红利期也有衰退期，从逻辑上来说这些交易模式是在不断进化的。
且不说线下进化到线上这个巨大的变化，就说传统的图文电商进化到微商，这也是一种进化。微商把传统以商品为中心的销售模式慢慢向以人为中心的经营模式引导，只是国家没有出台明确的微商规则，所以这个行业乱象丛生，以收割智商税居多，但以人为中心是没有错的。因为人格化的品牌能够带动销售，能缩短销售的路径，从社会意义层面也给诸多人员提供了一种副业选择。
再说传统的图文电商进化到社交电商，不管是以社群团购也好，还是拼多多模式的拼团也好，将社交媒体上人与人的关系发挥极致，本质上是对抗流量红利消失的一种方式，能够让商家利用更小的投入获取更多的流量，这相比只能依赖搜索引擎优化或购买广告、关键词等形式获取流量也是一种进步。
产品体验笔记、深度评测、短视频电商、直播电商都是内容电商，体验笔记和评测这些方式已经成为传统的内容形式，短视频电商和直播电商是更符合当前用户习惯的内容。虽然只是表现形式的变化，但是从人格信任打造和场景表现来说，短视频电商和直播电商的升级变化是革命性的，尤其是直播电商。短视频电商从路径来说仍然较长，但从信息表现的重新性来说已经超越了体验笔记和深度评测，最重要的是能将销售商品嵌入具体的场景当中，表现更加直观可感受，更容易达成有效刺激。直播电商在商品表现上也比较直观，即时的沟通互动方式在传播销售效果上超越了其他传播形式。加上大多的直播电商内容都可以回放，解决了时间必须一致的要求。直播电商短期内不会替代短视频电商，但短视频电商的份额会越来越多地倾斜到直播电商。因为从卖货角度来说，直播电商对于人格域的打造无可匹敌，即便是没有精力和实力，或者不便于自建人格域团队的大公司，也会签约越来越多的网红、明星等在平台带货销售。
从传统电商进化到社交电商再进化到新形式的直播电商，那什么叫作私域电商？
简单来说，私域电商=人格域+品牌域+直播电商。未来是一个个人信任与品牌信任叠加的时代，有人经营企业、经营品牌，但更多的人在打造人格域。人格域是一个相互影响，发挥人本价值的最终路径。没有人格域的扩张也就没有信息的动态平衡（信息和水一样总是从高向低流），不管是什么规模的企业两手都要抓，一抓产品和品牌，二抓人格域的打造。很多企业可能觉得，没有必要打造一个网红、一个公司的人格IP，没精力没时间不要紧，但是你要做好未来利用这些网红、人格IP的心理准备，你也可以像小米一样成为罗永浩的金主，签约罗永浩让罗永浩直播带货，毕竟罗永浩在数码领域的影响力不可小觑。未来所有的公司都要通过这条路行进，不管是你什么时间开始尝试，通往华山一条路，没有别的路可选择。
直播电商是最好积累人格域的传播方式，直播电商又不像短视频拍摄那么复杂，你完全可以不必照着后文我们讲的标准操作路径做直播，直播一切以最真实为基础，就像快手平台一样，什么样的内容在快手都有市场，而那些标准化套路的东西反而不一定能获得长久的青睐。私域电商需要人格域，需要品牌域，需要短视频和直播电商，这是一个公式。对很多人来说品牌域并不容易打造，需要长时间积累，那你完全可以从人格域开始，人格域在前期可以代替一部分品牌的功能，也不影响转化。而如果不重视人格域的积累，不管是做什么形式的内容，短视频、直播最后都是做不下去的，而电商卖货就更不要说了。