五　流量的新趋势和企业要有新流量思维

◆流量黑洞

1916年，德国天文学家卡尔·史瓦西通过计算得到了爱因斯坦引力场方程的一个真空解。这个解表明，如果将大量物质集中于空间一点，其周围会产生奇异的现象，即在质点周围存在一个界面——“视界”，一旦进入这个界面，即使光也无法逃脱。这种“不可思议的天体”被美国物理学家约翰·阿奇博尔德·惠勒命名为“黑洞”。

通俗而言，黑洞就是宇宙里某个神秘的地界，任何的东西（包括光）进去，都别想逃脱出来。从互联网的层面来看，互联网的黑洞就是各大吸引流量的平台，这个平台就像一个大海，哪个地方只要发现泉眼，就会被大海吞噬。

在短视频平台起来之前，互联网曾经出现过两个流量黑洞，一个是百度的中文搜索引擎，一个是阿里的电商平台，而微信充其量算半个流量黑洞。而在抖音和快手起来后，抖音和阿里是两个公认的流量黑洞。

从阿里和腾讯不断收购开始，所有的创业者都有一种恐惧，那就是有一天阿里或腾讯看上自己创业的领域后怎么办？幸运的是被收购，不幸的是被盯上被复制然后快速出局，从这个层面来讲，收购的不光是某一领域流量，更是对未来的豪赌。百度在很早的时候就入股了快手，但腾讯和阿里都没有在字节跳动的业务上达成收购合作，以至于现在新的巨头已经从BAT变成了TMD（头条、美团、滴滴）。美团是地面一切生意的黑洞，字节跳动是互联网未来的黑洞，流量一旦进入就陷入一种不可挣脱的怪圈。美团把一切地面生意都囊括进来，现在又开始了美团单车、美团充电宝，从线下生意来看，美团是京东、阿里甚至腾讯的噩梦。而从线上生意来看，抖音、快手又把线上生意吸引过来，电商反而成了工具，最多就是最后的环节走一下交易流程，之前所有的筛选、决策过程都跑到了短视频和直播当中。所以，表面看起来没有什么大不了，但是站在阿里或者京东的角度考虑一下，这是致命的，因为别人控制了交易前的大部分流程，购买决策拟好了，然后到你这走个过场完事了。现在是快手、抖音没有自己操盘电商，如果时机到来，传统的电商平台会被快速替代。

流量黑洞一直都有，只是在充分竞争的年代，新的巨头和传统巨头竞争已经展开，让普通的商家和个体也陷入了多方选择的境况中。而最大的影响就是巨头之间竞争，流量变得稀缺，普通商家和个体的流量就变得更难以琢磨，更加稀缺，流量已经进入奇缺时代，而且将持久地在这个奇缺状态存在。

◆算法黑洞

对于大多数的营销人来说，算法还是个陌生词汇，即便大数据、人工智能等热词快速被关注，算法依然是一个高深的玩意。以今日头条系产品为主，所有的产品背后都有一套成严密体系的算法。互联网发展到今天，代码的价值已经基础得不能再基础，算法还是所有互联网公司的核心资产，不管是电商平台还是社交平台，还是媒体平台，全都依赖于算法，只是不同公司有不同的算法规则。以今日头条系为例，所有的信息推送都依赖于用户的阅读习惯、阅读爱好、点击规律而形成，所以这就形成一种信息的“回声室效应”，而微信的看一看则依赖于身边的人阅读习惯和阅读偏好向你推荐。两套算法的背后是两套不同的人性逻辑。

对于算法的看法，不同人有不同态度，一种观点认为算法的使用能够提升信息的传播效率和到达效果尤其是在信息需求匹配上具有了前瞻性和趋势判别的能力，另外一种观点认为算法在实际传播中形成了一道认知门槛，大众无法清晰了解认识其中的运作流程，这就是我们提到的信息的“回声室效应”和“信息茧房”效应，算法就像是谁都无法看到的黑洞，尤其是像今日头条系的算法，其背后是人性的懒惰、贪婪和无法自制等弱点，这是一个黑洞，这个黑洞把人的注意力吸引进去，无法自拔。

有些人说，存在即合理，商业层面的东西不能用合不合理来解释，更不能用商业代替人性。互联网经历了几波红利，最初的流量红利就是人口红利，然后是生态红利，其实就是产业发展红利，现在产业基础设施已经基本完备，到了一个深层次的竞争阶段，通过大数据挖掘产生价值，本质上讲就是算法。

算法的本质是一种管理，管理是为了寻求最优解，一定不是为了寻求最大价值的解，对于成为巨头的公司来说更是如此，社会责任必不可少。如果算法只朝着黑洞的方向发展，把一切应该和不应该的都吞噬，最终必然进入一种混沌的状态。互联网是一种网，这个网不能网住一切，算法是给更多人留下一个口，可以进来，也可以出去。

◆流量奇缺时代

从移动互联网进入下半场开始，注意力已经进入了稀缺年代，到2019年，流量开始进入奇缺时代。

短视频冲击了微信，冲击了电商，也冲击了所有的行当。2019年，全国拍摄制作电视剧备案数量比去年同期减少27%，剧集数量下降了30%，前些年涌进影视行业的热点纷纷撤离，群演不拍戏，扎堆拍段子，横店影视基地开机率严重下降。数据显示，2019年，全国关停的影视公司多达1800多家。2019年12月20日的一条微博特搜——“横店免费开放所有摄影棚”，让不少人越加感觉悲凉。

这种境况下，受到影响最直接的就是演员，演员没有戏可以上场。2019年10月，明道在一场综艺节目后诉出现实“我是明道，今年39岁，戏龄15年，这是我今年演的第一场戏。”说完话后的他有些哽咽，曾经一代偶像剧男主，在残酷的市场变革下也落得如此境况。

明星向来是流量的虹吸地，但是从2019年开始明星无戏可拍成为一种常态，换句话说影视的吸睛力也在严重下滑，造成这种状况跟影视娱乐行业这些年不断走捷径上综艺节目，不好好提升表演水平，不用心打磨影视剧本身有关，更重要的就是短视频平台兴起，网红崛起，直播侵占了大量的用户时间。也就是说，流量黑洞下，不管是哪个维度的流量统统都逃脱不了短视频这一宿命。流量和资本一旦聚集到黑洞平台，就会进入野蛮增长的状态，入局者会多到无以复加的地步，因为所有人都知道流量就在这里，就像所有人都知道房子是硬通货，最有成长空间，是最好变现的商品时，所有的热钱都会投到这个领域，最后的结果再多的流量也不够瓜分，进入奇缺时代。

所以，当只有一个风口的时候，也就是没有风口的时候，当只有一个选择的时候，也就是没有选择的时候，所有人看着同样一条路，都会进入一种迷失状态。所以，这是一个极好的时代，也是让人迷失的年代。

◆品牌和流量都不是万能的

品牌思维是长期主义，流量思维是短期主义，通常我们是这样认为的。靠预算招揽流量的做营销树品牌的时代已经去无影踪，用户群的快速迭代已经让消费路径发生变化，这个传播环境在不断变化，用户在新的环境中接收信息，用户接收信息的心理状态不同，信息的呈现方式也完全不同。

越来越多的品牌方艰难，甚至摸不清路子，不是预算多少的问题，花钱变得越加谨慎，对于新的媒体渠道和营销方式，又拿不准，不知道是否该用力一搏。小品牌，营销预算更不用说，不花钱毫无成效，花钱效果根本无法令人满意，唯一愿意投入的就是用财务思维，把投入产出比算清楚，把握住市场。总之就是，几乎就在一夜之间，就是2019年开始，所有人都搞不懂市场，都不会做营销了，胆子变得越来越小。

以抖音为例，营销规则一周一变，市场信息也是瞬息万变，各种隐藏的效果陷阱，这周蹚出来，下周路径又变了。谁都知道流量贵，但是不投钱就没有流量，流量洼地越来越少，流量渠道越来越多，效果投入产出过于碎片化，人均效能下滑，人力成本也降不下去，几千万的预算花出去，什么都没有带来，市场部就给到一堆空洞的数据，这里边有多少水分谁也不知道。至于品牌广告，几乎没有人敢大张旗鼓去投了，品效合一都不敢轻易尝试了。

品牌是稳定的流量池，但有一个问题是，流量有一天也会失效。

信息时代，数字经济时代，企业对品牌的重视程度远远超过纸媒时代、电视媒体时代，越来越多的中小企业都抱着品牌崛起的梦想，甚至愿意为企业品牌赴汤蹈火，倾其所有。2019年对效果广告的一个打击就是“阿迪达斯的30亿事件”，让不少人看清了现实真相，前几年的流量红利期对品牌合一式的线上推广带来不错的转化，但是传统的红利结束，效果广告成本不断上升，转化率下滑严重，以淘宝为例，一个店铺一天投入5000元的广告费用，产出5000元的销售额，这还不算人工、房租、产品、物流等，所有店铺都在等着某一天的爆发，但是等到了6·18发现，除了第一天有一点流量进来，其余时间就像怨妇家中守空门。问题在哪呢？大河没水小河必然干。更危险的是，效果广告不为品牌服务，品牌方发现花了很多钱买转化，促销也搞了，价格也让了，品牌反而被削弱了。

到底什么才算是有效的流量？流量在某些人手里能够发挥奇效，但是在越来越多人的手里就变成了烧火棍，无法挖掘出来价值。都知道，抖音平台的粉丝价值非常低，如果淘宝粉丝的价值一个估值10元，抖音只能估值1～2元。因为巨量的粉丝里能够筛选出有转化可能性的粉丝太少。这就是数据价值密度问题，数据价值密度低，意味着单位体量的数据能提炼出来的信息知识和智慧相对较少。因此，如果把数据比作矿的话，那么大数据是贫矿，开采难度大！业界通常用贫矿和富矿来表述矿物品位的高低，如在金矿品位定级中，富矿每吨含有5～50克黄金，高于50克为特富矿，低于5克为贫矿，含量低于0.3克的金矿就没有开采价值。

抖音还没有低到不值得开采的地步，但对很多人来说，没有能力进行变现。所以，一个很现实的问题就是，流量到底掌握在谁的手里会发挥最大价值。

流量不是万能的，知名度也不是万能的，所有的流量都是靠资本堆砌起来的，就像可口可乐的品牌影响力一样，它不可能在某一年过度消减广告预算，否则市场销量就会急剧下滑，最后失去头把交椅。

无论市场环境怎么变化，市场怎么残酷，看清楚的人永远不害怕缺失流量。野生生长年代，入局者有多少人，流量奇缺只是市场整体而言，市场上永远不缺的就是流量，只有不把流量太当回事，才能摸到流量的命门所在。流量思维是一种生存的思维，在这个人人都可以发声，人人都可以通过内容获取流量的年代，只有声量没有流量，声量就是权力，流量在谁手里一点都不重要，重要的是如何高效利用流量，如何能把别人手里的流量为己所用。那些总是标榜自己几千万抖音粉丝，几千万公众号粉丝、微博粉丝的，毫无疑问这不是他们的流量，只是为别人提供一个触点。

◆流量圈层时代

流量红利终结，流量进入了奇缺时代，在很大程度上针对传统品牌思维这些人而言，想要快速打造品牌，通过全媒体全渠道吸纳注意力的时代已经终结了。抖音、快手、微信、淘宝、微博、小红书、B站等这些平台都上了规模，每个平台每年都会诞生诸多的网络红人、新兴品牌，然后从一个平台蹿红到另外一个平台，但是要想一下全网引爆所有的平台基本上没有可能，唯一的可能就是通过圈层突破，内容自己引爆。

流量奇缺的年代，你不可能把精力分散到各大平台，营销圈有一种观点，最开始是两微一抖，现在是两微一抖加快手，现在又要加小红书，加B站，加淘宝，莫说是大公司，没有任何一个公司有能力全平台运作，即便是全平台运作也没有能力不同平台输出不同调性的内容。

你一定会说，不同平台的粉丝标签不一样，年龄段不一样，如果放弃一个平台就意味着失去一个庞大的群体。理论上讲是没有错，但集中优势精力运作一个最值得的平台，最多两个平台将是99%的公司和个人的必然选择。这是一个流量圈层的时代，固定的圈层就意味这个领域的精耕细作，意味着深度的链接，圈层到了一定程度自然会突破。

圈层是这个时代建立企业品牌，建立人格化品牌唯一有效的路径，再小的个体和品牌都可以通过圈层运作，深度维护粉丝，待到势能积累足够，实现圈层突破。